諾基亞"隕落" 啟示其他領軍企業(yè)7大教訓

諾基亞曾經一度是手機行業(yè)的王者，其最輝煌的時候市值高達1100億歐元，而出售給微軟的價格為55億歐元。一個手機王者為什么最終卻廉價的成為了微軟的附屬品？

1. 沒有抓住消費趨勢，最終被后來的蘋果三星等全面超越。在功能手機時代，諾基亞是當之無愧的王者，那個時候功能手機的消費趨勢是由諾基亞在引領。但是隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，消費者對于手機的需求已經不是簡單的滿足在通話、短信等層面，而變成了隨時隨地的娛樂和互聯(lián)網應用。一直到最近要推出的4100萬拍照神器 Lumia 1020，諾基亞固守功能，沒有真正的抓住消費者在移動互聯(lián)網時代的智能化的消費趨勢，導致其在產品的創(chuàng)新方向上遠遠落后競爭對手。2007年iPhone來了，緊接著Android手機來了，三星、HTC來了，這些手機依托于新的軟件系統(tǒng)，已經不再主打基礎功能，而是娛樂和應用。

啟示：作為行業(yè)的領導品牌，不能挖掘消費需求，引領消費趨勢，重新定義產品，不能帶給消費者產品的創(chuàng)新體驗，將可能被后來者反向顛覆。

2. 對市場的變革反應遲鈍，過于沉溺于過去的輝煌。盡管有蘋果等后來者的沖擊，但是諾基亞曾經在一段時間內，一直坐擁全球手機老大的位置，俯視眾手機廠商，正如諾基亞N9上市的時候所主張的那樣：“不跟隨”，對于手機行業(yè)的市場變革缺乏便捷的反應，過于沉迷于過去的輝煌，最終走向沒落。

啟示：領導品牌，一定不能忽視和漠視破壞者和顛覆者的創(chuàng)新，當新的競爭對手進來改寫了行業(yè)的創(chuàng)新規(guī)則的時候，作為領導品牌，一定要想辦法跑到對手的前面，而不是坐而觀望，或者視而不見。

3. 專利和新技術不能及時進行消費者轉化。蘋果喬布斯曾經說過，蘋果的核心不是技術，而是技術與人文的結合。只有新技術和消費者需求真正融合的時候，才能產生創(chuàng)新的產品。諾基亞前高級經理Juhani Risku 寫了一本書，叫做《Uusi Nokia》(新諾基亞)，書中，他對于諾基亞的改革提出了自己的觀點，他認為，諾基亞不缺乏技術和研究，缺乏的是把技術轉化為商業(yè)的能力。早在2004年，諾基亞就開發(fā)出觸控技術，甚至包括3D技術，諾基亞2010年研發(fā)費用是蘋果的4倍以上，但是，這些專利并沒有實現(xiàn)滿足消費需求的轉化。如今，微軟花很少的代價就將這些專利納入囊中。

啟示：一個公司在技術上要保持領先，不是擁有多少領先的專利，而是這些專利如何轉化為產品創(chuàng)新的元素，或者如何轉化為消費者需要的東西。專利不僅僅是建立競爭壁壘，更是制定行業(yè)標準的武器。

4. 戰(zhàn)略搖擺，舉棋不定，錯失良機。當手機市場中安卓陣營已經占據(jù)很大的市場份額的時候，諾基亞依然固守塞班系統(tǒng)，緊接著諾基亞為了應對，決定與英特爾開發(fā)Megoo系統(tǒng)，堅決摒棄谷歌的安卓，然后，又加入微軟的手機操作系統(tǒng)。在戰(zhàn)略搖擺的過程中，安卓陣營等競爭對手抓住了機會，蠶食諾基亞的市場，而Windows Phone生態(tài)卻又遲遲落后于其他系統(tǒng)，最后導致諾基亞落得獨木難支，而被微軟“抄底”。

啟示：當競爭對手已經形成了完整的產業(yè)生態(tài)的時候，領軍者需要考慮，自己能不能自己迅速構建生態(tài)，如果不能快速構建出自己的生態(tài)系統(tǒng)，那就應該開放的和別人合作，放棄安卓系統(tǒng)而固守不成熟的Windows Phone，是導致諾基亞跌出第一手機陣營的核心原因。

5. 品牌老化，缺乏時尚感，慢慢失去想象力。諾基亞曾經依靠經典款直板機以及貪吃蛇游戲等等走遍天下，但是被蘋果觸屏手機改變的消費者，消費需求發(fā)生巨大變化，希望擁有最新款最炫目的手機，噱頭和創(chuàng)新故事才是消費者購買手機的核心驅動力，因此，手機已經成為一種時尚產品而不僅僅是個功能產品，三星的崛起，會被消費者認為是創(chuàng)新者而追隨，諾基亞的品牌由于產品的陳舊而慢慢老化，最終被消費者放棄。

啟示：品牌要能夠引領市場，必須有足夠的時尚感，不能站在時尚產業(yè)的角度思考消費者和產品創(chuàng)新，很容易被后來者顛覆。

6.只專注單個產品創(chuàng)新，而未能在生態(tài)系統(tǒng)上創(chuàng)新。智能手機的爭奪，已經不在于手機質量的比拼，更多的較量體現(xiàn)在操作平臺和應用方面，而埃洛普領導下的諾基亞，把翻身機會寄托在搭載Windows Phone的幾款精美手機上，而并沒有真正的在如何建立更多開發(fā)者的生態(tài)系統(tǒng)，滿足消費者個性化的應用軟件的需求，好不容易推出Lumia，但是后臺的應用平臺并沒有帶給消費者比安卓和蘋果更好的體驗，平庸的體驗難以短期起死回生。

啟示：做一個功能性產品并不難，難的是如何整合更多產業(yè)鏈的資源，形成一個有機的生態(tài)系統(tǒng)，生產產品是戰(zhàn)術，生態(tài)系統(tǒng)的構建是戰(zhàn)略，兩者匹配才能成功。

7. 僅僅改良，僅僅滿足需求是不夠的。諾基亞在設計方面的理念是，想方設法了解用戶需要什么，然后盡可能地滿足用戶的要求。基于這一理念，諾基亞在人種學、群體調查或者市場細分策略上投入巨大。但是這種僅僅是滿足消費者需求的創(chuàng)新思想，對于沒有顛覆性革新的時候，改良性產品依然有很大的市場，但是當消費市場需要全新的移動終端的時候，當移動互聯(lián)網時代快速來臨的時候，用戶需要的是革命性的創(chuàng)新，無法推出讓用戶“喜出望外”和“一見鐘情”的產品，而固執(zhí)的略作改善，讓其很難讓消費者保持忠誠。

啟示：庫克時代的蘋果，已經開始僅僅改良而不是革新，目前面臨三星的挑戰(zhàn)，三星在不斷的推出新的產品，比如5.0的大屏幕手機，改變了很多人的手機使用習慣，因此，消費者需求不是“滿足”出來的，而是“創(chuàng)造”出來的，這點值得很多廠商思考。

任何產業(yè)的形勢都會發(fā)生快速變化，而諾基亞在整個過程中，對一些形勢的判斷出現(xiàn)了失誤，新的產品戰(zhàn)略未能引領消費需求，喊著“科技以人為本”的旗號，卻未能適應商業(yè)和消費的變革，最終死在了堅守功能化手機和固執(zhí)的戰(zhàn)略道路上，最終讓微軟以較低的價格實現(xiàn)“設備+服務”的戰(zhàn)略。

再次回顧下，摩托羅拉被Google收購，加拿大最大國企——北電網絡破產，索尼愛立信“離婚”，黑莓面臨出售，諾基亞被微軟收購……曾經的巨頭相繼倒下，接下來會是誰呢？不能引領趨勢，無法決勝未來。

肖明超，商業(yè)趨勢觀察家，社會潮流研究者，營銷專家，微信公眾賬號“肖明超-趨勢觀察”，只分享關于未來的商業(yè)、市場和消費趨勢的干貨。