天使談創(chuàng)業(yè)法則:平臺不靠搭建 品牌不是貼出來

我自大學(xué)時代首次創(chuàng)業(yè)起，便與創(chuàng)業(yè)結(jié)下了緣，二十年來四度創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了失敗也有過成功。2011年起進(jìn)入創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域，從事天使投資和創(chuàng)業(yè)孵化工作，與投資圈內(nèi)各方人士廣有交流，接觸過大量的創(chuàng)業(yè)者，投資和輔導(dǎo)了一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

在從事天使投資和創(chuàng)業(yè)孵化工作的過程中，偶爾會發(fā)現(xiàn)一些令人興奮創(chuàng)業(yè)項目，大多數(shù)時候，見到的創(chuàng)業(yè)者雖有滿腔熱情，但其創(chuàng)業(yè)思路離“靠譜”二字相去甚遠(yuǎn)，離融資成功和創(chuàng)業(yè)成功的距離就更遠(yuǎn)了。就創(chuàng)業(yè)者常犯的一些錯誤，結(jié)合科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特點，我總結(jié)如下創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，把它稱之為“一個天使投資人眼中的創(chuàng)業(yè)成功法則”。

我深知成功無定式，但也確信這些共性至少是適合于草根創(chuàng)業(yè)者，可以幫助創(chuàng)業(yè)者降低摸索的成本，少走彎路。

一 平臺是煉出來的不是搭出來的

周鴻袆曾說過，“誰說我做的是平臺，你全家都是做平臺的”。平臺是煉出來的，不是搭出來的，用戶多了不是平臺也是平臺，沒有用戶叫平臺也不是平臺。比如QQ和360，起初一個是聊天的工具，一個是系統(tǒng)檢查與保護工具，用的人多了，誰還能說他們不是平臺?那些動輒標(biāo)稱做平臺的創(chuàng)業(yè)項目不容易被天使投資人看好。

任何一個領(lǐng)域，平臺只需要一個，甚至一個都不需要。倘若大家都來搭臺子，到底誰是戲班子啊?搭臺子的人往往是一方霸主或者政府工程。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該多定位自己是個戲班子，甚至就是一個戲子，是要演出一場好戲的，是要面對觀眾的。戲唱好了，走到哪里何愁沒臺子?

一個好的應(yīng)用產(chǎn)品，自身會具有快速傳播的能力，用戶不斷增長。有了用戶基礎(chǔ)，再基于這個產(chǎn)品的核心功能開發(fā)一些相關(guān)的應(yīng)用， 自然就打造出了一個平臺。初創(chuàng)企業(yè)，著眼于應(yīng)用，立足于產(chǎn)品，要把平臺的事丟到腦后。

二 創(chuàng)業(yè)者不能只是工程兵

一些創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)計劃書就如同是一個產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品策劃書，談?wù)摰膬?nèi)容只停留在項目建設(shè)期，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。建設(shè)一個項目固然不易，但運營一個項目更難。創(chuàng)業(yè)，與其說是要創(chuàng)造或開發(fā)一款產(chǎn)品，不如說是要推廣與運營一個產(chǎn)品。產(chǎn)生一個idea只需要幾秒鐘，開發(fā)出一款產(chǎn)品也許需要半年時間，但成功運營它并獲得回報可能需要一輩子的努力。

運營，說白了，就是如何獲得用戶和如何實現(xiàn)盈利的過程。有運營意識的人構(gòu)建項目時著眼更長遠(yuǎn)，不會被產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)羈絆，更注重于為用戶所創(chuàng)造的價值和產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。沒有運營意識和運營經(jīng)驗的團隊，有點像一幫工程兵、建設(shè)者，能力很強，能產(chǎn)出，但難以從產(chǎn)出中獲得回報。運營導(dǎo)向的團隊，動手能力對他們可能是一種挑戰(zhàn)，但他們可以選擇把產(chǎn)品外包給專業(yè)公司去做的，專注業(yè)務(wù)的經(jīng)營并獲得利潤。

有些創(chuàng)業(yè)者以為運營是后期的事，要先把東西開發(fā)出來再去想運營的事，這并不是最好的思維方式。如果還沒有想好如何把產(chǎn)品賣出去，如何接觸到用戶，實際也沒有必要急著把東西做出來。把自己的著眼點放在運營上的創(chuàng)業(yè)者，其清楚的運營思路常常會使創(chuàng)業(yè)前期工作如產(chǎn)品功能規(guī)劃、開發(fā)階段劃分、產(chǎn)品形態(tài)和體驗設(shè)計更具實效。創(chuàng)業(yè)成功是環(huán)環(huán)相扣的，靠譜的創(chuàng)業(yè)項目，不能僅僅停留在建設(shè)項目上。

三 “實現(xiàn)”not“發(fā)現(xiàn)”

人類的種種基本需求自古以來就存在，一些高級需求、衍生需求一般也是人所皆知。把一些行業(yè)調(diào)研信息當(dāng)做創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動力量，覺得自己將做一件如何偉大而有使命感的事，是很多第一次創(chuàng)業(yè)的朋友容易犯的毛病。那些媒體文章與調(diào)研報告，被很多創(chuàng)業(yè)者當(dāng)作創(chuàng)業(yè)指揮棒，視為發(fā)現(xiàn)點，是不大可取的。這些東西只是信息不對等，創(chuàng)業(yè)者獲悉較晚，并不是什么創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)，而且大多經(jīng)過了人為的加工。

靠譜的創(chuàng)業(yè)項目，往往不是因為發(fā)現(xiàn)了人們一個如何隱蔽而潛在的需求，更不會是創(chuàng)造了一個什么樣的新需求，而是創(chuàng)造了一個新產(chǎn)品，或者發(fā)明了一個新方案，來滿足人們那些非常自然而廣泛又未被滿足的需求。著眼點在產(chǎn)品及滿足需求的解決方案上創(chuàng)業(yè)行動會顯得務(wù)實而穩(wěn)妥，停留在發(fā)現(xiàn)需求上的創(chuàng)業(yè)行動，會顯得空洞而乏力，無法確定創(chuàng)業(yè)公司的前進(jìn)方向與生存之道。

人人都可以是發(fā)現(xiàn)者，但能把握機會解決所發(fā)現(xiàn)的問題、滿足所發(fā)現(xiàn)的需求的人才會成為一個成功的創(chuàng)業(yè)者。

四 垂直必須有獨特的場景體驗與產(chǎn)品邏輯來支撐

在“一家獨大、贏家通吃”的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何行業(yè)的綜合性門戶都必然要面對“剩者為王”的局面，而且“剩者”往往只有一兩個，每一個“王者”成王的過程都是異常慘烈的競爭過程。

初創(chuàng)企業(yè)基于實力考慮，不將自身定位為一個綜合性門戶，而是從一個細(xì)分的垂直領(lǐng)域入手尋找創(chuàng)業(yè)機會，這是明智之舉?？墒牵簧賱?chuàng)業(yè)者簡單地認(rèn)為，做垂直的業(yè)務(wù)就是做一個行業(yè)細(xì)分子類的業(yè)務(wù)，只是產(chǎn)品集中度的問題。其實不是這樣子的,做垂直業(yè)務(wù)是要找到某一個存在獨特體驗的細(xì)分方向，在這樣的方向上，綜合性的門戶不可能為了這一個細(xì)分方向而改變其總體的流程與體驗，從而才給了這一垂直業(yè)務(wù)成長的機會。不然的話，所有的分類細(xì)分都只會壓死在綜合門戶強大的用戶群體之下。

58同城下面有太多的分類信息，京東商城上面有太多的產(chǎn)品品類，土豆已經(jīng)很方便人們進(jìn)行視頻分享……并不是把這些網(wǎng)站拆分成若干個品類，就可以出現(xiàn)若干個垂直業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司。有人想做一個專門的嬰幼兒視頻分享的社區(qū)，我問他嬰幼兒視頻分享與大眾視頻分享有何不同的功能需求與產(chǎn)品邏輯?答不上者就不會拿到投資。有人想做一個保健品電子商務(wù)網(wǎng)站，我問他保健品電子商務(wù)與日用消費品電子商務(wù)有何不同的功能需求與產(chǎn)品邏輯?答不上來者就不會拿到投資。能夠做成細(xì)分的往往都需要綜合門戶所照顧不過來的獨特的功能需求與產(chǎn)品邏輯，也就是獨特的體驗和用戶場景。比如專業(yè)人才招聘，比如專業(yè)家居電商，比如美容美發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，都需要有獨特的體驗。

五 創(chuàng)業(yè)是做生意不是搞公益

這世界上創(chuàng)業(yè)者很多，任何不上班，打算自主謀生的人都可以說自己是創(chuàng)業(yè)者。一些缺乏經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者尤其是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)往往出于興趣，只知道做的事有意思，對于如何盈利缺少考慮，做的事大而空，比如“服裝界的阿里巴巴”、“設(shè)計師作品商業(yè)化平臺”這些看起來很美麗的口號，卻經(jīng)不起“我向誰賣什么怎么賺錢”的反復(fù)推敲。還有另一類大而空的項目，以解決社會大問題為已任。

靠譜的創(chuàng)業(yè)項目，也許口號并不響亮，也解決不了什么社會大問題，卻一定基于一筆筆有賺頭的生意，而不是一項項補貼社會的公益行為。商業(yè)是赤祼祼的金錢關(guān)系，根本不需要披上公益與道德的外衣。不違法，能夠抓住用戶痛點，有人愿意付費購買，就是好的創(chuàng)業(yè)項目。

公益是事業(yè)單位和政府機構(gòu)的責(zé)任，在中國目前的社會治理環(huán)境下，太多地方做得不完備，太多地方值得去關(guān)心與支持。然而這是社會范籌的事，根本輪不到創(chuàng)業(yè)者在初創(chuàng)期做為創(chuàng)業(yè)的起點。創(chuàng)業(yè)者拿一些公益領(lǐng)域的不足、空缺與病態(tài)來做為自己的創(chuàng)業(yè)機會，是又一個美麗的陷阱。指望公益活動會有回報，更是天方夜譚。資本從頭到尾都是充滿了滴血的罪惡是難以回避的真理。搞敬老院，如果不是算清了里面的利潤，而只是想滿足老齡化社會的需求，不適合創(chuàng)業(yè);辦技能學(xué)校，如果不是算清了里面的利潤，而只是想改變中國教育的病態(tài)現(xiàn)象，不適合創(chuàng)業(yè)……

著名的《長尾理論》的作者克里斯安德森寫了一本書叫《免費—商業(yè)的未來》，讓不少創(chuàng)業(yè)者都把免費產(chǎn)品與服務(wù)當(dāng)法寶，最后都成了炮灰。免費在獲得收費之前，相當(dāng)于是在做公益，一提收費就會“見光死”。天天圍著吃免費的用戶，不但養(yǎng)成了免費的習(xí)慣，見到收費就走人，還會抱怨不絕。商業(yè)是最直接的價值表達(dá)，創(chuàng)業(yè)項目應(yīng)盡量展示給用戶最赤祼的收費點和價值主張。

一些成功人士拿公益事業(yè)來包裝自身形象，只是有錢人的特權(quán)，也是皇帝的新裝，創(chuàng)業(yè)者一般是玩不起的。

六 戰(zhàn)略定位先行產(chǎn)品差異化隨后

創(chuàng)業(yè)的第一要務(wù)是根據(jù)自身優(yōu)勢和行業(yè)狀況確立自身的定位。同是做自動化設(shè)備的，定位為“自動化設(shè)備研發(fā)企業(yè)”、“自動化設(shè)備制造、銷售企業(yè)”和“小家電行業(yè)自動化制造設(shè)備研發(fā)企業(yè)”，這三者對企業(yè)的建設(shè)和經(jīng)營方向是完全不一樣的。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略上把自己定位成和對手不一樣，即在行業(yè)中找到獨一無二并有意義的差異點。努力經(jīng)營意味著同場比賽中你可能跑得更快，但戰(zhàn)略定位則是幫你選擇于你有利的比賽。

戰(zhàn)略定位實際是企業(yè)發(fā)展的指路明燈，定位明確了，要做的事也就明晰了，企業(yè)就可專注于所選定的領(lǐng)域并投入資源(經(jīng)營資本)。初創(chuàng)企業(yè)常犯的一個錯誤是想做的事情太多，不愿意舍棄，沒有放棄就沒有定位，根本談不上成長、做大做強。

在戰(zhàn)略明確的基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)者要做的就是是尋找差異化的產(chǎn)品與商業(yè)模式，“跟風(fēng)”對創(chuàng)業(yè)者是毀滅性的。以2012年收入20億元的驢媽媽為例，當(dāng)初攜程及藝龍在酒店和機票業(yè)務(wù)方面已經(jīng)做得很好，驢媽媽選擇了他們沒有涉及的自助游，這就是差異化產(chǎn)品，也是吸引投資的重要條件。另一個案例來自飲品市場，飲品市場競爭異常殘酷，數(shù)十個品牌你爭我奪，互不相讓。一個叫“鮮果時間”的連鎖品牌卻憑借“差異化戰(zhàn)略”，在短時間內(nèi)迅速崛起，傲視群雄。

另外，產(chǎn)品確立了差異化并不意味著生意就自此自動上門，即使產(chǎn)品質(zhì)量上乘也未必立即就能獲勝，更好的認(rèn)知才能成為贏家。僅有一個標(biāo)新立異的差異化概念或產(chǎn)品是不夠的，你必須讓傳播的方方面面反映你的差異化，包括廣告、宣傳冊、網(wǎng)站和銷售演示。

七 別跟我說你在打造一個品牌

創(chuàng)業(yè)者常喜歡為自己的項目貼上各種各樣搶眼的標(biāo)簽，比如“全國唯一”、“國內(nèi)首家”，“首選品牌”，或者在一無所有的情況下，大談特談如何通過病毒式營銷方案打造一個家喻戶曉的“品牌”。

殊不知，品牌不是標(biāo)簽貼出來的，是通過大把錢燒出來的知名度和過硬產(chǎn)品質(zhì)量贏來的口碑傳播美譽度，根本不是什么品牌包裝與運營出來的。

世上本沒有品牌，用的人多了，也就成了品牌。任何品牌的打造，都必須首先著眼于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的打造，有了用戶離不開的產(chǎn)品，才會有響亮的品牌。

我見到一些創(chuàng)業(yè)者，甚至說不出自己的產(chǎn)品是什么，更別說清楚地知道自己的產(chǎn)品能為用戶帶去什么價值了，就已經(jīng)在規(guī)劃品牌之道了。

問一下你自己，“我的產(chǎn)品是什么?”，“用戶為什么非要用我的產(chǎn)品不可?”先把這兩個問題定義清楚，然后動手把它實現(xiàn)出來，當(dāng)市場驗證它確實是一款用戶喜愛的產(chǎn)品的時候，你的品牌形象自然而然就在用戶心中建立起來了。

八 創(chuàng)業(yè)者不要當(dāng)坐而論道的媒體人

創(chuàng)業(yè)者是行業(yè)觀察員，更是行業(yè)實踐者。很多思維發(fā)散觀點豐富的媒體人士、產(chǎn)業(yè)分析人員一到自身創(chuàng)業(yè)，就會顯得行動力不足，在實際工作中解決問題能力不足。從這點看出，創(chuàng)業(yè)者最重要的是執(zhí)行力，往往對創(chuàng)業(yè)者來說，所有策劃與設(shè)計的思路，都必須要落實到行動上。

只有“評論員觀點”式的創(chuàng)業(yè)計劃與想法，常常只能說是認(rèn)識到了一項需求，或者看到了一片市場，還沒有找到滿足需求滿足市場的途徑，有點老鼠咬刺猬的感覺。這也是為什么一些高調(diào)闊論的創(chuàng)業(yè)者在天使投資市場上，反倒沒有低調(diào)務(wù)實的創(chuàng)業(yè)者更受青睞的原因。