遂昌模式：土特產(chǎn)的電商路

遂昌跟河北清河、江蘇沙集、義烏青巖劉這些知名的“淘寶村”最大的不同，在于這里通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售的是“在地農(nóng)產(chǎn)品”。只要涉農(nóng)的核心未變，“遂昌模式”就有可能在全國(guó)推而廣之。

文/天下網(wǎng)商記者 張博

2013年1月8日，遂昌館作為“特色中國(guó)”項(xiàng)目的第一個(gè)縣級(jí)館正式開(kāi)館。值得注意的是，遂昌館上線不僅打破了特色館項(xiàng)目分省開(kāi)館的慣例，還創(chuàng)造了一個(gè)被廣泛提及的名詞——研究電子商務(wù)及農(nóng)產(chǎn)品品牌的專(zhuān)家稱(chēng)之為“遂昌模式”。

當(dāng)天的開(kāi)館現(xiàn)場(chǎng)極其熱鬧，舞龍舞獅，威風(fēng)鑼鼓，還有因《舌尖上的中國(guó)》而名聲大震的腌篤鮮等本地特色美食。儀式舉辦地位于遂昌新縣城剛剛投入使用的體育館內(nèi)，有大約700名網(wǎng)店店主、20家鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民合作社代表來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。從籌備開(kāi)館儀式這件事上，看得出遂昌縣從上到下較高的重視程度。

在談到“遂昌模式”時(shí)，遂昌縣委書(shū)記杜興林坦言，這個(gè)詞并不是遂昌自己提出來(lái)的，而是專(zhuān)家學(xué)者和媒體在研究遂昌電子商務(wù)模式時(shí)總結(jié)出的一個(gè)關(guān)鍵詞。但是他認(rèn)為，遂昌配得上這個(gè)獨(dú)特的模式。

考慮到“特色中國(guó)”項(xiàng)目未來(lái)的延續(xù)性，“遂昌模式”的建立和對(duì)它的深入研究，對(duì)于未來(lái)同等量級(jí)的特色館上線，具有很大的案例參考價(jià)值。

阿里集團(tuán)研究中心研究員陳亮認(rèn)為，遂昌跟河北清河、江蘇沙集、義烏青巖劉這些知名的“淘寶村”最大的不同，在于這里通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售的是“在地農(nóng)產(chǎn)品”。盡管全國(guó)其他一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)各不相同，甚至現(xiàn)有的4個(gè)特產(chǎn)館均采用了不同的運(yùn)營(yíng)方式，但只要涉農(nóng)的核心未變，“遂昌模式”就有可能推而廣之。

“特色中國(guó)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人余玲兵(天舒)則將目前5個(gè)特色館總結(jié)為三個(gè)發(fā)展階段，湖北、貴州、新疆館為第一階段，核心為大規(guī)模的TP商代運(yùn)營(yíng)；四川館為第二階段，核心是立體式發(fā)展；遂昌館則代表了第三階段。

第三階段的最大特色首先在于縣級(jí)政府政策的傾斜——政府主導(dǎo)制，然后是行業(yè)協(xié)會(huì)資源優(yōu)化利用的運(yùn)營(yíng)方式——“麥特龍”。

小城遂昌的電商基因

2006年，遂昌進(jìn)入高速公路時(shí)代，但連接縣城的龍麗溫高速還是無(wú)法與杭金衢、杭新景等繁忙的道路相提并論。直到現(xiàn)在，與車(chē)流稀少的高速路網(wǎng)相映襯的，是遂昌落后的跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

縣政府所在地妙高鎮(zhèn)，在兩條河道與一座山脈間縱向分布，南北綿延3～5公里，常住人口5萬(wàn)。仔細(xì)觀察遂昌主要街道兩邊的商品房，盡管也能看到大量的小貸公司和房產(chǎn)中介公司，但整座縣城房地產(chǎn)和小商品業(yè)并不發(fā)達(dá)，因此至少在實(shí)業(yè)方面，遂昌的游資實(shí)力表現(xiàn)得并不如小貸和房產(chǎn)公司門(mén)臉?lè)磕前慊钴S。

這兩點(diǎn)造就了遂昌發(fā)展跨區(qū)域商業(yè)的可能性。

杜興林在總結(jié)遂昌的特點(diǎn)時(shí)，重點(diǎn)提到了悠久的歷史和文化以及優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，這是遂昌下決心發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。而《舌尖上的中國(guó)》對(duì)于遂昌縣想要打的文化牌來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)良好的契機(jī)，盡管這部紀(jì)錄片里介紹了許多中國(guó)各地的特色美食，但真正將影響力利用起來(lái)的只有遂昌。

正如片中介紹筍王老包的腌篤鮮時(shí)所說(shuō)：“主角本來(lái)應(yīng)該是春筍，但是老包卻使用價(jià)格高出20倍的遂昌冬筍。”承包了百畝竹林的筍王包根基在開(kāi)館儀式上說(shuō)，“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，能夠把竹筍的價(jià)格提高一些，就是對(duì)幫助遂昌人民最好的方式。”

事實(shí)上，電子商務(wù)高速發(fā)展帶動(dòng)之下的農(nóng)產(chǎn)品及其他周邊產(chǎn)業(yè)，不僅僅是遂昌人民重要的增收方式，而且至深地改變了他們的生活方式。

小縣城總共有8家快遞公司，整齊劃一地排列在距離龍麗溫高速遂昌互通最近的接駁干道旁；而只要隨意走入一家街邊超市就會(huì)看到，售貨員在管理實(shí)體店的同時(shí)，還會(huì)向外地顧客推薦遂昌的網(wǎng)上商超——“麥特龍”。這樣的電子商務(wù)氛圍在任何一個(gè)城市都是鮮見(jiàn)的。

在綜合了自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)格局、在地文化、居民認(rèn)知等等因素后，遂昌縣堅(jiān)持的生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村信息化等發(fā)展思路給農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶來(lái)了最有利的政策環(huán)境。

這些政策繼而導(dǎo)致了2010年遂昌縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)的成立，以及全民動(dòng)員與2012年全縣1億元的電子商務(wù)交易總額。

“政府對(duì)新生事物全力扶持，形成政府與市場(chǎng)真正的互動(dòng)，促進(jìn)這件事情向上發(fā)展和越來(lái)越好地發(fā)展。這是一種模式，而不是企業(yè)的單打獨(dú)斗，實(shí)踐證明，一頭冷一頭熱是很難的。”杜興林說(shuō)。

而具體負(fù)責(zé)籌備電商協(xié)會(huì)的副縣長(zhǎng)趙文明則表示，即便認(rèn)清了發(fā)展方向，但電商對(duì)于現(xiàn)有的政府職能劃分來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)大的工程。困難就在于涉及的部門(mén)行業(yè)太多，為電商協(xié)會(huì)審批辦公場(chǎng)地、倉(cāng)庫(kù)、線下體驗(yàn)店，都需要農(nóng)林牧漁、工商稅務(wù)、經(jīng)貿(mào)局甚至土地局各部門(mén)的配合，遂昌縣干脆派出一名副縣長(zhǎng)統(tǒng)籌全局。

“我們的經(jīng)歷對(duì)于其他有意開(kāi)展電子商務(wù)的市縣的確有示范作用。”趙文明說(shuō)。

小賣(mài)家協(xié)會(huì)與“麥特龍”

農(nóng)戶、專(zhuān)業(yè)合作社、網(wǎng)店協(xié)會(huì)、網(wǎng)商、平臺(tái)、消費(fèi)者，不同的農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)思路，都或多或少地會(huì)涉及以上6個(gè)參與者角色，但每個(gè)角色能夠發(fā)揮的作用卻不同。

如果以網(wǎng)商為主，則農(nóng)戶的利益很難保證；而以消費(fèi)者為主的以銷(xiāo)定產(chǎn)，則依賴于成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)和買(mǎi)家分析，因此遂昌選擇了提供服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的網(wǎng)店協(xié)會(huì)模式。

起初建立協(xié)會(huì)模式的目的，是為了避免網(wǎng)商間惡性競(jìng)爭(zhēng)、甚至欺詐或者不誠(chéng)信行為的發(fā)生。“我們必須要有網(wǎng)商協(xié)會(huì)，真正發(fā)揮管理的作用”，趙文明說(shuō)。

而在2010年網(wǎng)店協(xié)會(huì)成立前，遂昌的“全民淘寶”就已經(jīng)開(kāi)始，賣(mài)鞋墊、賣(mài)茶葉、賣(mài)筍干、賣(mài)龍泉?jiǎng)?、賣(mài)青田石……各網(wǎng)商涉及的行業(yè)不同，客戶群體也不同，當(dāng)然水平也是參差不齊的。

到底是先有蛋還是先有雞，關(guān)鍵就在于網(wǎng)店協(xié)會(huì)與小型網(wǎng)店店主互補(bǔ)功能的發(fā)揮。“比起直接收編大店，或者憑空建立新店，協(xié)會(huì)與店主的互補(bǔ)能夠在不失去原有客戶積累的情況下，發(fā)揮協(xié)會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)物流以及網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力培訓(xùn)功能。”網(wǎng)店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘東明說(shuō)。

朱菊媛原先的店鋪以手工藝品、鞋墊等為主，一個(gè)月成交額約5000元，她第一次參加網(wǎng)店協(xié)會(huì)的培訓(xùn)時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)、拍照、前端營(yíng)銷(xiāo)、推廣等等都不了解。

“自從2010年開(kāi)課以來(lái)，協(xié)會(huì)培訓(xùn)了近3000人，大約有三分之一的學(xué)員開(kāi)店成功。因此，如果把協(xié)會(huì)比作一所學(xué)校，這就是一個(gè)實(shí)踐性最高的學(xué)校，不僅教授給學(xué)員理論知識(shí)，還把貨拿給學(xué)員親自去賣(mài)。”潘東明說(shuō)。

協(xié)會(huì)的分工有四個(gè)主要部分：一是會(huì)員管理部，負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)商會(huì)員的培訓(xùn)和維護(hù)；二是倉(cāng)庫(kù)管理部，這也是網(wǎng)店協(xié)會(huì)下屬的“麥特龍”倉(cāng)儲(chǔ)式超市人手最多的部門(mén)；三是ERP及技術(shù)部，主要工作是保證各會(huì)員的店鋪與遂昌館主頁(yè)商品之間的訂單傳輸；第四個(gè)部門(mén)則是旅游信息咨詢部。

“盡管我們的旅游信息部只有四個(gè)人，但這也是看到了四川館的創(chuàng)新嘗試后才設(shè)立的。遂昌館想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的很重要的一點(diǎn)是——‘來(lái)遂昌’。特色館涉及的主要商品包括生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、本地特色食品、竹炭制品、高山茶、景點(diǎn)門(mén)票。” 潘東明告訴《天下網(wǎng)商》。

政府給協(xié)會(huì)批準(zhǔn)的實(shí)業(yè)，除了一整幢遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)會(huì)員服務(wù)中心外，主要是“麥特龍”的倉(cāng)庫(kù)及線下超市，還包括配送分銷(xiāo)人員，對(duì)所有的商品采取統(tǒng)一入庫(kù)并且在當(dāng)?shù)赜芯€下店，只是店內(nèi)商品價(jià)格分零售價(jià)和淘寶價(jià)。

“有些類(lèi)似于麥德龍和天貓超市的變體，分銷(xiāo)商來(lái)店內(nèi)選貨不用經(jīng)過(guò)私人倉(cāng)儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)，直接在線上下單，然后通過(guò)免費(fèi)的公共倉(cāng)儲(chǔ)安排發(fā)送。”這兩大組成部門(mén)共有70多人，提供從上游到下游的系統(tǒng)化解決方案。

麥特龍的線下體驗(yàn)店同樣位于遂昌縣城與龍麗溫高速互通的主干道旁，店內(nèi)除了特色館上線的商品外，還有龍泉寶劍、青田石、處州白蓮這些名氣很大的麗水特產(chǎn)。展示門(mén)店與倉(cāng)庫(kù)之間的距離不超過(guò)1公里，8家快遞公司則分散在網(wǎng)店協(xié)會(huì)辦公樓的周?chē)?/p>

特產(chǎn)電商模式階段性總結(jié)

整個(gè)2012年，淘寶“特色中國(guó)”項(xiàng)目開(kāi)辟了5個(gè)特色館，余玲兵(天舒)認(rèn)為淘寶基本找到了未來(lái)特產(chǎn)館可能采用的模式：“電商原本就是物流、信息流、資金流的整合過(guò)程，因此特產(chǎn)做電商除了要保證這‘三流’的有效暢通外，其他的不同點(diǎn)都在于運(yùn)營(yíng)方式上，而這些就要根據(jù)各地的條件而定。”

湖北館、新疆館是典型的大型TP主導(dǎo)的代運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)商的盤(pán)子鋪得很大，但是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同樣激烈，尤其是新疆館，盡管爭(zhēng)取到了果業(yè)集團(tuán)和建設(shè)兵團(tuán)的支持，但總體上新疆還存在其他強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，因此代運(yùn)營(yíng)模式下，要么采取幫助知名品牌分銷(xiāo)的方式，要么就重新建立全新的在地商品品牌。這樣一來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)知就可能是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

貴州館采取的是省政府直接主導(dǎo)，并由知名品牌提供貨源的方式，因此對(duì)于代運(yùn)營(yíng)的前端營(yíng)銷(xiāo)能力要求不是很強(qiáng)，也不需要對(duì)貴州本地文化有深入理解，僅僅能保證物流方面的客戶體驗(yàn)，就基本上成功了。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年上半年，貴州省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值295億元，龍頭企業(yè)和農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社優(yōu)勢(shì)比較明顯。而淘寶網(wǎng)的主要任務(wù)就是幫助一批產(chǎn)業(yè)集群、支柱企業(yè)提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)。

比如“聚貴州”專(zhuān)題開(kāi)館預(yù)熱當(dāng)日，交易額接近3000萬(wàn)元，16家店的單日銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)，如果按照特產(chǎn)類(lèi)店鋪的行業(yè)平均水平，通常要1個(gè)月左右的時(shí)間才能達(dá)到這樣的金額。而高額的成交數(shù)字背后，茅臺(tái)酒功不可沒(méi)，但這也是其他省份難以復(fù)制的。

四川館采取了類(lèi)似的TP商全托管形式，但最大的不同是首次引入了特產(chǎn)館與淘寶旅行和本地生活頻道的合作，將吃喝玩樂(lè)、衣食住行結(jié)合在一起。

負(fù)責(zé)四川館的TP商負(fù)責(zé)人陳安利介紹說(shuō)：“吃喝玩樂(lè)原本也是四川吸引外地游客的重要原因，因此我們加入O2O的概念，更能吸引游客來(lái)四川。”

早期的“特色中國(guó)”主要是以地方特產(chǎn)為主，后期則出現(xiàn)了電子商務(wù)對(duì)其他行業(yè)的立體式拉動(dòng)，在四川館開(kāi)幕后，峨眉山溫泉門(mén)票、九寨溝門(mén)票熱銷(xiāo)，超過(guò)日常平均值5倍以上。

而新疆館隨后也加入了有關(guān)巴音布魯克、白哈巴等熱門(mén)旅游地的專(zhuān)題。不同的是這些鏈接導(dǎo)向了淘寶旅行的旅友界面，而四川館、遂昌館則直接進(jìn)入了門(mén)票銷(xiāo)售及導(dǎo)游客服推介模式。無(wú)疑，未來(lái)特產(chǎn)電商的形式將更加豐富。

共同的問(wèn)題

遂昌上千家小網(wǎng)商的弱勢(shì)在于后端供應(yīng)鏈，由此才會(huì)發(fā)展出電子商務(wù)協(xié)會(huì)模式，協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員不收取任何培訓(xùn)及會(huì)員費(fèi)，僅通過(guò)成交后的傭金維持日常運(yùn)營(yíng)。

然而正如新疆館TP商負(fù)責(zé)人、大唐絲路CEO鄧靜指出的：農(nóng)產(chǎn)品的QS認(rèn)證、安全保障機(jī)制和責(zé)任追溯，仍然是政府和網(wǎng)商協(xié)會(huì)要共同努力完善的問(wèn)題。

一同參加遂昌館開(kāi)館儀式的農(nóng)業(yè)部信息中心副主任吳秀媛也認(rèn)為，國(guó)家對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的支持還有待提高，基本的農(nóng)村信息化硬件亟待提升，這不僅是偏遠(yuǎn)山區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的前提，也是農(nóng)村本身提高經(jīng)濟(jì)水平的決定性因素。

“從龍麗溫高速的車(chē)流可以看出，信息高速公路的重要性已經(jīng)不亞于‘要致富先修路了’。”吳秀媛表示。

另外，國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的法律缺失，既為一些網(wǎng)商創(chuàng)立品牌提供了機(jī)會(huì)，也是一大挑戰(zhàn)。比如安溪及武夷山區(qū)的鐵觀音和大紅袍，由于本身知名度較高，農(nóng)民很容易據(jù)此建立商品品牌。而像遂昌這樣盛產(chǎn)竹筍、山茶、黃酒、紅薯、土豬肉等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的地方，由于所產(chǎn)商品的地區(qū)差異性很小，容易造成推廣乏力。

余玲兵在“特產(chǎn)中國(guó)”項(xiàng)目的發(fā)展過(guò)程中，總結(jié)出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，可以成為未來(lái)省市特產(chǎn)館的指導(dǎo)思路：

1. 盡管電子商務(wù)是破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的好辦法，但地域特色在特產(chǎn)館的運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要。

2. 參考遂昌館的發(fā)展思路，市縣一級(jí)政府及電商協(xié)會(huì)對(duì)于區(qū)位的自我評(píng)定、優(yōu)劣勢(shì)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及本地信息化發(fā)展水平都會(huì)影響特產(chǎn)館的運(yùn)作方式。

3. 電子商務(wù)氛圍濃厚，百姓參與的積極性高，網(wǎng)店賣(mài)家、網(wǎng)貨涉農(nóng)供應(yīng)商、農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社、縣域內(nèi)涉旅機(jī)構(gòu)，這些“人和”的條件是否具備很重要。

4.政府應(yīng)該制定地方法規(guī)，建立出前檢測(cè)、事后抽查，以及原產(chǎn)地生產(chǎn)、物流和銷(xiāo)售等完整的一體化供應(yīng)鏈體系，關(guān)注大眾食品安全和健康。

在熱鬧的開(kāi)館儀式上，有一位提前兩周來(lái)排練的妙高鎮(zhèn)湯公酒酒廠職工，對(duì)于電子商務(wù)跨區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的力度感到驚訝。“我們?cè)臼菄?guó)營(yíng)黃酒廠改制，私人老板承包之后最近十年才開(kāi)發(fā)出這種有本地特產(chǎn)‘枸杞’的黃酒新品種，但銷(xiāo)售一直限于本縣城及附近的麗水市區(qū)、縉云、景寧等周邊縣。遂昌館一上線，全國(guó)的老百姓都知道‘湯公酒’，也知道湯顯祖和牡丹亭的故事發(fā)生在遂昌了。”

遂昌縣城入夜很早，缺少燈光，住宅樓外圍包裹的一圈商店不到7點(diǎn)就打烊。網(wǎng)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘東明笑言，不要小看了住宅樓里一盞盞昏黃的光，那些坐在電腦前的人正是遂昌經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力。