雷軍to陳年：是兄弟就把話說(shuō)明白！

凡客每年總能抖弄點(diǎn)風(fēng)頭來(lái)。去年5周年慶，凡客用“拉閘斷電”停服務(wù)器來(lái)炒作；今年6周年時(shí)候?qū)⒌?，供?yīng)商揚(yáng)言跳樓又成了新的噱頭。新的噱頭，還有雷軍，他與凡客創(chuàng)始人陳年亦師亦友，從卓越開(kāi)始。

這家曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌公司，最近兩年來(lái)，人們始終看到他似乎都在懸崖邊上。

它過(guò)得不好。2011年底之前，它是行業(yè)明星，上市近在咫尺。不知道凡客和它的股東們會(huì)不會(huì)感到后悔，如果時(shí)光倒流，也許他們當(dāng)時(shí)就選擇IPO了，畢竟有著40億美元的估值，盡管彼時(shí)不是好的窗口期，盡管那會(huì)自營(yíng)B2C第一巨頭的主要投資人私下里寫(xiě)信群發(fā)給北美的基金經(jīng)理們意圖狙擊，但凡客上了也就上了，或許日子會(huì)比現(xiàn)在好過(guò)很多。

那一年，包括阿里系在內(nèi)，凡客全行業(yè)第四，如今，只能堪堪排在第十，下一季，估計(jì)就不在前十之列了。

時(shí)也，命也。

其實(shí)，凡客過(guò)得也沒(méi)有外界傳得那么糟。它的投資人知道，凡客已經(jīng)過(guò)去了最艱難的時(shí)刻——那是去年底，所有凡客才有史無(wú)前例的超級(jí)大甩賣(mài)清庫(kù)存動(dòng)作，CEO陳年自己說(shuō)，這是生死存亡、死里逃生。

活下來(lái)的凡客2013年當(dāng)了大半年的“中國(guó)庫(kù)存清理專家”。在去年甩庫(kù)存甩出心得，甩出風(fēng)格之后，凡客成了一大批同病相憐服裝品牌的甩貨平臺(tái)。

不過(guò)，凡客真的要如此下去么？我們很多次說(shuō)過(guò)，凡客數(shù)年來(lái)最深沉的“天問(wèn)”——凡客真正的面目到底是什么？它到底是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌？

甩貨平臺(tái)，以目前的規(guī)模做業(yè)內(nèi)第十，品類前三，但價(jià)值并不大，至少，投資人會(huì)這樣以為。

種種跡象看起來(lái)，凡客曾有搖擺。一兩個(gè)月前，曾有凡客的供應(yīng)商告訴ZenNew，凡客已打算徹底放棄自有品牌，跟供應(yīng)商的訂單只下到今年秋冬款…

不過(guò)，一切又很快便會(huì)反轉(zhuǎn)。

凡客不再搖擺了。它還是做產(chǎn)品品牌，這一次是破釜沉舟。

凡客的一位重要投資人前段時(shí)間問(wèn)ZenNew，你覺(jué)得凡客最大的問(wèn)題是什么？我們答：策略搖擺，面孔模糊；又問(wèn)：陳年如何？ZenNew答：為凡客提供的情懷足夠甚至溢出，但對(duì)產(chǎn)品關(guān)注還未證明。

我們反問(wèn)，凡客還會(huì)搖擺多久？這位投資人很肯定地回答：不會(huì)再搖擺了，重回產(chǎn)品，重回品牌。

他這么說(shuō)，是因?yàn)閺?月開(kāi)始，一連串的董事會(huì)會(huì)議上，凡客的命運(yùn)、出路被反復(fù)審?qiáng)Z。

5月，凡客還在試圖引進(jìn)第三方品牌，那會(huì)真在考慮做“品牌 唯品會(huì)”的模式。但效果并不如預(yù)期，那套混搭模式看來(lái)并無(wú)甚希望，董事會(huì)開(kāi)始介入要求陳年為首的管理層重找方向。

凡客的新方向，源于一次酒局。

　6月中旬，陳年和雷軍喝酒。局至半酣，雷軍突然問(wèn)，陳年，我們還是不是兄弟。是兄弟，就把話說(shuō)明白，凡客的產(chǎn)品不行，凡客對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度不行。

陳年第一反應(yīng)很委屈，做了6年服裝，做過(guò)那么多產(chǎn)品，怎么能說(shuō)自己和凡客的兄弟們不行呢？你做小米做得好，不就是因?yàn)檫\(yùn)氣好，趕上智能手機(jī)出貨和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)嗎？

這段對(duì)話，以陳年喝醉終局。陳年后來(lái)說(shuō)，自己酒量比雷軍大，先倒下是那晚受的刺激很大，羞愧又憤懣所致，這是他和雷軍第一次聊到如此尖銳的敏感的話題。即便是卓越時(shí)，他也未曾遭遇到雷軍如此的拷問(wèn)。

差不多同時(shí)，凡客開(kāi)始啟動(dòng)G輪融資。董事會(huì)和投資人們對(duì)凡客和陳年不斷提出拷問(wèn)挑戰(zhàn)。

凡客的投資人發(fā)現(xiàn)，公司費(fèi)用太高，固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用加起來(lái)基本等于銷售收入，如果持續(xù)如此，凡客將是家沒(méi)有未來(lái)的公司。股東們只可能為新的機(jī)會(huì)投資，而不可能只是為了挽救它。

董事會(huì)希望看到陳年拿出實(shí)質(zhì)性的變化。雷軍的談話讓陳年想到了小米的經(jīng)驗(yàn)，他邀請(qǐng)雷軍幫忙診斷。

從6月中旬到8月，即便在發(fā)布紅米、準(zhǔn)備小米年度發(fā)布會(huì)最忙碌的階段，雷軍和陳年仍密集進(jìn)行了累計(jì)超過(guò)60小時(shí)的個(gè)人交流。其中話題非常尖銳，毫無(wú)掩飾：凡客做的就是工廠貨、凡客不專注、凡客對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有好的態(tài)度。

雷軍向陳年介紹小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”。陳年開(kāi)始疑惑：小米做的是手機(jī)，可以單款突進(jìn)，但凡客做的是服裝，這個(gè)行業(yè)一直都是每個(gè)品類都有大量SKU，有可比性嗎？

雷軍反問(wèn)：蘋(píng)果為什么就憑一款手機(jī)做成功？諾基亞的老板一下能說(shuō)出這些年諾基亞到底出過(guò)多少款手機(jī)嗎？

介紹凡客產(chǎn)品時(shí)，陳年說(shuō)，這些都是優(yōu)衣庫(kù)和GAP的代工廠做的。雷軍說(shuō)，這本身并不說(shuō)明什么，關(guān)鍵是面料、工藝、設(shè)計(jì)凡客自己能掌握多少？對(duì)蘋(píng)果和小米而言，代工廠只提供產(chǎn)能，以上那些都是牢牢抓在自己手中嚴(yán)格控制。而凡客之前，打版甚至面料都是靠代工廠。

與雷軍聊完這60小時(shí)，陳年自己說(shuō)，口服心服了。他邀請(qǐng)雷軍到凡客跟凡客的高管們交流。

在凡客，雷軍重點(diǎn)問(wèn)到了兩個(gè)品類。第一個(gè)是沖鋒衣，雷軍自己是滑雪愛(ài)好者，他問(wèn)袖子上的魔術(shù)貼在零下20度還能不能緊密貼合。但品類負(fù)責(zé)人的回答卻讓他大搖其頭：“不知道。這款產(chǎn)品是賣(mài)給那些不出去旅游的都市居民的，所以不存在這個(gè)問(wèn)題”。

　　雷軍又問(wèn)到了凡客去年力推的輕薄羽絨服，和優(yōu)衣庫(kù)相比，有什么優(yōu)點(diǎn)？回答是，比優(yōu)衣庫(kù)的克數(shù)重一點(diǎn)點(diǎn)，用料多。雷軍轉(zhuǎn)達(dá)了小米的同事評(píng)價(jià)時(shí)的疑問(wèn)，輕薄羽絨服克數(shù)重是優(yōu)點(diǎn)嗎？

陳年說(shuō)，這兩個(gè)問(wèn)題應(yīng)該成為公司最深刻的教訓(xùn)。

雷軍這次到訪前，凡客方面曾準(zhǔn)備了一封精美的PPT，但他沒(méi)有看，而是直接開(kāi)始問(wèn)。聊完一圈產(chǎn)品，陳年說(shuō)，他覺(jué)得凡客之前犯了大錯(cuò)，“錯(cuò)得太TMD離譜了”！

后來(lái)，在一次凡客內(nèi)部管理層會(huì)議上，陳年對(duì)一眾同僚說(shuō)，凡客之前迷失得太久了，他本人從2007年盯襯衣之后，就沒(méi)有再認(rèn)真具體地盯產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品也都沒(méi)有全部用過(guò)，“實(shí)在令人羞愧”。“七字訣”之前一項(xiàng)都沒(méi)做到，太習(xí)慣給自己的松懈找借口，“自我辯護(hù)、敷衍用戶”是凡客最大也是最根本的陷阱。

這是陳年最新的反思。

實(shí)際上，從2011年底開(kāi)始，陳年開(kāi)始反思。這場(chǎng)反思匪夷所思地創(chuàng)下了一項(xiàng)業(yè)內(nèi)紀(jì)錄：持續(xù)至今將近24個(gè)月。只不過(guò)，在2012年底之前，是反思了過(guò)快擴(kuò)張的貪欲，而現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的反思，是更深的延續(xù)。

雷軍給陳年了總結(jié)了小米十條經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)我們得到這份簡(jiǎn)短文本時(shí)，也發(fā)現(xiàn)這的確是目前對(duì)“小米模式”最精簡(jiǎn)的詳細(xì)描述：

一。大市場(chǎng)。做一個(gè)產(chǎn)品需要有足夠大的市場(chǎng)。

二。單品。做單品，而不是做品類。

三。制高點(diǎn)。態(tài)度要足夠的好，做不了蘋(píng)果，但態(tài)度要比蘋(píng)果更好。

四。專家。一定要有專家顧問(wèn)，但不要讓他們背任務(wù)，只出點(diǎn)子。

五。真材實(shí)料。尤其注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

六。成本價(jià)。銷售價(jià)就是成本價(jià)，先做行業(yè)的成本價(jià)，然后做到摧毀行業(yè)的成本價(jià)，不要用毛利率來(lái)欺騙自己，靠著現(xiàn)在的毛利來(lái)賺錢(qián)是做不到優(yōu)秀的。

七。用戶是朋友。

八。設(shè)計(jì)思路從開(kāi)始就要追求讓用戶參與。只有把用戶當(dāng)成朋友，他們才會(huì)主動(dòng)為你做營(yíng)銷。

九。你做的產(chǎn)品你都用過(guò)。

十。尖叫。超出用戶預(yù)期。

雷軍還給陳年了三點(diǎn)建議：去管理層，陳年也不叫總裁了，就叫創(chuàng)始人，公司內(nèi)部以后也不安排那么副總、助理總裁了；去KPI，讓各事業(yè)部專心做好產(chǎn)品；去貪婪，產(chǎn)品沒(méi)必要做多。

凡客最后確定的方向是，徹底重新開(kāi)始全力研究產(chǎn)品，建立口碑，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，做不好的或者不確定能不能做好的品類就放棄，集中精力專注有限的核心品類。

所以，童裝等不少雞肋品類被放棄，最后確立了T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等有限的七八個(gè)品類，而最多時(shí)凡客的大品類曾多達(dá)19類。伴隨著以過(guò)程，因而有了裁員動(dòng)作，目前凡客員工人數(shù)1000多人(不包括如風(fēng)達(dá)與客服)，而2011年時(shí)頂峰人數(shù)曾有一萬(wàn)多人。期間，凡客從南二環(huán)搬遷至北京市郊的亦莊，租金成本也大幅降低，從每平米6元降到了1元。在管理方面，讓各產(chǎn)品事業(yè)部丟掉KPI，全力做，依靠一個(gè)個(gè)優(yōu)秀單品打開(kāi)市場(chǎng)。

陳年最近數(shù)月開(kāi)始足不出戶守在公司，不斷與各項(xiàng)目組不斷密集過(guò)產(chǎn)品，凡客內(nèi)部的聲音也說(shuō)，這一次變得空前的嚴(yán)苛。同時(shí)，凡客明確提出，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)制定統(tǒng)一的品牌調(diào)性規(guī)劃；工藝師、面料師統(tǒng)一服裝的面輔料規(guī)格和工藝標(biāo)準(zhǔn)；并成立版房，招募建立自己的版師團(tuán)隊(duì)，不再依賴代工廠，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料、工藝統(tǒng)一在自己掌控中，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)才有足夠的把握。

在接受“小米化改造”思維之后，陳年最優(yōu)先的想法是做出能引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品，他特別在公司做了番解釋，不是淘寶生態(tài)中的爆款，而是基本款里面的極致款，要“一發(fā)布就能橫掃市場(chǎng)”。

這是重建品牌，重做口碑的路數(shù)。撥亂反正、重回初心，也確有過(guò)先例。比如無(wú)印良品，由于過(guò)度追求銷售業(yè)績(jī)，忽視設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念，門(mén)店擴(kuò)張過(guò)快，遭遇平價(jià)對(duì)手的阻擊，MUJI2001年一度出現(xiàn)39億日元的虧損。公司瀕臨破產(chǎn)，接手的第三任社長(zhǎng)松井忠三進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三年的改革使其重回正軌，破釜沉舟的他曾將價(jià)值38億日元的不良庫(kù)存付之一炬，后來(lái)引向重新輝煌的改革核心就是回歸商品品質(zhì)，改進(jìn)設(shè)計(jì)。

有意思的是，去年時(shí)任凡客CFO也曾提出，大量的死庫(kù)存應(yīng)該一把火燒掉，公司重頭再來(lái)。晚是晚了點(diǎn)，better later than never。

凡客股東之一中信的一位高層幾乎買(mǎi)過(guò)所有國(guó)內(nèi)服裝上市公司的股票。陳年問(wèn)他，你投過(guò)的這些公司中，有哪家是你會(huì)特別想去買(mǎi)東西的？對(duì)方沉思半晌說(shuō)，不知道會(huì)去哪家。

陳年由此發(fā)了通感慨，工廠貨思路是所有中國(guó)服裝品牌的問(wèn)題。過(guò)去5年，全行業(yè)大踏步成長(zhǎng)，就有了日后集團(tuán)貪婪陷入困境。凡客上代銷了一大把19塊的國(guó)內(nèi)品牌甩貨產(chǎn)品，賣(mài)這么慘的價(jià)就說(shuō)明上一代品牌的不作為被新一代消費(fèi)者唾棄。

陳年在內(nèi)部會(huì)上說(shuō)，凡客的問(wèn)題主要責(zé)任都在公司一幫所謂的老大身上，也主要在他自己身上。只是從現(xiàn)在開(kāi)始，時(shí)間已經(jīng)不多了，全公司要轉(zhuǎn)向做一個(gè)“專注、極致、口碑、快”的凡客。

聽(tīng)起來(lái)有意思，夢(mèng)很美。

ZenNew對(duì)此也有著強(qiáng)烈的觀察興趣，不僅事關(guān)中國(guó)第一個(gè)規(guī)模化互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的出路，也是“小米模式”是否有著可移植性的一項(xiàng)關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)，何況這還是雷軍與陳年的前緣再續(xù)。

這一次，凡客的調(diào)整，有置之死地，破釜沉舟的決絕，雖千萬(wàn)人吾往矣。

祝福凡客。