門戶大變臉：開始個(gè)性化定制 精準(zhǔn)互動(dòng)化營(yíng)銷

當(dāng)社交化已經(jīng)成為今天互聯(lián)網(wǎng)的主流發(fā)展趨勢(shì)，很多人可能已經(jīng)忘記了當(dāng)年也曾經(jīng)火爆一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)概念Web 2.0，那時(shí)人們就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于互動(dòng)，在于從分散的互聯(lián)網(wǎng)行為轉(zhuǎn)向聚合的互聯(lián)網(wǎng)行為。那時(shí)曾有人設(shè)想，每個(gè)人看到的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面可能都是不一樣的，因?yàn)槟切╉?yè)面都是為每個(gè)人關(guān)注的內(nèi)容興趣不同而定制的，信息的個(gè)性化篩選聚合一定是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。這一設(shè)想也許今天就要成為現(xiàn)實(shí)。

近日，很多新浪(Nasdaq:SINA)的老用戶都發(fā)現(xiàn)，新浪的全面改版悄然而至，此前并無(wú)過(guò)多的炒作和宣傳，但這卻是新浪成立十五年來(lái)的第一次重大改版。

黏住用戶

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，門戶即入口，入口即流量，流量即金錢，但多元化入口的出現(xiàn)，正在沖擊門戶。”

在門戶時(shí)代，門戶網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，網(wǎng)民習(xí)慣在門戶上進(jìn)行資訊的閱讀和獲取，因此，門戶的流量巨大。然而，今天這一切都發(fā)生了變化，除了搜索和門戶，垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博、SNS、微信、APP都在構(gòu)建新的入口。

“互聯(lián)網(wǎng)的入口多元化，讓門戶逐漸失去了優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，門戶即入口，入口即流量，流量即金錢，但多元化入口的出現(xiàn)，正在沖擊門戶。因此，門戶需要適應(yīng)新的用戶需求，在新的行為環(huán)境下進(jìn)行再造，進(jìn)行自我革新，進(jìn)行重新定義。”新生代市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理肖明超表示。

今年以來(lái)，門戶網(wǎng)站紛紛變臉，搜狐(Nasdaq:SOHU)改版，網(wǎng)易(Nasdaq:NTES)改版，甚至美國(guó)的雅虎也對(duì)首頁(yè)進(jìn)行了改版，借改版之機(jī)與Facebook打通，強(qiáng)調(diào)其社交性，改版后的雅虎新主頁(yè)開始流淌很多的雅虎紫色印記，帶來(lái)更少的廣告和更快的訪問(wèn)速度，也開始提供定制的內(nèi)容模塊和整合Facebook用戶在線內(nèi)容建議功能，另外用戶現(xiàn)在也可以通過(guò)Facebook、Twitter和電子郵件分享雅虎主頁(yè)上的內(nèi)容。

產(chǎn)品化、移動(dòng)化是所有門戶網(wǎng)站改版的共同方向，而新浪的改版則意在突出個(gè)性化、社交化、本地化和移動(dòng)化四大方面的需求。

這次新浪改版的核心，一方面是打通新浪門戶與新浪微博兩大平臺(tái)，使兩者產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而擴(kuò)展了新浪網(wǎng)的門戶邊界;另外一方面，新浪開始向用戶推送信息，例如你每天看的都是體育新聞，那么你的頁(yè)面就將以體育信息為主，新浪網(wǎng)未來(lái)個(gè)性化的趨勢(shì)則將體現(xiàn)在“猜你喜歡”和“我的菜單”兩個(gè)產(chǎn)品上，每個(gè)用戶上網(wǎng)看到的頁(yè)面和新聞都將不再一樣。

此外，新浪此次改版還增加了信息的相關(guān)性，例如相關(guān)性強(qiáng)的內(nèi)容被展示在一個(gè)橫欄，比如體育與汽車。這樣達(dá)到的效果是，閱讀趣味相同的用戶可以在最小的區(qū)域內(nèi)獲得自己需要了解的資訊。改變的不僅僅是內(nèi)容，內(nèi)容的相關(guān)性也意味著用戶的停留時(shí)間就會(huì)更長(zhǎng)，用戶的黏性更高，流量的效率也更高。

在肖明超看來(lái)，這種轉(zhuǎn)型是基于大數(shù)據(jù)和社會(huì)化構(gòu)建的精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，新浪的改版實(shí)際上是在重新定義技術(shù)和產(chǎn)品的價(jià)值，但是以往傳統(tǒng)的門戶無(wú)法掌握精準(zhǔn)的用戶，很多用戶只是新聞背后的匆匆過(guò)客，門戶有流量但是缺乏深度的黏性，因此新浪改版的核心在于個(gè)性化定義用戶需求，改變以往新聞資訊的模式，適應(yīng)社交化時(shí)代的用戶創(chuàng)造，將網(wǎng)站創(chuàng)造+用戶創(chuàng)造進(jìn)行聚合。

而對(duì)于此次改版所涉及的內(nèi)部變革，新浪方面告訴記者，公司架構(gòu)沒(méi)有太大變化，在2012年12月已經(jīng)調(diào)整過(guò)一次。而此次是純粹的改版，并不涉及內(nèi)部管理架構(gòu)的變化而對(duì)于所謂精準(zhǔn)坐標(biāo)的建立，其表示有關(guān)商業(yè)機(jī)密不便透露。

提升互動(dòng)

作為平臺(tái)化的產(chǎn)品，互動(dòng)廣告是為廣告客戶提供一個(gè)更大的創(chuàng)意和創(chuàng)新的空間。

一年前，耐克在新浪就進(jìn)行了廣告微博化的嘗試，作為當(dāng)時(shí)耐克的廣告代理公司互動(dòng)通控股為耐克創(chuàng)意和設(shè)計(jì)了這則廣告。廣告中時(shí)時(shí)地展示耐克代言人的微博，在這個(gè)廣告中，受眾可以與自己喜歡的代言人進(jìn)行互動(dòng)，而且你看到的廣告與別人不一樣。

這個(gè)廣告出來(lái)后產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)，受眾覺得很親切，受眾在廣告位上可以與明星進(jìn)行直接的溝通，可以參與活動(dòng)，并轉(zhuǎn)發(fā)好友。在互動(dòng)通控股資深副總裁單俊的印象中，這樣的營(yíng)銷創(chuàng)新在當(dāng)時(shí)雖然很“拉風(fēng)”，但是實(shí)施起來(lái)一點(diǎn)都不輕松，因?yàn)槟菚r(shí)，這還不是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化”的服務(wù)內(nèi)容。

“其實(shí)客戶對(duì)互動(dòng)有需求，以往實(shí)施‘一鍵轉(zhuǎn)發(fā)’，這就需要技術(shù)支持，要重新編碼，要數(shù)據(jù)庫(kù)支持，要通道開放，要新浪內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)，每次的創(chuàng)新都需要一單一單地完成，流程和技術(shù)都很復(fù)雜?，F(xiàn)在這個(gè)技術(shù)可以標(biāo)準(zhǔn)化了，廣告主操作更加的簡(jiǎn)單和靈活。”單俊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

因此，當(dāng)用戶打開新浪的首頁(yè)，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)新浪首頁(yè)上有些細(xì)微的變化：設(shè)計(jì)成企業(yè)官微的多種形式的互動(dòng)廣告，在廣告里添加“一鍵加關(guān)注”的按鈕，用戶能夠直接成為這些廣告主的粉絲——這些粉絲距離隨時(shí)購(gòu)買這些廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)僅一步之遙。

事實(shí)上，互動(dòng)廣告確實(shí)在悄然的改變著用戶的習(xí)慣。新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦告訴記者，以往汽車客戶發(fā)售新車，刊登廣告吸引用戶試乘試駕，以往的廣告需要吸引用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，然后聯(lián)系經(jīng)銷商，這種模式中間環(huán)節(jié)多，流失率高;而采用互動(dòng)形式的廣告后，用戶只需要提供自己的聯(lián)系方式等信息，公司收集后，直接下發(fā)給各地經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就可以直接聯(lián)系用戶，這樣就減少了很多環(huán)節(jié)。

在姜安琦看來(lái)，作為平臺(tái)化的產(chǎn)品，互動(dòng)廣告并不是為了滿足廣告客戶特定的營(yíng)銷需求，而是為其提供一個(gè)更大的創(chuàng)意和創(chuàng)新的空間，這里有很多的模板可供企業(yè)選擇，可以個(gè)性化地實(shí)施廣告創(chuàng)意，提升廣告效果。“通過(guò)互動(dòng)廣告，廣告效果提升30%~50%。”

此外，改版之后從廣告營(yíng)銷方面的變化上看，首先就是提高了廣告與信息的相關(guān)性，通過(guò)用戶興趣偏好推薦相關(guān)廣告，用戶可以更多地看到自己喜歡的內(nèi)容，過(guò)濾掉那些沒(méi)有興趣的新聞，同時(shí)新浪可以將廣告更加精準(zhǔn)地投向這些有明顯特征的人群——例如將汽車和體育放在一起，關(guān)注的用戶一定偏男性，那么旁邊的廣告多半就是汽車，提升互動(dòng)廣告的使用率;其次，通過(guò)這些變化，提升了廣告點(diǎn)擊及互動(dòng)效果，為廣告主提供更大的營(yíng)銷價(jià)值。

比如東風(fēng)標(biāo)致于2013年3月在新浪汽車頻道投放了帶有視頻、微博社交等多種元素的互動(dòng)功能化廣告，讓瀏覽者在傳統(tǒng)的豎幅畫中畫廣告位中看到了更具沖擊力的視頻宣傳片，同時(shí)用戶點(diǎn)擊視頻以及廣告的底圖又可以被引導(dǎo)至活動(dòng)站點(diǎn)，以了解更為詳細(xì)的新品介紹與活動(dòng)信息。同時(shí)廣告中微博互動(dòng)功能又簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)了“一鍵添加關(guān)注”，讓用戶便捷快速地成為該品牌的微博粉絲，從而為客戶與消費(fèi)者之間創(chuàng)建了未來(lái)長(zhǎng)久溝通與對(duì)話的機(jī)會(huì)。從數(shù)據(jù)上監(jiān)測(cè)，該廣告所被點(diǎn)擊、交互的水平，較該客戶在此階段投放的常規(guī)圖形化廣告的點(diǎn)擊水平提升了近50%。

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