徐小平：創(chuàng)業(yè)者別怕“賣(mài)”！

2013年9月11-12日，第八屆創(chuàng)新中國(guó)DEMO CHINA秋季活動(dòng)于杭州正式啟動(dòng)。作為規(guī)模最大的創(chuàng)業(yè)展示平臺(tái)，本屆創(chuàng)新中國(guó)聚集了近100家創(chuàng)業(yè)公司登臺(tái)展示。國(guó)內(nèi)頂尖投資人蔡文勝、鄧鋒、沈南鵬、熊曉鴿、徐小平、閻焱將擔(dān)任評(píng)委。

在12日上午進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)場(chǎng)二中，真格基金創(chuàng)始人、主管合伙人徐小平進(jìn)行了主題演講，以下為現(xiàn)場(chǎng)文字實(shí)錄：

徐小平：大家早上好。過(guò)去我們見(jiàn)到創(chuàng)業(yè)者都這樣(動(dòng)作)，現(xiàn)在再也不敢了，正因?yàn)榱?ldquo;大V”。但是還得創(chuàng)業(yè)，還得奮斗。在這里特別想念我的一些老朋友，向開(kāi)復(fù)致敬。

什么是企業(yè)宣傳

今天講的主題是企業(yè)的宣傳，首先為什么是企業(yè)的宣傳，不是別的東西，不是營(yíng)銷(xiāo)，不是品牌，不是文化，為什么呢?在中國(guó)，我們的文化傳統(tǒng)思維習(xí)慣對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，總覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞翻譯不好，在英文里面的是兩回事，但是就把它融為一個(gè)，對(duì)于銷(xiāo)售這個(gè)詞也不對(duì)，我們真正是賣(mài)，把東西賣(mài)出去，但是在我們創(chuàng)業(yè)者心中對(duì)于"賣(mài)"這件事，是有嚴(yán)重的心理障礙，但是宣傳是比較好聽(tīng)，我是搞宣傳，我是中宣部，我是新聞聯(lián)播。挺好，所以我就想講講企業(yè)的宣傳，我本人這么多年，在新東方我本人做宣傳，一談宣傳，談銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)有一些心得，它非常重要，多么重要?下面用兩個(gè)偉大的人物的話(huà)支持我的觀點(diǎn)。

毛澤東說(shuō)“凡是推翻一個(gè)政權(quán)，必先打造輿論”，輿論就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。習(xí)近平總書(shū)記最近說(shuō)“經(jīng)濟(jì)工作是全黨的重心，但是宣傳工作是重中之重”。

我想說(shuō)一下，經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品，產(chǎn)品是中心，沒(méi)有產(chǎn)品你賣(mài)什么，沒(méi)什么可賣(mài)。但是如果沒(méi)有宣傳工作，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有品牌，沒(méi)有企業(yè)的那種東西，文化形象、精神的那些東西就賣(mài)不出去，或者賣(mài)不好。

所以企業(yè)的宣傳實(shí)際上是和輿論工作、和宣傳工作、和產(chǎn)品幾乎是并行的兩個(gè)東西，非常重要。但是在過(guò)去，無(wú)論是自己創(chuàng)業(yè)還是我們現(xiàn)在投資，看到許多嚴(yán)重的問(wèn)題，比如說(shuō)在早年新東方內(nèi)部有問(wèn)題的時(shí)候，有人來(lái)采訪，我們不要告訴別人，我們要低調(diào)，我說(shuō)你低什么調(diào)，我們有幾萬(wàn)學(xué)生，有關(guān)部門(mén)天天在看你，你要低調(diào)，假如人家要來(lái)報(bào)道你，你卻躲著，那人家就非要查一下，看你是什么問(wèn)題。

我們一家投資企業(yè)，銷(xiāo)售已經(jīng)過(guò)億了，上個(gè)月找我，創(chuàng)始人講到他的許多東西，供應(yīng)鏈現(xiàn)在已經(jīng)不在中國(guó)，到了國(guó)外，講的很好，然后我說(shuō)你有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，你有公關(guān)部門(mén)嗎?都沒(méi)有，媒體部門(mén)沒(méi)有一個(gè)人，我說(shuō)為什么不到媒體上講一講你的東西，他做大眾消費(fèi)品，他說(shuō)我們要低調(diào)，我說(shuō)低什么調(diào)，他說(shuō)怕同行知道，恰恰他告訴我，他的副總剛剛被這個(gè)領(lǐng)域一個(gè)線下的一個(gè)企業(yè)(他是做在線的)把副總挖去，挖去不給他任何具體工作，成天跟他在一起問(wèn)你這個(gè)企業(yè)做什么。全世界都已經(jīng)知道了，他卻不想讓人知道。

包括聚美，聚美是電商的奇跡，紅杉投的錢(qián)都沒(méi)有花過(guò)，都在盈利，討論到最后結(jié)論是千萬(wàn)不要宣傳，百害而無(wú)一好處。我也同意了，既然在這種強(qiáng)大的觀念下面，一開(kāi)始我覺(jué)得有道理，踏踏實(shí)實(shí)做事，老老實(shí)實(shí)做人。做不了大V，上什么電視，回頭一想，不對(duì)，這個(gè)時(shí)候這是投資人唯一起到的作用，新東方不就是這么說(shuō)出來(lái)，我不就是這么宣傳出來(lái)的嗎?后來(lái)我專(zhuān)門(mén)找到他，徹夜暢談，最后決定做CEO營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)界長(zhǎng)的帥的不多，這么好的東西不把它賣(mài)出去，可惜了。這就有了企業(yè)的宣傳，成功和不成功的一些經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，在做產(chǎn)品第一天起想好了宣傳，想好了推銷(xiāo)，這是為什么講這個(gè)話(huà)題的原因。

企業(yè)宣傳說(shuō)到底就是營(yíng)銷(xiāo)。就是營(yíng)造一種，想到你這個(gè)企業(yè)就意味著什么什么東西，那么一種東西，稱(chēng)之為叫做企業(yè)的文化。

你的圖片綜合起來(lái)給大家一種什么印象，就是什么東西。企業(yè)的宣傳，包含公關(guān)，包含品牌。企業(yè)內(nèi)部講的東西，你的服裝、標(biāo)識(shí)，倡導(dǎo)什么價(jià)值觀，做這些東西還是跟消費(fèi)者溝通，跟你目標(biāo)客戶(hù)去取得聯(lián)系。

下一個(gè)問(wèn)題，什么時(shí)候做?

When?就是一般產(chǎn)品確定以后，你的服務(wù)開(kāi)始走起來(lái)，就應(yīng)該有相應(yīng)的東西，一定要走在前面而不要走在后面，新東方的經(jīng)驗(yàn)，包括聚美的經(jīng)驗(yàn)，它們都是宣傳營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)走在產(chǎn)品的前面，我在新東方10年，每天每日都在為老師不夠，教室不夠，整個(gè)資源不夠在犯愁，暮然回首一個(gè)偉大的企業(yè)就誕生了，而不是總在為客戶(hù)不足，營(yíng)銷(xiāo)不足現(xiàn)金流不足在煩心，所以寧可往前走一點(diǎn)點(diǎn)，但不能走的太多，聚美還是兩年半的企業(yè)，稍微超前一點(diǎn)點(diǎn)，永遠(yuǎn)處在壓力之下，這是企業(yè)的宣傳應(yīng)該注意的一個(gè)重要的東西。

如何做?

企業(yè)的宣傳有三個(gè)方面，三個(gè)境界。第一個(gè)讓人家知道你的存在，這個(gè)是最初級(jí)的，大家知道腦白金，這就是宣傳的故事，營(yíng)銷(xiāo)的故事，后來(lái)還有恒源祥，羊羊羊，大家都知道，這是企業(yè)宣傳第一個(gè)境界，讓人人都知道你，知道你最好，要有一定的美譽(yù)度，一定的內(nèi)涵。

第二是品牌，提到你是什么，比如百度搜索，但是現(xiàn)在有一些品牌一定要做到什么，建立一種精神的歸屬感這是最高境界，你比如說(shuō)星巴克，哪怕不想喝咖啡見(jiàn)到星巴克也去走一下，星巴克記得在90年代，為了說(shuō)服美國(guó)人，做家庭之外的第三空間，但事實(shí)上滿(mǎn)足人們一種社交的需要，滿(mǎn)足人們?cè)诰o張辦公室當(dāng)中一種休閑交友的需要，放松一刻的需要，星巴克成了一個(gè)你心靈深度的旅行。

比如說(shuō)新東方，新東方早期俞敏洪忽悠來(lái)上課的時(shí)候，講到想出國(guó)，但是出不了國(guó)，被拒簽，你至少得到托福成績(jī)，老俞說(shuō)掛在墻上，當(dāng)年向你的子孫后代吹噓，老爸當(dāng)年考過(guò)托福，這是沒(méi)有意義，但是這激發(fā)了人們的心靈深處的一個(gè)追求，新東方是追求奮斗一個(gè)代名詞。這是企業(yè)宣傳的最高境界。

當(dāng)你想人家知道你是誰(shuí)買(mǎi)你東西，企業(yè)是收音機(jī)，當(dāng)你建立品牌，搜索一下，加入360，加入GOOGLE還在，或者搜狗一合并，大家為什么擔(dān)心百度會(huì)流失，因?yàn)樗€沒(méi)有建立一種精神的歸宿。所以企業(yè)，當(dāng)你做到品牌的時(shí)候，也許你就是存款機(jī)，你容易賺錢(qián)，但是企業(yè)把文化成立起來(lái)，建立一個(gè)精神堡壘，人們不需要你的服務(wù)，不需要你的產(chǎn)品的時(shí)候，都想來(lái)找你。你就變成一個(gè)印鈔機(jī)，這是企業(yè)宣傳的最高境界。

下一個(gè)問(wèn)題，Who?

剛才講的新東方做的挺好，聚美做的好，凡是做好的企業(yè)你想一想，馬云，像360，像早期搜狐，許多創(chuàng)業(yè)家們，他們勇于挺身而出，把企業(yè)的理念產(chǎn)品，對(duì)社會(huì)的那種奉獻(xiàn)大膽說(shuō)出來(lái)，最后形成我們今日經(jīng)濟(jì)生活一個(gè)美好的版圖。早期在新東方，老俞上課非常好，第二階段我們寫(xiě)文章，我們寫(xiě)書(shū)，當(dāng)然也有媒體，最后讓全中國(guó)知道我們，第三階段帶媒體，充分利用媒體。最后成為整個(gè)一個(gè)社會(huì)存在，比如俞敏洪每次演講要唱歌，我每次演講要跳舞，形成一種獨(dú)特魅力的文化。

最后一個(gè)Mao，就是毛主席的意思，一般不講毛主席，因?yàn)槎紳B透在我的血液里，我講的是什么?今日中國(guó)有一些了不起的企業(yè)家，都經(jīng)常引用毛澤東的東西，毫無(wú)疑問(wèn)毛澤東從一個(gè)韶山農(nóng)民，最后奪取中國(guó)，這是世界上最偉大一次創(chuàng)業(yè)，所以如果你有一個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)，可不就是占領(lǐng)整個(gè)中國(guó)，占領(lǐng)整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面，一開(kāi)始當(dāng)你有一個(gè)產(chǎn)品，有一個(gè)服務(wù)，當(dāng)你能夠創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，一定要有一種不顧一切橫掃千軍的氣概，目的為了占領(lǐng)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)最高境界是占領(lǐng)人心。這個(gè)東西是我們的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化里面是有著這么一種基因和傳統(tǒng)。

最后還是想一句話(huà)做結(jié)束，你的產(chǎn)品服務(wù)是核心，但是企業(yè)的宣傳是你要想獲得壟斷這個(gè)市場(chǎng)一個(gè)最最重要的，和你的產(chǎn)品一樣重要的一個(gè)手段!