什么樣的品牌才是國際品牌

有文化和精神內(nèi)涵的品牌才有可能成為國際品牌

文 翁向東

國際品牌的共性特點(diǎn)，不是空泛的國際性，而是具有鮮明民族性特質(zhì)的品牌，這些品牌所傳達(dá)的民族性同時(shí)又不是狹隘的民族性，既具有各自民族的特性，同時(shí)又是能夠?yàn)槿澜缛嗣袼J(rèn)可和接受的情感、價(jià)值觀念或精神理念。

品牌須有精神內(nèi)涵

瑞士的名表之所以享譽(yù)全球，因?yàn)槿鹗咳藢?duì)精細(xì)手工的執(zhí)著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木駪B(tài)度，這種瑞士國人的態(tài)度已然融入在名表品牌當(dāng)中，百達(dá)翡麗、歐米茄等名表品牌雖然具有各自不同的品牌內(nèi)涵，它們被全球消費(fèi)者所認(rèn)可，更是因?yàn)樗鼈冊(cè)醋匀鹗俊?/p>

日本崛起時(shí)期，日本制造大行其道，松下、東芝[微博]、豐田等大批日企躋身世界五百強(qiáng)，這些品牌行業(yè)不同、各自內(nèi)涵不同，卻都體現(xiàn)了日本民族的鮮明特質(zhì)，使命意識(shí)、勤勞、精益求精、善于模仿正是這些品牌中所體現(xiàn)的日本民族的精神理念。

中國企業(yè)高喊走出去的口號(hào)已經(jīng)數(shù)年，而到目前為止，真正成為國際品牌的卻是屈指可數(shù)，海爾國際化戰(zhàn)略堅(jiān)持到現(xiàn)在，并未真正看到國際化戰(zhàn)略帶來的累累碩果，聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略同樣舉步維艱。

為何，這些在國內(nèi)稱雄天下的企業(yè)在國際上卻步履蹣跚？政府在國際上打出“中國制造”的品牌背書為中國企業(yè)搭臺(tái)唱戲，而真正能夠在這個(gè)臺(tái)上贏得掌聲的中國品牌卻遲遲不出場(chǎng)，原因何在？

追根溯源來看海爾品牌的訴求，“一個(gè)世界一個(gè)家”，何其大氣的一句廣告語，但是除了從中看得出海爾企圖征服世界的雄心之外，還能讀出什么？海爾能夠憑著征服世界的雄心而打動(dòng)全世界的消費(fèi)者么？如果說可口可樂代表了自由、開放的美國精神，那么海爾能夠代表中國的什么精神、價(jià)值、態(tài)度，從而贏得世界人民的心？

海爾的國際化之路歸根到底仍然是在依靠它的營銷之腳一步一步地走，其品牌之羽如此殘缺，注定無法展翅翱翔于浩瀚天空。

哪些品牌能成為國際品牌

首先，能夠產(chǎn)生國際化品牌的行業(yè)應(yīng)是具有全球化特征的行業(yè)，能夠在全世界都有消費(fèi)基礎(chǔ)，才具有國際化的可能性，受眾面狹小、具有非常強(qiáng)烈民族特性的行業(yè)很難產(chǎn)生國際化品牌。

其次，該品牌的核心價(jià)值要能為全世界人民所接納、有一國文化特色的價(jià)值主張或精神理念的品牌，即該品牌應(yīng)該是既根植于民族化的土壤，又具有巨大包容性的品牌。

中國的茶行業(yè)中出現(xiàn)國際品牌的潛力非常大，茶葉是具有全球消費(fèi)基礎(chǔ)的，與中國文化又息息相通。可惜的是，中國雖然是產(chǎn)茶大國，但到目前為止尚未產(chǎn)生一個(gè)真正意義上的茶葉大品牌，反而像立頓這樣的袋裝茶，占據(jù)了很大部分茶市場(chǎng)的份額。

人們所常說，“民族的才是世界的”，這是因?yàn)橹挥芯哂凶约旱拿褡屣L(fēng)格特色，才能夠得到世界人民的喜愛，這其中也體現(xiàn)了共性與特性的矛盾關(guān)系，如果一個(gè)品牌想打造成為國際品牌，卻放棄了其民族化的一面，刻意強(qiáng)調(diào)其國際化的品牌風(fēng)格，這就將造成品牌空洞化的毛病，反而缺乏個(gè)性，無法讓全世界的消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。

縱觀國內(nèi)各個(gè)行業(yè)的品牌，其實(shí)存在一批能夠成為國際大品牌的潛力品牌，比如中醫(yī)行業(yè)的同仁堂、香港念慈庵等，這些品牌都有著深厚的文化積淀和廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，如果能夠?qū)⒀酃夥砰L(zhǎng)遠(yuǎn)，并將品牌戰(zhàn)略繼續(xù)堅(jiān)持下去，總有一天，這些品牌會(huì)走出國門，成長(zhǎng)為真正的國際品牌。