化妝品電商：100%代工80%毛利 能走多遠(yuǎn)看品牌

春節(jié)過后電商圈的第一場熱鬧PK，來自聚美優(yōu)品的三周年慶和樂蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”。假期結(jié)束回城開工的上班族，尤其是在北京，眼球基本繞不開這兩家公司：坐地鐵，這一站的燈箱廣告是“為自己帶鹽”，下一站多半就是“不美不活”；錯過了公司樓下廣告屏里的“全場五折”，錯不過湖南衛(wèi)視的“擊穿底價”；打開微博，依然是這兩撥人在打嘴仗，不乏賣假、竄貨、網(wǎng)站宕機(jī)、發(fā)貨延遲等熱辣調(diào)料，結(jié)局是各自宣告首日實(shí)現(xiàn)5億和1.22億銷售額。

這不是可考的數(shù)字，我們也無意比較以區(qū)分高下，只想提出一個問題：在一眾垂直電商夾起尾巴做人的當(dāng)下，為什么化妝品細(xì)分市場還如此熱鬧？

幾乎不涉足電商的蔡文勝，也投了一個產(chǎn)品線齊全、在天貓彩妝類目做到第一名的電商化妝品品牌PBA（Private Beauty Adviser，派倍安）。他的回答或許具有一定參考性：淘寶、京東等電商綜合平臺江山已定，未來的機(jī)會屬于垂直平臺。不同垂直領(lǐng)域的爆發(fā)有先后，而化妝品的排序非常靠前，因?yàn)槠涿浅８撸揖邆錁?biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈短、受眾年輕、重品牌、重復(fù)購買率高等適合網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)。當(dāng)前的屬性是垂直平臺還是品牌，只是不同的切入點(diǎn)，不代表最終狀態(tài)。平臺推自有品牌的趨勢已經(jīng)非常明顯了，品牌做大也可能支撐起平臺。

所以說，高毛利是故事的前提。無論聚美還是樂蜂，都明確表示過上線自有品牌的重要原因是“賣別人的東西不掙錢”。換言之，相對B2C，品牌電商擁有更大的毛利空間。

不僅電商，整個化妝品行業(yè)給予外界最鮮明的印象，就是毛利高企。但到底有多高？扣除廣告、促銷成本，品牌真的很掙錢嗎？電商與傳統(tǒng)線下品牌相比，成本、利潤結(jié)構(gòu)有何不同？淘寶上如雨后春筍冒出頭的小品牌多得不得了，日韓、歐美流行什么抄什么，一時間似乎人人都能做化妝品了。這些產(chǎn)品是怎么“攢”出來的？靠譜嗎？依然是業(yè)內(nèi)人諱莫如深、行外人不知深淺的無數(shù)個問號。

在過去幾個月中，《創(chuàng)業(yè)邦》記者走訪了南方的多個化妝品代工廠商，并與數(shù)位電商品牌操盤手對話，試圖找到答案。

100%代工生產(chǎn)，平均質(zhì)量超過線下

首先說明，本文探討的化妝品僅限于護(hù)膚、防曬、彩妝、香水等狹義范疇，不包含洗發(fā)、沐浴、牙膏等洗滌類大日化。因?yàn)楹笳叩漠a(chǎn)業(yè)組織、價值鏈條大不相同，且毛利極低，一般不列入同一統(tǒng)計口徑。

熟悉一下行業(yè)背景。2012年，中國化妝品市場總銷售額1227億元（來源：Euromonitor），其中淘寶銷售額逾300億。80%以上市場份額屬于外資品牌。國貨中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”，前兩者的年銷售額都在20億上下（來源：“中國化妝品網(wǎng)”研究中心），后者在去年公布上市招股書中的數(shù)字為13億；均為創(chuàng)立超過10年的線下品牌，但已悉數(shù)進(jìn)駐電商全網(wǎng)渠道。電商品牌中，樂蜂網(wǎng)去年底宣布其自有品牌年銷售額達(dá)4億，處在領(lǐng)跑位置。其他較知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA，體量在1億——2億?？傮w過億者不多，大部隊集中在千萬、百萬量級。

第一個問題：電商化妝品是如何生產(chǎn)出來的？

目前所有的電商化妝品品牌都沒有自己的工廠，即都是走的代工路線。所用工廠絕大部分在廣東，尤其是廣州的白云、花都、番禺等郊區(qū)，少量分布在上海、蘇州、廈門、浙江?；径际潜就凉S，偶有臺港澳獨(dú)資或合資，尚沒有人與已進(jìn)入中國的化妝品OEM跨國公司——日本科瑪（KOLMAR）的蘇州工廠、韓國科絲美詩（COSMAX）的上海工廠建立合作。每座工廠一般只主營個別類目，比如擅長做護(hù)膚膏霜的較少會擁有全套彩妝生產(chǎn)線，做面膜貼的一般不會去碰精油或香水香膏。這便意味著一個產(chǎn)品線豐富的品牌需要委托多家工廠代工生產(chǎn)，模式通常有兩種：OEM——工廠負(fù)責(zé)內(nèi)容物生產(chǎn)（包含原料、配方、加工、罐裝，極少數(shù)品牌會自帶原料或參與配方），電商品牌負(fù)責(zé)包材采購及包裝設(shè)計；ODM——工廠包辦完整產(chǎn)品的制造，甚至包括品牌策劃、定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，電商品牌自帶設(shè)計稿即可。

這說明電商品牌實(shí)力弱、不可靠嗎？單純從代工不能推導(dǎo)出任何結(jié)論，因?yàn)檫@已是被化妝品行業(yè)普遍采用的生產(chǎn)組織形式，且越來越成為趨勢。站在經(jīng)營的角度，生產(chǎn)能力的擴(kuò)張永遠(yuǎn)應(yīng)滯后于銷售的增長。無論多么大的品牌，總有一些品類是自己不擅長、別人能做得更好，或者利潤薄、又大家都能做的。只要把研發(fā)控制在手里，做好監(jiān)督和品控，部分生產(chǎn)外包是完全合理的，事實(shí)上這也為不論是國際大品牌還是線下國貨在不同程度上所采用。在這方面，韓國化妝品業(yè)走得更遠(yuǎn)了一步：政府每年都會拿出可觀經(jīng)費(fèi)鼓勵創(chuàng)新，推動了品牌商、生產(chǎn)商進(jìn)一步分工——品牌將創(chuàng)新點(diǎn)聚焦于設(shè)計、策劃，廠商則專研內(nèi)容物的開發(fā)與工藝，聯(lián)合起來爭取扶持資金。對此業(yè)界不乏反對聲音，認(rèn)為過度依賴代工使研發(fā)止步于應(yīng)用層面，基礎(chǔ)研究根基不穩(wěn)。但以客觀結(jié)果論，這的確催生出了“韓妝”風(fēng)靡亞洲、影響世界的一波高速發(fā)展行情。這種思路正在深入影響中國，尤其是新生的、擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷而非生產(chǎn)管理的電商品牌。當(dāng)然，它們普遍規(guī)模尚小，資金實(shí)力不足以進(jìn)行大額固定資產(chǎn)投入也是一個原因，但這不是全部，甚至不是最重要的。