樂蜂網(wǎng)聚美優(yōu)品死掐:品牌授權(quán)爭奪戰(zhàn)才是真相

2013/03/11 10:40      王雨佳

電商們的“約架”已經(jīng)從3C電器品類打到了美妝品類。

2013年電商行業(yè)的第一場激烈的價格戰(zhàn),在美妝行業(yè)的兩家B2C網(wǎng)站之間爆發(fā)了。一邊是以“我為自己代言”的“陳歐體”席卷互聯(lián)網(wǎng)的聚美優(yōu)品,一邊是捆綁著眾多娛樂明星和美妝達人的樂蜂網(wǎng),在一輪又一輪的廣告、營銷、公關(guān)、渠道、價格的攻防戰(zhàn)中,聚美和樂蜂打得“不亦樂乎”。

“以前,他們只是公關(guān)戰(zhàn),而真正的價格戰(zhàn),這是第一次。選擇這樣一個時間點來打價格戰(zhàn),說明他們都遇到了各方面的壓力,迫切需要分出一個美妝行業(yè)的第一第二來。”電商行業(yè)分析師李成東如是說。

《中國經(jīng)營報》記者經(jīng)多方采訪后發(fā)現(xiàn),熱鬧的價格戰(zhàn)只是表象,不遺余力地爭奪大品牌商的授權(quán)資源才是雙方開戰(zhàn)的真正目的。

借攻防戰(zhàn)來拉流量賺吆喝

在任何一個垂直領(lǐng)域里,第二都是沒有意義的,想要活下去,被消費者記住,或者以后拿到更大筆的融資,只有第一才有價值。所以,他們都需要把規(guī)模做大,只能往前走,不能往后退。

攻防戰(zhàn)的第一回合自營銷開始。

2013年年初,由聚美優(yōu)品CEO陳歐為主角的“我為自己代言”廣告在各大衛(wèi)視熱播, “陳歐體”隨之在網(wǎng)絡(luò)躥紅。聚美聲稱最近這次店慶“補貼上千萬,直接打破行業(yè)價格底線”。

2月18日,樂蜂網(wǎng)在各大電視媒體上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的廣告口號是“不美不活”。很快,聚美優(yōu)品在微博上針鋒相對:以“你有你的明星大腕、我有我的百萬粉絲”等“陳歐體”句式直指樂蜂網(wǎng);而樂蜂網(wǎng)則以“不論你有沒有品,我要正品”的語句暗示對方銷售的產(chǎn)品并非正品,予以反擊。

2月27日,樂蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”促銷率先啟動;3月1日,聚美優(yōu)品“三周年店慶”開始。與此同時,樂蜂網(wǎng)打出“貨比三家,理性消費,看清楚誰更便宜再下單”的口號應(yīng)對。至此,攻防戰(zhàn)的第二回合價格戰(zhàn)開始,關(guān)于這場價格戰(zhàn),雙方CEO的言論火藥味十分濃厚。 “我們并沒有爭奪,桃花節(jié)是我們從去年就開始做的,去年3月的銷售額比月平均銷售額翻了一倍。對方的店慶本來是4月,他們看我們銷售好,就把促銷提前了。今年2月,他們把半年的廣告預(yù)算都投在這一個月里,就是為了狙擊我們,他們的想法比我們兇狠得多。況且,我們沖規(guī)模是希望自己做得更好。而別人沖規(guī)模,可能是希望轉(zhuǎn)移公眾對其售賣水貨的聚焦。”樂蜂網(wǎng)CEO王立成在接受記者專訪時的針對性很強。

“我們不希望媒體拿我們?nèi)ズ托袠I(yè)中比較弱的對手比。從過去到現(xiàn)在,一直是對手在挑起價格戰(zhàn),我們沒有應(yīng)戰(zhàn),因為我們的價格從來都很優(yōu)惠,無所謂價格戰(zhàn)。”陳歐在對記者的回應(yīng)中,直指“價格戰(zhàn)”由樂蜂挑起,而且渠道商的價格戰(zhàn)只會擾亂市場,讓品牌商們對電商渠道印象惡劣。“我們在很久以前就發(fā)布3月1號要促銷了,和對手的活動沒有任何關(guān)系。我們希望在‘301’促銷中把我們的新品類推出來,包括服裝、母嬰,而不是打價格戰(zhàn)。聚美的促銷都是和品牌商協(xié)商好的,后來是對手來攪局,通過躥貨把價格拉得更低。情況最終演變成價格戰(zhàn),我們只好拿出更大的力度去打。”陳歐顯然不甘示弱,并稱聚美在促銷當(dāng)日,已實現(xiàn)銷售額5億元。

“這兩家現(xiàn)在正處于膠著狀態(tài)。”李成東認為,這場戰(zhàn)爭似乎也是必然。近一年來,平臺電商的市場格局已經(jīng)基本確立。而隨著各種運營成本、流量獲取成本的上升,各個消費品類中的獨立垂直B2C電商的生存越發(fā)艱難。從2011年到2012年,眾多垂直B2C或被大集團收購,或入駐大平臺。然而,美妝行業(yè)是一個例外,聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)身為獨立B2C,業(yè)績增長勢頭卻表現(xiàn)良好。 但是,來自資金、流量、供貨商等不同方面的壓力仍然如同達摩克利斯劍,懸在他們的頭頂。“在任何一個垂直領(lǐng)域里,第二都是沒有意義的,想要活下去,被消費者記住,或者以后拿到更大筆的融資,只有第一才有價值。所以,他們都需要把規(guī)模做大,只能往前走,不能往后退。” 李成東分析指出。

談及價格戰(zhàn)的結(jié)果,市場人士普遍認為,最終聚美和樂蜂雙方都將是贏家:雙方都會獲得更高的關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)流量。而雙方CEO對價格戰(zhàn)也想得十分清楚,“這次我們打出‘更便宜’的口號,必要的時候,我們也要用低價拉一拉流量。”王立成說。同樣,陳歐也不掩飾自己的目的:“做促銷,我們肯定是有沖規(guī)模的需求,不是為了賠本,而是為了賺吆喝,要讓大家都知道聚美優(yōu)品。而且,我們也希望能打造一個和淘寶的‘雙11’、京東的‘618’一樣屬于我們的網(wǎng)購節(jié)日。”

爭奪品牌商授權(quán)才是真相

美妝行業(yè)集中度極高,全世界最知名的品牌都屬于八大集團。電商采購量小,而且不少美妝電商是做水貨和假貨起家的,大集團對他們不感興趣。歐洲、日本大量小眾品牌在國內(nèi)沒有名氣,因此這些小眾品牌的電商更難做。

“營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)都只是一時的爭奪而已。”易觀國際分析師李智認為,“大量低價優(yōu)質(zhì)的貨源,才是他們爭奪的核心資源。”

在各種品類中,國際一線大牌一直對線上渠道不太感冒。但自2012年以來,越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道,其中包括歐萊雅集團、寶潔集團等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌,比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮,寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等,但未來并不排除會有更大范圍的授權(quán)。

但是,“他們和誰合作仍然是個問題。2012年以前,美妝電商和美妝品牌商的合作關(guān)系不夠好,電商有太多由非正常渠道獲取的貨品。如今,為了上市或再融資,美妝電商們都希望成為品牌的正規(guī)合作方,希望能夠拿到更多品牌的授權(quán)。而在電商跟品牌商談判中,最大的籌碼就是銷量。”李智說。

麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜也坦言:“美妝行業(yè)集中度極高,全世界最知名的品牌都屬于八大集團。電商采購量小,而且不少電商是做水貨和假貨起家的,大集團對他們不感興趣。歐洲、日本大量小眾品牌在國內(nèi)沒有名氣,因此電商更難做。”據(jù)他介紹,當(dāng)年,第一個選擇與黃韜合作的是國產(chǎn)品牌相宜本草。靠代理相宜本草,黃韜的公司完成了最初的資金積累,后來才逐漸獲得了蜜絲佛陀、美寶蓮等20多個品牌的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)并開設(shè)了天貓旗艦店。“我們某些銷量大的品牌,一年的營收做到1個億以上時,才能跟品牌商談價格。”黃韜表示, “對于品牌商而言,現(xiàn)在線上美妝產(chǎn)品的銷量很小,相宜本草是線上銷量最大的幾個品牌之一,但線上的銷量也只有線下的15%,而其他大部分品牌的線上銷量不超過10%。”以歐萊雅集團為例,2012年在中國大陸實現(xiàn)120億元銷售額。顯然,以目前美妝電商實現(xiàn)的銷售額來說,很難在大品牌那里獲得議價權(quán)。

據(jù)王立成透露,樂蜂網(wǎng)2012年的銷售額是12億元,其中樂蜂自有品牌銷售額4億元,剩下的8億元由樂蜂銷售的200多個品牌分攤,單個品牌一年的銷量在數(shù)百萬元到一千萬元之間。這樣的銷量,顯然無法打動品牌商。

“我們在采購時不找品牌商,找的是各省市最大的經(jīng)銷商。省級經(jīng)銷商拿貨量大,能從品牌商那里拿到更低的價格,比我們直接去找品牌商拿貨還要便宜。雖然我們的采購量只有2000萬元,但我們可以搭他們的順風(fēng)車。”王立成并不否認,樂蜂的采購其實就是所謂的躥貨。在他看來,躥貨有兩種:一種是躥行貨,沒風(fēng)險,貨品都是正規(guī)進入中國或在中國境內(nèi)生產(chǎn)的,有合同也有發(fā)票;可怕的是另一種,即把水貨、假貨當(dāng)成行貨來賣。

同樣的問題,陳歐的回答明顯無底氣。當(dāng)記者問及聚美究竟和多少家品牌直接合作時,陳歐表示:“有多少個品牌我記不清楚,那是采購部的事情。”同時,陳歐將與品牌商的合作歸因為規(guī)模,并稱2012年銷售額達25億元,而在“301”促銷之后,聚美可能很快會達到一個月10億元的銷售額。

強調(diào)規(guī)模,顯然是為了吸引品牌商的合作。比如在巴黎歐萊雅品牌授權(quán)上的爭奪,兩家可謂針鋒相對。2012年7月1日,樂蜂網(wǎng)宣稱,已成為巴黎歐萊雅首家官方授權(quán)合作的B2C電商。隨后,聚美優(yōu)品也稱,巴黎歐萊雅官方授權(quán)的聚美優(yōu)品旗艦店將于7月4日正式開業(yè),還宣稱聚美優(yōu)品旗艦店是巴黎歐萊雅除天貓自營店外,首次對獨立B2C進行官方授權(quán)的唯一旗艦店。

“去年,本來歐萊雅已經(jīng)準(zhǔn)備授權(quán)給我們和聚美優(yōu)品了。我們本來打算7月8號公布消息,但聚美知道后就打算在7月2號比我們先公布,于是,我們才決定于7月1號提前公布。結(jié)果,歐萊雅決定兩家都不給,因此品牌授權(quán)給垂直電商一事宣告暫停了。”王立成向記者復(fù)盤了當(dāng)時兩家爭奪歐萊雅授權(quán)的曲折過程。

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