廣告營(yíng)銷的兩個(gè)故事：蘋果向左，三星向右

從商業(yè)意義上看，兩條風(fēng)格迥異的廣告是兩種“教育用戶”手法的集中體現(xiàn)，也反映了不同的目標(biāo)用戶群定位。哪個(gè)故事更好，見仁見智。

彥飛

三星和蘋果分別以自己的手法，講述了一則關(guān)于產(chǎn)品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片；蘋果的故事簡(jiǎn)潔清爽，有如歐洲藝術(shù)電影。

三星Galaxy S4廣告嘲諷iPhone過(guò)時(shí) 媒體來(lái)源：新浪科技

又一次，蘋果成為了三星的嘲諷對(duì)象。

在最近推出的一則廣告片中，三星在宣傳旗艦智能手機(jī)Galaxy S4的同時(shí)，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果iPhone 5大加抨擊，竭力將后者的形象塑造為“老人機(jī)”：一位高中生舉辦畢業(yè)聚會(huì)，他的Galaxy S4有著各種各樣的酷炫功能，讓老爸老媽的iPhone相形見絀。

與三星的幽默調(diào)侃相比，蘋果最新推出的iPhone 5廣告片彌漫著“小清新”情調(diào)。在這段1分鐘的視頻中，蘋果甚至沒有為iPhone 5本身使用一個(gè)特寫鏡頭，也沒有一句宣傳口號(hào)，僅僅在末尾點(diǎn)明“iPhone每天拍攝的照片超過(guò)了其他照相機(jī)之和”；受眾看到的是旅行、玩鬧、探索、歡聚的人間煙火，產(chǎn)品本身僅僅充當(dāng)了敘事工具。

三星和蘋果分別以自己的手法，講述了一則關(guān)于產(chǎn)品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片；蘋果的故事簡(jiǎn)潔清爽，有如歐洲藝術(shù)電影。哪個(gè)故事更好，當(dāng)然見仁見智。從商業(yè)意義上看，兩條風(fēng)格迥異的廣告是兩種“教育用戶”手法的集中體現(xiàn)，也反映了不同的目標(biāo)用戶群定位。

生活伴侶

自從三星確定“年輕化”品牌戰(zhàn)略以來(lái)，它的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣始終將學(xué)生、新興白領(lǐng)等年輕人群作為重點(diǎn)受眾。這讓它的廣告片頗為“接地氣”，常常通過(guò)描述年輕人的生活和態(tài)度，展現(xiàn)三星產(chǎn)品的創(chuàng)新和銳氣。

在最新的廣告片中，一個(gè)即將畢業(yè)的年輕人手持一部三星Galaxy S4拍照，而他的父母則一臉困惑地問“你在干什么？”隨后，這位年輕人和朋友們依次演示了連續(xù)拍照、手勢(shì)操控、NFC數(shù)據(jù)傳輸、懸浮觸控和電視控制等功能，而這些都是長(zhǎng)輩使用的iPhone無(wú)法做到的，讓他們目瞪口呆。年輕一代被三星塑造成樂于嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)的新銳人群，而大齡人群手中的iPhone淪為“老人機(jī)”。

三星設(shè)定了一個(gè)特殊場(chǎng)景——高中生的畢業(yè)聚會(huì)，以拉近與年輕人的距離，同時(shí)讓男主角不厭其煩地向家人介紹、演示GalaxyS4的各種功能，以契合“生活伴侶”的產(chǎn)品宣傳口號(hào)。事實(shí)上，豐富的功能已被三星視為自家產(chǎn)品相對(duì)于iPhone的核心競(jìng)爭(zhēng)力——Galaxy S4相比上代產(chǎn)品，自帶軟件是最大突破；另一方面，功能堆砌也能很好滿足消費(fèi)者的虛榮心。

炫示功能和拉攏年輕人群，是三星品牌營(yíng)銷的兩條主線。該公司在上代旗艦智能手機(jī)Galaxy S3亮相后不久曾發(fā)布一張對(duì)比圖，與iPhone 5比拼配置和功能，結(jié)果當(dāng)然是Galaxy S3大獲全勝。而在用戶互動(dòng)方面，三星連續(xù)12年贊助WCG(世界電子競(jìng)技大賽)，在這一廣受年輕人群歡迎的賽事中植入自家產(chǎn)品，并宣揚(yáng)超越自我、不斷進(jìn)取的品牌形象。

在這一主線的指引下，三星的營(yíng)銷手法顯得張揚(yáng)開放，有時(shí)候因?yàn)檫^(guò)了火而遭遇麻煩。上個(gè)月，臺(tái)灣地區(qū)監(jiān)管部門披露三星在當(dāng)?shù)毓陀脤W(xué)生充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)“水軍”，鼓吹自家產(chǎn)品，抹黑HTC等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三星最終被迫道歉，并承諾杜絕此類做法。

易惹人愛

相比之下，蘋果的營(yíng)銷活動(dòng)可謂低調(diào)而沉靜。

在最新的iPhone 5廣告片中，蘋果重點(diǎn)宣傳了這款手機(jī)的拍照功能。從參數(shù)上看，iPhone 5的800萬(wàn)像素?cái)z像頭并不驚艷，與三星Galaxy S4的1300萬(wàn)像素?cái)z像頭存在明顯差距，自帶功能也比較簡(jiǎn)單。那么，蘋果如何講好自己的故事呢？

它的做法是：突出體驗(yàn)，弱化硬件。蘋果為iPhone 5設(shè)計(jì)的宣傳口號(hào)為“易惹人愛，所以得眾人所愛”。三星用一段家庭氣息濃厚的廣告片強(qiáng)調(diào)的是“生活”和“伴侶”，蘋果則通過(guò)“小清新”的快速剪切，重點(diǎn)闡述“簡(jiǎn)單易用”和“愛”。

這段廣告片中出現(xiàn)的人物，有孩子，有成人；風(fēng)景有城市，有山野，有小巷，有廣場(chǎng)；天氣有晴天，有陰雨。不同的人拿著iPhone 5拍照，或是微距，或是長(zhǎng)焦，或是暗光，或是在行進(jìn)間拍照。與三星Galaxy S4廣告片的大量對(duì)白相比，iPhone 5的廣告片沒有一句臺(tái)詞，只有一段輕音樂始終穩(wěn)穩(wěn)襯托。它的故事性被弱化了，取而代之的是一種感受和氛圍；它也沒有呈現(xiàn)iPhone 5的功能和界面，甚至連近距離特寫都沒有；它的主旨，就是為了讓受眾形成“iPhone 5拍照很棒的印象”，而片末點(diǎn)出的“iPhone每天拍攝的照片超過(guò)了其他照相機(jī)之和”可謂順?biāo)浦邸?/p>

不僅是廣告片，蘋果的線上和線下推廣活動(dòng)都顯得很有格調(diào)。蘋果官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔優(yōu)美，配色純凈自然，它喜歡把產(chǎn)品的高清照片放在碩大的空白頁(yè)面上，再加上幾個(gè)字進(jìn)行描述。第一眼，受眾很難看到具體參數(shù)，留下深刻印象的往往是蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而這也正是蘋果希望達(dá)到的效果。在線下，蘋果的露天廣告也采取了類似風(fēng)格，甚至可以說(shuō)是把線上頁(yè)面直接搬到了線下。

蘋果為何刻意追求這種富有親和力，卻又不過(guò)分親密的品牌形象？這或許仍與用戶群定位有關(guān)。與三星目標(biāo)明確地直指年輕人群不同，蘋果從未公開表態(tài)自己的產(chǎn)品適合哪些人。但從定價(jià)和上市次序來(lái)看，蘋果瞄準(zhǔn)的顯然是具備一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階層。他們有實(shí)力去追求品質(zhì)，對(duì)設(shè)計(jì)美感的重視更甚于功能多樣性。對(duì)于蘋果而言，營(yíng)銷目的是展現(xiàn)產(chǎn)品之美、生活之美，而不是大張旗鼓地與競(jìng)品一較高下。

殊途同歸

按照不同的營(yíng)銷套路，三星和蘋果分別講述了一個(gè)故事。故事好壞尚難以下結(jié)論，而兩家公司在智能手機(jī)領(lǐng)域也各擅勝場(chǎng)：三星手機(jī)賣得多，而蘋果利潤(rùn)更高。不過(guò)，考慮到智能手機(jī)市場(chǎng)整體放緩的大環(huán)境，未來(lái)三星仍可以把“年輕化”的戰(zhàn)略執(zhí)行下去，蘋果卻很可能不得不改弦更張。

從目標(biāo)用戶群來(lái)看，三星瞄準(zhǔn)的是整個(gè)年輕人群，而蘋果實(shí)際限定的是高收入白領(lǐng)。隨著年輕人的成長(zhǎng)，其購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)，這意味著三星潛在消費(fèi)人群的素質(zhì)提升；而中產(chǎn)階層的規(guī)模相對(duì)固定，在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下甚至有萎縮趨勢(shì)，這讓蘋果的挖潛余地越來(lái)越小。此外，三星多年來(lái)對(duì)于年輕消費(fèi)人群的教育和培養(yǎng)，更是讓兩者呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

今天的智能手機(jī)行業(yè)非常依賴市場(chǎng)營(yíng)銷。在“喬布斯光環(huán)”的加持下，蘋果在2007年iPhone誕生后積累了超高人氣，迅速成為行業(yè)標(biāo)桿。但在2011年喬布斯去世后，蘋果在市場(chǎng)營(yíng)銷方面失去了靈魂，而新任CEO蒂姆·庫(kù)克并未對(duì)產(chǎn)品線和推廣策略進(jìn)行大幅調(diào)整。蘋果在慣性下繼續(xù)高速前進(jìn)了一年，直到今年初墜落凡間，十年間首次遭遇凈利潤(rùn)同比下滑。iPhone銷售速度也大幅放緩，僅增長(zhǎng)7%至3700萬(wàn)部。

相比之下，三星去年的營(yíng)銷開支高達(dá)42億美元，相當(dāng)于蘋果的4倍。這為三星創(chuàng)造了6800萬(wàn)部的智能手機(jī)銷量，季度利潤(rùn)也創(chuàng)下新高。從數(shù)據(jù)上看，三星喜歡講的家庭和朋友故事更深入人心，而蘋果的小清新故事“曲高和寡”，難以與大眾形成共鳴。根本原因，還是三星的用戶群不斷放大，覆蓋面和質(zhì)量都在提升，而蘋果的高價(jià)優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略遇到了用戶規(guī)模瓶頸。

iPhone是主流智能手機(jī)中最昂貴的產(chǎn)品之一，裸機(jī)價(jià)格超過(guò)了多數(shù)消費(fèi)者的承受能力。市場(chǎng)不斷有傳言稱，蘋果將推出一款200至300美元的廉價(jià)iPhone，以拓展新興市場(chǎng)?；蛟S到那時(shí)，庫(kù)克和蘋果才愿意放下架子，向不那么有錢的消費(fèi)者講述一個(gè)不同的故事。