致青春熱潮：企業(yè)如何把握“懷舊”趨勢？

文/肖明超

正值趙薇的電影《致我們終將逝去的青春》票房已經過3億的時候，很多人在討論《致青春》，特別是在微博上，“致青春”三個字成為熱點話題榜，有很多的人在利用社交媒體，表達對于青春的各種懷念。在此之前，《那些年，我們一起追的女孩》《山楂樹之戀》《老男孩》等電影，也都曾因“青春”與“懷舊”的標簽大獲成功。

盡管《致青春》也有社會化媒體等等各種包裝和炒作，但是不可忽視的是，“70后”“80后”社會主力人群開始集體懷舊，已經成為一個值得關注的文化現象。這個群體為什么如此“懷舊”？這兩代人現在已經開始步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……在懷舊中，他們能拋開眼前的郁悶，體會到些許放松和愉悅，或者他們有一種希望回到青春年代的愿望。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在當前大家處在一個不確定的年代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內心的庇護所。懷舊的消費者群體會由于接觸共同的情感記憶和記憶符號，而帶來群體性集合和認同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。

當懷舊成為一種群體性情緒，甚至當人們的懷舊情緒演變成現實的懷舊行為時，商機也就應運而生，對于營銷而言，“懷舊營銷”就有了生存的土壤。對于這些消費群而言，那些能體現和印證自己青春歲月的產品，不論是影視、音樂作品，老物件，或是懷舊國產品牌，他們都有可能為此埋單。

那么對于企業(yè)而言，如何把握“懷舊”的趨勢或者做好“懷舊營銷”呢？

第一，品牌可以考慮在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。例如，很多品牌都愿意追溯歷史，歷史感的鏡頭和畫面在廣告中的出現，本身就能夠觸發(fā)人們內心的懷舊的情緒。例如當南方黑芝麻糊廣告中小男孩的行為映入消費者眼簾時，勾起了消費者的陳年往事，使消費者很想回到童年重溫當年的感受，體驗當年那種舔碗的幸福。2012年新桑塔納上市之前，就通過啟動“真情”系列活動，例如桑塔納經典推薦、桑塔納向時代致敬，征集真情明星片、真情任務、真情故事等方式，以真情互動的方式將年輕一代對于童年的回憶轉變成了對桑塔納品牌的關注。

第二，把傳統(tǒng)經典文化元素與當前的個性主張結合，進行產品創(chuàng)新。其實，對于“80后”來說，懷舊已經不僅僅是集體記憶的宣泄，更是一種個性的表達，因此，“緬懷經典”是懷舊的另外一重動機，企業(yè)可以考慮在原有的經典產品線和原有設計上結合新的一些時尚文化元素進行創(chuàng)新，既能保持老品牌歷史和文化，又能與當前潮流融合，例如在2011年年初的時候，美特斯邦威就為MTEE發(fā)起了一場“我是新國貨”的廣告活動，選擇8位在不同領域的人成為“新國貨”標桿：周成建、流行天王周杰倫、知名出版人邵忠、藝術推手陸蓉之、創(chuàng)意名人包益民、摩登造型師陳星如、跨界藝術家鄧卓越(Dorophy)、新銳攝影師陳曼。推出80懷舊系列和上影廠經典動畫系列2個主題，千余款潮流個性T恤，將在全國3000家美特斯邦威門店同步上市。這些來自于80年代的中國新生代跨界設計師，運用其敏銳的時尚嗅覺，將一件普通的T恤衍變成獨一無二的新國貨標識，充斥著年輕人獨特的個性主張。除此之外，為產品設計懷舊包裝也是一個思路，可以利用人們返璞歸真、懷念過去的心理，人為地創(chuàng)造“歷史感”或“原始感”包裝的形式，抓住消費者的共同記憶符號進行設計，把這種記憶符號通過包裝有形地展示在消費者面前，以達到刺激其購買的目的。

青春的美好在于它承載的想象，也同樣源于它的不可逆，我們在重拾記憶，也是在找尋自我和思考人生。致青春，也致那些懷舊的品牌，更為那些造就經典的營銷致敬。

懷舊營銷，或許你也可以試試？