微信：最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？

最近探討微信商業(yè)模式的文章一下子多了起來，無論是O2O、電子商務(wù)、CRM、游戲還是其他模式，筆者基本上都比較認(rèn)可。這篇文章我想提出的觀點(diǎn)是：微信的商業(yè)化可能不等于微信這個(gè)app本身的商業(yè)化，而是圍繞微信而生的衛(wèi)星app的商業(yè)化。

正如時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳點(diǎn)評(píng)所說：微信最大的風(fēng)險(xiǎn)是把應(yīng)該開放的業(yè)務(wù)交給騰迅各個(gè)事業(yè)部內(nèi)部去做。

公眾賬號(hào)影響了微信的體驗(yàn)

筆者很早就開始關(guān)注微信商業(yè)化這個(gè)話題，為此也添加了非常多的公眾賬號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)。最初，筆者認(rèn)為公眾賬號(hào)并不會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)造成負(fù)面影響，因?yàn)樘砑庸娰~號(hào)的行為是由用戶主動(dòng)發(fā)起，這樣就表示用戶并不反感該賬號(hào)。但是隨著體驗(yàn)的深入，我發(fā)現(xiàn)我的這個(gè)假設(shè)是錯(cuò)的，我開始反感那些蹩腳的公眾賬號(hào)了。我能容忍的公眾賬號(hào)現(xiàn)在只剩下像“天下網(wǎng)商”、“虎嗅網(wǎng)”、“愛范兒”這樣的媒體號(hào)，商業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)被我刪得差不多了。

為什么我會(huì)反感商業(yè)類的公眾賬號(hào)？第一是它造成了噪音，在消息欄里，我必須同時(shí)面對(duì)人類好友和公眾賬號(hào)，有時(shí)候想找到一個(gè)人還真得花點(diǎn)時(shí)間。第二，公眾賬號(hào)現(xiàn)在還不能提供什么太大的價(jià)值，“訂酒店”、“美膚匯”、“招商銀行”、“微團(tuán)購”等一些先吃螃蟹的賬號(hào)仿佛讓大家看到了曙光，但是作為普通用戶去使用的時(shí)候，那體驗(yàn)真是糟透了，基本上不會(huì)再用第二次。

我并不是真的討厭公眾賬號(hào)，只是討厭他們被放錯(cuò)了地方。我非常欣賞公眾賬號(hào)這個(gè)產(chǎn)品的邏輯，在傳播特性上它即實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的廣播式傳播，同時(shí)又具備雙向反饋的能力，而且能夠利用html5技術(shù)創(chuàng)造出豐富的交互方式，最重要的是，它還可以全天候追蹤到個(gè)體用戶。同時(shí)具備這四個(gè)特點(diǎn)的產(chǎn)品，公眾賬號(hào)應(yīng)該是第一個(gè)。那么我們能不能問這樣一個(gè)問題：公眾賬號(hào)必須放在微信app里面嗎？它能不能成為一個(gè)獨(dú)立的app？

商業(yè)類公眾賬號(hào)應(yīng)該放在獨(dú)立app里

我其實(shí)更希望商業(yè)類的公眾賬號(hào)能夠放在一個(gè)獨(dú)立的app里，而不是攪合在微信app里面，理由有這么幾個(gè)：

第一，商業(yè)類公眾賬號(hào)會(huì)影響微信app的客戶體驗(yàn)，這一點(diǎn)在上文已經(jīng)展開過了；

第二，在微信app里，商業(yè)類公眾賬號(hào)會(huì)受到微信本身產(chǎn)品形式的限制，難以突破“對(duì)話框”這個(gè)形式。這個(gè)限制我們可以從目前大家的一些嘗試中看出，要么委曲求全，利用“回復(fù)XX就可以XXX”的原始方式來做一些原始的產(chǎn)品，要么就是跳轉(zhuǎn)到一個(gè)wap或者h(yuǎn)tml5的頁面去，在那里完成服務(wù)，但是這樣微信這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就沒法被發(fā)揮出來了，微信成了一個(gè)移動(dòng)端瀏覽器，體驗(yàn)也不如原生app來得順暢；

第三，在微信里用戶沒有辦法統(tǒng)一管理商業(yè)類公眾賬號(hào)。舉個(gè)簡單的例子，假設(shè)我有10個(gè)餐飲類公眾賬號(hào)、5個(gè)品牌類公眾賬號(hào)、8個(gè)零售類公眾賬號(hào)，在微信里我怎么對(duì)他們進(jìn)行管理？我能否把我所有的消費(fèi)記錄放在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行記錄？我能不能把我所有的會(huì)員卡、優(yōu)惠券、積分放在一起進(jìn)行管理？我想這樣的功能是用戶非常需要的，也是O2O產(chǎn)品的一個(gè)最基本價(jià)值所在。以張小龍的簡單就是美的哲學(xué)，他不會(huì)容忍這樣的功能出現(xiàn)在微信里。而我作為一個(gè)用戶，也不希望看到這樣的功能在一個(gè)聊天軟件里。

第四，獨(dú)立app有利于理順微信的運(yùn)營。最近有些文章傳說騰訊內(nèi)部關(guān)于微信的商業(yè)化發(fā)生了比較激烈的部門間利益沖突，筆者不知事實(shí)真假，但從邏輯上判斷，利益沖突就算現(xiàn)在沒發(fā)生，未來也是會(huì)有的。如果把商業(yè)化的產(chǎn)品做成獨(dú)立app，獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)營，那么在管理上可以理順部門之間的關(guān)系，大家自己的孩子自己抱，該合作的地方就合作，挺好。

微信的四個(gè)根本商業(yè)價(jià)值

微信這個(gè)產(chǎn)品到底提供了哪些最根本的商業(yè)價(jià)值？

首先，它給了我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)最重要的ID——微信號(hào)，我們利用它來記錄我們的行為，商業(yè)機(jī)構(gòu)利用它來找到我們（以前最重要的ID是手機(jī)號(hào)，再以前是email地址和通信地址）。

其次，它創(chuàng)造了公眾賬號(hào)，這既解決了線下商家的數(shù)字身份問題，又解決了傳播模式的問題（一對(duì)多、互動(dòng)反饋、富媒體、移動(dòng)化），微信商業(yè)模式的探索基本是基于此而出發(fā)。

第三，它為信息的流動(dòng)提供了最大程度的自由度，我們可以迅速而方便的與好友進(jìn)行聯(lián)絡(luò)（通過發(fā)送給好友、分享到朋友圈、群聊的方式），這為信息流、現(xiàn)金流的流動(dòng)創(chuàng)造了條件。

第四，（這是微信目前還沒有顯示出來，但是我認(rèn)為它應(yīng)該具有的價(jià)值）微信可以用微信號(hào)來定位個(gè)人，用公眾賬號(hào)來定位商家，全面記錄個(gè)人和商家之間的交易記錄，從而形成一個(gè)“消費(fèi)云”。利用這個(gè)云，微信可以為個(gè)人提供消費(fèi)信息管理、積分等服務(wù)，為企業(yè)累積交易數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)，提供CRM服務(wù)。

因此，所謂微信的商業(yè)化，我認(rèn)為應(yīng)該是上述四個(gè)基本價(jià)值的對(duì)外輸出和變現(xiàn)的過程，而不是簡單的微信這個(gè)app本身的商業(yè)化。交易可能發(fā)生在微信app，也可以發(fā)生在其他app，只要它們的數(shù)據(jù)最終都接入微信的“云”當(dāng)中就可以。

隨便想了幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的例子——

1、我使用某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的app訂位子，我可以直接在app內(nèi)通過微信和餐廳聯(lián)絡(luò)，餐廳通過微信把地址、時(shí)間、菜單等信息發(fā)給我，然后我可以把這個(gè)信息轉(zhuǎn)發(fā)給我的微信好友，他們可以直接知道聚餐的所有詳情，他們甚至還可以和我一起來點(diǎn)菜，吃完以后，我們可以通過微信轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接AA付款。

2、周末到了，我要開一個(gè)home party，于是我打開某地圖app，輸入我家的地址，然后通過微信發(fā)送給要來家里的好朋友們，他們?cè)谖⑿攀盏降刂泛螅梢灾苯狱c(diǎn)擊打開地圖app進(jìn)行導(dǎo)航。或者，他們可以將這個(gè)信息用微信發(fā)送給出租汽車公司，叫車上門。

3、我打開“微本地生活”app，找到我收藏的外賣壽司店，點(diǎn)擊菜單要了一份三文魚壽司，坐等送貨上門。下單之后，我驚喜的發(fā)現(xiàn)由于我吃滿了5次，獲得了一份免費(fèi)的加州卷，并且我的會(huì)員卡升級(jí)到了一顆心，以后就可以享受9.5折優(yōu)惠，積分速度還能翻倍。我還能把這個(gè)免費(fèi)加州卷的機(jī)會(huì)用微信發(fā)給朋友，由于我給壽司店做了宣傳，我還可以獲得等同于加州卷價(jià)格的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

4、月底到了，“微本地生活”給我生成了一份報(bào)告，它告訴我本月吃了16次快餐、8次川菜、4次西餐，我的飲食結(jié)構(gòu)看起來不是那么的健康，平均每餐成本在30元左右，我還理過1次發(fā)、洗過3次腳、買了2件衣服，我的活動(dòng)路線主要集中在杭州城西地區(qū)，本月相比上月，支出增加了12%，在我的微信好友當(dāng)中，我的支出排名第36位，屬于“屌絲中的鐵公雞”，我的幸運(yùn)商家是星巴克，在12月13日的那次消費(fèi)時(shí)，我中了一次微生活的幸運(yùn)獎(jiǎng)，獲得了10000個(gè)積分……

在上面這些例子當(dāng)中，微信不需要直接沖鋒陷陣，它開放用戶的ID、通信通道和底層數(shù)據(jù)庫給第三方使用。app們的角色和淘寶客類似，屬于流量入口，這些app應(yīng)該就是微信平臺(tái)下的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)于騰訊自己來說，可能把商業(yè)類的公眾賬號(hào)獨(dú)立出來做一個(gè)app應(yīng)該是個(gè)比較好的選擇。

支付寶和大眾點(diǎn)評(píng)是最大對(duì)手

在上一個(gè)小標(biāo)題當(dāng)中，我歸納了微信的四大商業(yè)價(jià)值：通過微信ID定位用戶、通過公眾賬號(hào)定位商家、超強(qiáng)的通信功能、消費(fèi)數(shù)據(jù)的“云”。只要滿足了這四個(gè)條件，O2O閉環(huán)就可以形成。

毫無疑問，微信不會(huì)是這場(chǎng)盛宴唯一的賓客，支付寶和大眾點(diǎn)評(píng)都在虎視眈眈。微信在個(gè)人用戶、通信功能方面優(yōu)勢(shì)無人可及，但是它的弱點(diǎn)同樣明顯，它對(duì)于線下商家的滲透力還不夠，騰訊這個(gè)公司在歷史上沒有顯示出開發(fā)B類客戶有多么強(qiáng)的能力，而且在消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀這塊，微信還基本上沒有開工。

支付寶的的個(gè)人賬號(hào)數(shù)目不少，對(duì)于消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析、沉淀在三家當(dāng)中最強(qiáng)，并且有現(xiàn)成的支付通道。支付寶的弱點(diǎn)在于沒有通信功能，它沒法像微信一樣提供CRM的工具給商家使用。它的線下商戶資源應(yīng)該強(qiáng)于微信但是弱于大眾點(diǎn)評(píng)，此前口碑網(wǎng)雖然做的不好，但也留下了一些基礎(chǔ)。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以前一直被認(rèn)為是O2O最有希望的選手，它有最豐富的線下商家資源，有數(shù)量眾多的個(gè)人用戶，但是它也沒有社會(huì)關(guān)系，沒有提供通信功能，這點(diǎn)和支付寶類似。它對(duì)于消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀也比較弱，基本和微信差不多。

O2O這場(chǎng)大戲才剛剛拉開帷幕，現(xiàn)在說微信一定獲勝還為時(shí)過早，支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)都有各自的看家本領(lǐng)。

虎嗅尾注：時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳在讀完此文后評(píng)：“不錯(cuò)的分析。微信最大的風(fēng)險(xiǎn)是把應(yīng)該開放的業(yè)務(wù)交給騰迅各個(gè)事業(yè)部內(nèi)部去做。”編輯覺得張銳這句話從某個(gè)角度上概括了此文，遂標(biāo)題改為《微信：最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？》（原題為“微信的商業(yè)化在微信之外”）。感謝張銳！