微信營(yíng)銷(xiāo)如何“被神化”

作者：齊潔

面對(duì)無(wú)處不在的二維碼，你還會(huì)馬上掏出手機(jī)對(duì)拍嗎？

此前，微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)之說(shuō)不絕于耳，不少企業(yè)爭(zhēng)先恐后地加入微信公眾賬號(hào)平臺(tái)，打造自身企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)渠道。但具體效果如何？用今夜酒店特價(jià)COO任鑫的話說(shuō)，就是至今企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)依然沒(méi)有見(jiàn)到規(guī)?；蓮?fù)制的成功范本。

近日，艾媒咨詢(iiMediaResearch)發(fā)布了《2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》。報(bào)告指出，盡管微信公眾平臺(tái)熱度很高，但是實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶黏性卻比預(yù)期低，利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并非是最理想的方式。

微信營(yíng)銷(xiāo)存在泡沫化成分

微信公眾平臺(tái)熱度很高，但是實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶黏性比預(yù)期低。

微信于2012年8月推出公眾平臺(tái)以來(lái)，對(duì)于商家而言擁有一個(gè)公眾賬號(hào)幾乎變成了微信營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以建立微信公眾賬號(hào)，通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音與用戶全方位溝通和互動(dòng)。但在這個(gè)過(guò)程中，“垃圾信息”轟炸式營(yíng)銷(xiāo)的隱患相伴而生。部分商家把微信公眾平臺(tái)視作“營(yíng)銷(xiāo)神器”，想盡辦法做大用戶數(shù)，然后每天推送大量的無(wú)關(guān)信息給用戶，讓用戶體驗(yàn)大打折扣。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近九成的用戶近半年內(nèi)使用過(guò)微信，占比達(dá)到88.3%；其中，偶爾使用微信公眾平臺(tái)的用戶最多，占比達(dá)42.5%，經(jīng)常使用微信公眾平臺(tái)的用戶占比為24.1%。

艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)的用戶關(guān)注度較高，但是實(shí)際活躍用戶數(shù)量并非特別理想。微信公眾平臺(tái)熱度很高，但是實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶黏性比預(yù)期低。

這開(kāi)始讓人們思考，微信到底是什么？是媒體？還是營(yíng)銷(xiāo)的工具？

騰訊副總裁被譽(yù)為微信之父的張小龍?jiān)徽Z(yǔ)道破微信的真實(shí)所在，“你如何使用微信，決定了微信對(duì)你而言，它到底是什么。”

“我們判斷，微信在這個(gè)階段還是媒體，是對(duì)外界的信息輸出渠道，也是了解用戶的渠道。目前，我們公司專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)群，里面都是我們的核心忠實(shí)用戶與產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們的產(chǎn)品經(jīng)理真實(shí)了解用戶的需求。從這個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值目前還未完全顯現(xiàn)。”任鑫說(shuō)。

其實(shí)，目前很多企業(yè)賬號(hào)實(shí)際做的更多是媒體的工作，消息推送亦是如此。比如發(fā)布一些美容健康類(lèi)的常識(shí)、服飾類(lèi)的搭配信息等，但這些信息對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)并不大。事實(shí)上，當(dāng)大家都在發(fā)此類(lèi)信息，很有可能會(huì)引起用戶疲勞，而且沒(méi)有多少企業(yè)能夠每天產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容，最終導(dǎo)致的結(jié)果不僅僅是用戶的退訂，更可怕的是引起用戶“用腳投票”，最終影響到整個(gè)微信的生態(tài)環(huán)境。

這一點(diǎn)，在艾媒咨詢的報(bào)告中也有顯示：2013年微信公眾平臺(tái)用戶取消關(guān)注公眾平臺(tái)的原因主要是平臺(tái)出現(xiàn)垃圾信息或廣告、提供的信息不實(shí)用和沒(méi)有新意，這三點(diǎn)的占比分別達(dá)到56.1%、53.7%和31.7%。

知名IT評(píng)論人白鴉認(rèn)為：“微信公眾平臺(tái)是一個(gè)與用戶互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷(xiāo)通道，用服務(wù)的角度來(lái)做會(huì)好很多。”可見(jiàn)，用戶其實(shí)更看重平臺(tái)的內(nèi)容提供，優(yōu)質(zhì)符合口味的信息才是抓住微信公眾平臺(tái)用戶的關(guān)鍵，過(guò)多或者過(guò)早利用微信公眾平臺(tái)商業(yè)化，企業(yè)在用戶對(duì)于該平臺(tái)的黏性未確立以前，不應(yīng)急于商業(yè)推廣。

針對(duì)商家自身推廣的公眾賬號(hào)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪多家餐飲企業(yè)了解到，俏江南、海底撈都表示開(kāi)設(shè)了兩個(gè)公眾賬號(hào)，一個(gè)用于品牌宣傳，一個(gè)用于促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)了解，兩家企業(yè)均未對(duì)在微信的品牌宣傳拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)抱太大希望，更多是向用戶傳達(dá)信息的渠道。

而對(duì)于中小型店家，微信公眾賬號(hào)則多是貼在墻上的二維碼擺設(shè)，很多店家認(rèn)為這是一種潮流時(shí)尚，而真正的使用率極低。

這讓一些對(duì)微信頗有研究的專(zhuān)家直接甩出了“微信真心不是營(yíng)銷(xiāo)工具，只是消息管道”的看法。

從一問(wèn)世被驚為“神器”，到承載各種期望，再到逐漸被理智看待，微信的成長(zhǎng)波谷實(shí)際上正符合了Gartner發(fā)布的技術(shù)成熟曲線走向。

老牌科技市場(chǎng)研究公司Gartner去年公布的一份關(guān)于2012~2013年技術(shù)曲線成熟度(HypeCycles)的報(bào)告，其中總結(jié)了一項(xiàng)技術(shù)成熟曲線分為五大階段：技術(shù)萌芽期(TechnologyTrigger)，期望膨脹期(PeakofInflatedExpectations)，泡沫化的谷底期(TroughofDisillusionment)，穩(wěn)步爬升的光明期(SlopeofEnlightenment)，實(shí)質(zhì)生產(chǎn)的高峰期(Plateauofproductivity)。

對(duì)照這五個(gè)階段，門(mén)戶、視頻、社交都經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。任鑫認(rèn)為，目前微信已經(jīng)進(jìn)入了泡沫化的谷底期，大家開(kāi)始覺(jué)得微信不靠譜，然后會(huì)利用微信踏實(shí)做些事情：比如做CRM系統(tǒng)、產(chǎn)品交易等，之后，企業(yè)才慢慢又會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

二次開(kāi)發(fā)：從媒體到產(chǎn)品

實(shí)際上，通過(guò)二次開(kāi)發(fā)可以將公眾賬號(hào)由一個(gè)媒體型營(yíng)銷(xiāo)工具轉(zhuǎn)化成提供服務(wù)的產(chǎn)品。而一旦成為用戶需要的產(chǎn)品，公眾賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)功能便會(huì)開(kāi)啟。

微信的核心是通訊工具，這一工具屬性將用戶牢牢地黏在了平臺(tái)之上。用戶和企業(yè)可以非常方便地在上面進(jìn)行溝通，所以微信很自然地就成了企業(yè)的CRM(客戶管理系統(tǒng))平臺(tái)來(lái)面對(duì)忠實(shí)用戶，這也給了企業(yè)將服務(wù)引入平臺(tái)的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，除了CRM，目前很多企業(yè)開(kāi)始嘗試根據(jù)客戶場(chǎng)景化需求引入直接交易，這種方式在微信營(yíng)銷(xiāo)里不再只是隔靴搔癢的品牌宣傳。

一款基于微信公眾平臺(tái)二次開(kāi)發(fā)的打車(chē)服務(wù)產(chǎn)品“打車(chē)小秘”就是從微信起家，逐漸演變成APP的打車(chē)應(yīng)用神器。

打車(chē)小秘品牌總監(jiān)胡緒雷告訴記者，從4月上線，他們已經(jīng)積累了15000多輛出租車(chē)資源，日均訂單量4000~5000單。而這款基于微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品，正是將公眾賬號(hào)基于HTML5技術(shù)二次開(kāi)發(fā)而來(lái)。

胡緒雷表示，目前微信打車(chē)占六成訂單量。

正如張小龍所言，如何使用及決定了它是什么。實(shí)際上，通過(guò)二次開(kāi)發(fā)可以將公眾賬號(hào)由一個(gè)媒體型營(yíng)銷(xiāo)工具轉(zhuǎn)化成提供服務(wù)的產(chǎn)品。而一旦成為用戶需要的產(chǎn)品，公眾賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)功能便會(huì)開(kāi)啟。比如，南方航空的公眾號(hào)2012年9月上線，2013年1月和3月分別推出“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語(yǔ)音查詢平臺(tái)”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機(jī)上辦理乘機(jī)手續(xù)、選訂座位和語(yǔ)音查詢航班天氣等。這樣的微信服務(wù)直接將用戶的需求鎖定，用戶自己會(huì)“上門(mén)”關(guān)注。

微信最關(guān)心的就是用戶體驗(yàn)，從其開(kāi)放程度就可看出，任何會(huì)騷擾到用戶的功能都會(huì)被斃掉。但是二次開(kāi)發(fā)將可做信息推送的營(yíng)銷(xiāo)工具轉(zhuǎn)向用戶按需所求的服務(wù)型產(chǎn)品，讓用戶自己選擇是否需要接受服務(wù)或信息，解決了騷擾用戶的硬傷。但這并不意味著所有的服務(wù)都能拿到微信上做銷(xiāo)售。任鑫坦言，目前微信上面的酒店下單量極低，原因就在于微信目前只適合簡(jiǎn)單決策類(lèi)的服務(wù)，比如打車(chē)就是一個(gè)信息的溝通還有單一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，一涉及到需要訂機(jī)票、酒店等復(fù)雜性的交易目前受制于微信的開(kāi)放程度體驗(yàn)上還是無(wú)法與APP相比較。微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴提醒，公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者不要把微信當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是能提供召之即來(lái)、揮之即去的有價(jià)值服務(wù)。目前市面上已經(jīng)有一些公司專(zhuān)門(mén)提供微信二次開(kāi)發(fā)解決方案。

偉衡科技微信服務(wù)負(fù)責(zé)人石鐵浩表示，目前針對(duì)微信的二次開(kāi)發(fā)主要集中在幾個(gè)方面：包括保存微信消息數(shù)據(jù)、提供更深度分析匯報(bào)及數(shù)據(jù)挖掘；構(gòu)建大型知識(shí)庫(kù)和智能搜索引擎，滿足用戶對(duì)企業(yè)各類(lèi)查詢的快速回復(fù)；問(wèn)卷類(lèi)、測(cè)試類(lèi)、VIP用戶互動(dòng)等創(chuàng)意類(lèi)功能的實(shí)現(xiàn)；同時(shí)為客戶整合微信推廣資源，提供整合營(yíng)銷(xiāo)方案。

尚流傳媒已經(jīng)幫助多個(gè)線下時(shí)尚品牌代理微信運(yùn)營(yíng)，其公司CEO柴婭表示，二次開(kāi)發(fā)后的微信，更加智能互動(dòng)，對(duì)用戶進(jìn)行甄別，讓用戶自己選擇所要獲取的個(gè)性化內(nèi)容或服務(wù)，然后進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)非常好的工具。但微信得到大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果后，要想真正實(shí)現(xiàn)跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行品牌傳播，依然需要企業(yè)用心做這樣內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)才能起到好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

實(shí)際上從微信團(tuán)隊(duì)內(nèi)部傳達(dá)出的訊息顯示，公眾平臺(tái)的發(fā)展方向不是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，而是不斷優(yōu)化信息呈現(xiàn)形式，讓日漸喧鬧的微信回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)建良好的生態(tài)。

雖然微信公眾號(hào)催生二次開(kāi)發(fā)的火熱，但二次開(kāi)發(fā)的功能和效果完全受制于微信開(kāi)放的程度。任鑫透露，目前CRM的API接口只向十家企業(yè)開(kāi)放，如果這個(gè)接口開(kāi)放，實(shí)際上可以實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的服務(wù)，相比較呼叫中心的客服，微信既能語(yǔ)音又能圖片、文字具有更強(qiáng)的功能。

但目前，急于開(kāi)拓微信地盤(pán)的企業(yè)們普遍反映官方的開(kāi)放態(tài)度還不明朗，力度還不夠，微信公眾平臺(tái)開(kāi)放的接口太少。此外，微信公眾平臺(tái)缺少開(kāi)放的溝通渠道。跟官方進(jìn)行新功能和接口反饋和溝通通路并不多，溝通不通暢的副作用就是謠言滿天飛，近期就有微信6月將會(huì)取消內(nèi)容推送的傳言，當(dāng)然，這消息已證實(shí)為謠言。而態(tài)度的不明朗性也讓微信營(yíng)銷(xiāo)的前途，顯得撲朔迷離。

營(yíng)銷(xiāo)新知

如何對(duì)微信進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)？

微信最關(guān)心的就是用戶體驗(yàn)，從其開(kāi)放程度就可看出，任何會(huì)騷擾到用戶的功能都會(huì)被斃掉。相反有用的信息則會(huì)受到關(guān)注。

比如：南方航空的公眾號(hào)2012年9月上線，2013年1月和3月推出“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語(yǔ)音查詢平臺(tái)”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機(jī)上辦理乘機(jī)手續(xù)、選訂座位和語(yǔ)音查詢航班天氣等。這樣的微信服務(wù)直接將用戶的需求鎖定，用戶自己會(huì)“上門(mén)”關(guān)注。

讓用戶自己選擇是否需要接受服務(wù)或信息，解決了騷擾用戶的硬傷。但這并不意味著所有的服務(wù)都能拿到微信上做銷(xiāo)售。

比如：打車(chē)就是一個(gè)信息的溝通還有單一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，一旦涉及到需要訂機(jī)票，酒店等復(fù)雜性的交易，目前受制于微信的開(kāi)放程度體驗(yàn)上還是無(wú)法與APP相比較。

公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者不要把微信當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是能提供召之即來(lái)、揮之即去的有價(jià)值服務(wù)。

比如：尚流傳媒已經(jīng)幫助多個(gè)線下時(shí)尚品牌代理微信運(yùn)營(yíng)，二次開(kāi)發(fā)后的微信，更加智能互動(dòng)，對(duì)用戶進(jìn)行甄別，讓用戶自己選擇所要獲取的個(gè)性化內(nèi)容或服務(wù)，然后進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。