美團闖千億需過四關(guān)

美團要實現(xiàn)千億，意味著要把一張圖里縱橫交錯的格子填滿  

美團創(chuàng)始人、CEO王興在美團2013年的年會上，放出了一頁PPT，為美團做了一份在銷售數(shù)據(jù)上的3年規(guī)劃和8年規(guī)劃，按照上面的數(shù)字，2015年美團營業(yè)額的目標是1000億，而2020年美團的營業(yè)額目標則是10000億。

也就是說，2020年，美團平臺上的營業(yè)規(guī)模要達到今天阿里的零售交易額水平。

但并不準確。美團副總裁王慧文在接受虎嗅采訪時屢次強調(diào)：“2015年的1000億，僅僅是團購的銷售額。”其他的不算！

王慧文認為，相比以往，如今的團購市場已經(jīng)進入了“可預(yù)測階段”。“經(jīng)歷過三年之后，我們覺得整個事情的發(fā)展趨勢其實我們更可預(yù)測了。2012年很早期的時候，我們開了一個高管會，當時大家都預(yù)測一下今年大概能做到多少個億，有三個人預(yù)測是完全準的，就是55億。”王慧文解釋道，“是否能很好預(yù)測一件事情，說明一件事情是從零到一的階段還是從一到一百的階段，從零到一的時候你其實是完全無法預(yù)測的，只能猜，但是從一到一百的過程其實你是可以用科學的方法來預(yù)測的。”

宏觀指標，業(yè)內(nèi)人自然都有估算；而經(jīng)過三年的磨練，美團覺得以下這些微觀指標也都是可以預(yù)測的，包括：團購行業(yè)的“淡季熱季”、用戶存留度、新用戶未來能產(chǎn)生多少購買、消費者的消費頻率、單價是多少，等等。

但2015年1000億的具體路徑如何規(guī)劃？

在王興的PPT剛剛在微博上流傳的時候，虎嗅列出了《美團沖1000億可以走這7條路》。針對這份“團外人”做出的指南，王慧文表示，“比較幽默，有一些比較可行的，有一些不太可行”，并逐一進行了點評。

先讓我們來看下王慧文對虎嗅列出的這七條的回應(yīng)：

嗅問：是否從存量市場侵蝕其他團購網(wǎng)站份額？

王慧文：這是必須的！

嗅問：是否借力中國O2O市場的自然增長，開發(fā)三四線城市？

王慧文：這個說法不見得完全準確，一方面三四線城市我們已經(jīng)開了一些，實際上我認為如果以增長空間上來說，如北京上海，我們認為還有很大很大空間，再乘幾倍沒問題吧。美團今年的目標是188億，是去年55億的3.4倍，同樣，去年北京上海是3000萬，今年都過億沒問題。

嗅問：進入汽車、房產(chǎn)等大宗實物團購市場？

王慧文：這個不靠譜，不是我們認同的事情。汽車房產(chǎn)可以做，但也只是玩票性質(zhì)的做，我們不認為這兩件事情跟美團商業(yè)模式相關(guān)，因為他們的本質(zhì)都是賣實物，賣方的邊際成本非常的高，此前美團實際上都是在賣邊際成本低的事情。比如說，電影票，哪怕他交一塊錢你都是賺錢的，因為你電影片子那個沉沒成本都已經(jīng)支付了。像這種汽車，如果不收后續(xù)的那些保養(yǎng)費的話，每輛車賣出去可能都是虧錢的。

嗅問：進入商旅、教育、集團采購等垂直服務(wù)市場？

王慧文：集團采購、商旅等To B的業(yè)務(wù)我們不太會考慮，教育的話，我們也有單子，但是教育的產(chǎn)品是比較特殊的，我們覺得可以嘗試，但是對此并沒有明確的看法。

嗅聞：并購？

王慧文：并購聚劃算這種想法不可能，他們要賣我們也不太有興趣。但我們一直在努力收購小團隊，主要是收人，比如并購過百貨網(wǎng)的10來個人。

嗅問：開發(fā)基于移動的產(chǎn)品新形態(tài)？

王慧文：美團移動產(chǎn)品其實本身做的不錯，占交易總額的30%了，但我們所處這個行業(yè)里面其實用戶的需求是非常固定的，商家的需求也非常固定。所以關(guān)鍵不是什么產(chǎn)品形態(tài)，而是有哪些需求沒有被滿足。所以我們會在產(chǎn)品上做新的探索，但是我們不認為這個事情會是我們整個這件事情一千億里面非常重要的增長動力。

嗅聞：借力國民收入翻番計劃以及……通脹？ 

王慧文：如果到2015年的話，我估計可能通脹也通不了多少吧。

回答完虎嗅的七問，可以看到，王慧文對于虎嗅“美團如何到千億”的意見并不完全滿意，既然如此，美團需要給出自己的答案。以下是虎嗅根據(jù)對王慧文的采訪進行的盤點。

美團要過“四關(guān)”

第一關(guān)：效率提升

2011年初，美團僅有800余人，而到了2011年底，隨著全年團購業(yè)的野蠻生長，公司的整體員工數(shù)量則徑直的沖到了2500余人，而這一數(shù)字幾乎保持了一年多的時間，直到今天美團公司的人數(shù)也不過2700余人，王慧文感慨道：“一個團隊的增長速度需要控制在某一個速度上下才正常，增長速度過快就導致管理壓力非常大，新來的人丟失了原有的文化，管理上不成熟，造成很多沖突；而如果你發(fā)展速度過慢的話，實際上也會影響整個團隊。比如說一個人在一個團隊里面干了三年后，不管他是否勝任，他都可能有管理需求，這個時候如果公司發(fā)展速度過慢也是不行的。”

擴張來的“消化不良”美團用了一年多的時間來解決。“柳傳志關(guān)于建團隊的說法叫‘灑一層土夯實一下’。我們從幾百人漲到2500人，這是灑一層土，然后我們用一年多時間把他夯實。到了這個階段，再增長就沒問題了，雖然會有壓力，但是不會扛不住導致出現(xiàn)問題。”

解決完人的問題，下一步就需要考慮效率的問題，目前美團的銷售團隊大約有1100余人，按照55億的銷售額算，人均銷售額流水僅為500萬元，這并不是一個令人滿意的數(shù)字，因為按照這個數(shù)值計算，當美團的營收達到千億時，對應(yīng)的銷售團隊也將達到2萬人，該體量的管理難度絕非易事。

對于效率提升的方式，王慧文解釋道：“在整個流程的自動化上，美團一直在非常努力的提高，比如前年銷售額是14億，去年是55億，增長了三倍多，但是公司銷售人數(shù)沒怎么變。效率提高有兩部分：一部分是銷售隊伍的拿單率提高，銷售隊伍拿單能力提高一般是管理能力的上升。二是拿完單后的處理能力提高，如IT工具，公司已經(jīng)積累了許多數(shù)據(jù)，很多商家的內(nèi)容、位置可以直接從系統(tǒng)調(diào)用，連商家的菜品圖也有了，這樣效率就提高很多。第三點，則是商家的自助化程度開始上升，隨著商家對于流程的熟悉，有些門店可以直接在后臺自己提交。所以我們效率提升兩倍肯定沒問題。“

“安內(nèi)”之后，必將是“攘外”，王慧文在采訪中畫了如下的一張圖，表明了目前美團戰(zhàn)略的訴求。

該圖的縱軸上排列著“客服”、“團購”、“評價”、“信息”、“位置”等用戶所渴求的五個信息維度，而橫軸上的“電影”、“餐飲”、“購物”、“美容”代表著本地化生活服務(wù)的四個種類。

紅線代表著美團的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而藍線則代表著“貓眼電影”這一美團新產(chǎn)品布局。

美團要做千億甚至萬億，意味著要把這張圖里縱橫交錯的格子填滿。自然，也就會遇到此前不是對手的對手。

第二關(guān)：大眾點評

團購導航網(wǎng)站團800，在年底做了一張關(guān)于團購網(wǎng)站的統(tǒng)計圖，并將非平臺型的團購網(wǎng)站劃分為了三個層次。相比2011年的群雄割據(jù)，如今被劃歸到在30億以上這一第一陣營的僅有美團網(wǎng)和大眾點評團兩家。

由此可見，一場是由點評數(shù)據(jù)積累所引發(fā)的激烈競爭在所難免。

“到了2015年，這個行業(yè)已經(jīng)6年了，按美團對這個行業(yè)的判斷應(yīng)該是“7、2、1”的市場格局，而美團必將是這個7，至于2和1我們并不關(guān)心。”王慧文重復著王興在年會上的講話。

在團800所統(tǒng)計的2012年11月的團購數(shù)據(jù)中，美團網(wǎng)的月銷售額已經(jīng)超出了大眾點評近2億元，但點評顯然不會甘愿將7成份額讓給美團，在點評2012年8月宣布的新一輪融資消息中，點評稱，將把新融的6000萬美元，用來砸移動互聯(lián)網(wǎng)與團購。點評在特定品類里有自己的強大優(yōu)勢。團800統(tǒng)計的《2012年團購類別成交額》報告中，品類位列第一的是“美食”，總銷售額高達95.68億，幾乎是第二名休閑48.36億的兩倍，而美食正是“大眾點評”的看家本領(lǐng)。

在知乎上，一名叫做張競的市場人士亦指出：

純團購平臺如糯米團和美團缺乏相關(guān)的專業(yè)平臺及固有產(chǎn)業(yè)支持，這就意味著：1、消費者不認同其專業(yè)性。2、對產(chǎn)品供應(yīng)商的成本嫁接趨勢很大。3、平臺用戶為趨利用戶,購買并不存在依附性或?qū)Ｒ恍? 流動性大,無法形成核心客戶。

“單純的團購網(wǎng)站，就是互聯(lián)網(wǎng)上的商家與消費者之間的中介。沒有什么真正的核心競爭力，短期內(nèi)是可以迅猛發(fā)展，但是能否長遠發(fā)展下去。這依然是個問題！”另一位團購從業(yè)者表達著自己的擔憂，但同樣對美團的高執(zhí)行力提出了贊揚，“美團給我的感覺的，是領(lǐng)導層執(zhí)行力很高。我昨天反饋個問題到部主任，然后不到半小時，下面相應(yīng)的管理人員就被告知。”

第三關(guān)：去哪兒，攜程？

上圖中的藍線雖然只代表著“貓眼電影”這一美團的產(chǎn)品形態(tài)，但已然代表了美團的另一個發(fā)展趨勢，向垂直領(lǐng)域進軍。“貓眼”只是第一步。“電影去年的票房是170億，美團的銷售額是6點幾億，比起整個電影票房來說美團還有太大的潛力可挖，按現(xiàn)在電影票房增長速度，三年時間起碼到300億，甚至500億，美團在其中分一杯大羹還是有機會的。”

電影之后，會是什么呢？既然美食在短期內(nèi)無法將大眾點評壓制，生活服務(wù)和網(wǎng)購的邊際成本又相對較高，那么潛力巨大的旅游市場，無疑成為美團下一步大力擴張的最佳選擇。

采訪中，王慧文不經(jīng)意透露出，酒店團購給予美團驚喜，“美團從來沒有認真指導銷售去談酒店，但是他們發(fā)現(xiàn)因為酒店的客房入住率不行，店方的需求非常旺盛，導致在我們沒有做任何工作的前提下，在酒店的銷量上美團可以進入前五。”

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2012年在線酒店競爭力分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國酒店在線預(yù)訂市場規(guī)模達620億元，在線預(yù)訂滲透率約23%。在線預(yù)訂市場中酒店直銷僅占30%份額，其余70%由OTA和GDS等分銷商控制。

美團前五！另外四個有誰？攜程、藝龍、去哪兒！盡管團購提倡的的是低折扣，但從商業(yè)實質(zhì)上，團購與去哪兒提供的模式大同小異，其中快捷型酒店在兩平臺中的價格差距則更小。

430億由OTA和GDS等分銷商控制，而去年酒店團購的銷售總額僅為18.39億，還沒有切到蛋糕整體的3%，此時的美團又如何不去磨刀霍霍呢？

第四關(guān)：百度、阿里巴巴們？

美團網(wǎng)CEO王興曾公開表示：“團購是O2O的最佳切入點。”，他認為，團購本身就是O2O的一種模式。

王慧文也曾談過，O2O跟團購的關(guān)系類似電子商務(wù)跟B2C/C2C的關(guān)系，美團會以團購為基礎(chǔ)，作為品牌，作為現(xiàn)金流支柱業(yè)務(wù)，再向外擴張業(yè)務(wù)。“我們希望團購對我們的價值像阿里的B2B對于阿里的價值，B2B當年為阿里的新業(yè)務(wù)提供了一個現(xiàn)金流；團購對O2O業(yè)務(wù)也是這樣。在O2O領(lǐng)域，線下團隊價值會更大。”

他在接受騰訊科技的采訪時，曾提到：“同樣一個O2O的事情，別人沒有線下隊伍去推，我們有線下隊伍去推。我舉個例子，比如像今夜酒店特價，需要談很多酒店和合作，要不然酒店怎么知道你，為什么要跟你合作呢，要經(jīng)營這個隊伍不容易，就需要線下組建團，當我們涉足類似業(yè)務(wù)時，線下有現(xiàn)成的團隊，就使得我們在O2O領(lǐng)域里任何一個方向都有更大想象空間。”

O2O是無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司看到的機會，當然也是巨頭之所欲也。筆者曾在《百度LBS的胃口與風險》文中提到，現(xiàn)在幾大巨頭阿里巴巴、騰訊、百度都想方設(shè)法在打造自己移動本地生活服務(wù)的閉環(huán)，每家各有突出強項（特別是阿里與騰訊），但每家也都還在半途上。盡管它們也還沒有大成，但已然是創(chuàng)業(yè)公司進軍O2O不可回避的屏障。

當然，美團作為阿里集團的投資公司之一，與其說阿里是其O2O屏障，不如說，其將來的業(yè)務(wù)發(fā)展，與阿里系O2O，會是一個相互成就的關(guān)系？