本來生活褚橙營(yíng)銷記：把爆款產(chǎn)品推給年輕人

從2012年開始，生鮮電商逐漸成為電商領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。去年策劃“褚橙進(jìn)京”的生鮮電商本來生活網(wǎng)今年仍然在進(jìn)行它的褚橙“爆款”營(yíng)銷。本來生活網(wǎng)的副總唐宋也分享了他在2013年的褚橙營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，越來越多的商界大佬進(jìn)入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，被譽(yù)為“昔日煙王”的傳奇企業(yè)家褚時(shí)健也選擇在75歲時(shí)投身農(nóng)業(yè)，種起了冰糖橙，憑借著全新的農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式、優(yōu)良的品質(zhì)和褚時(shí)健的影響力，褚橙開始引爆全國(guó)市場(chǎng)。

2013年，本來生活網(wǎng)成功的借助了一場(chǎng)年輕人的營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)，把褚橙推向一高峰，同時(shí)也讓本來生活網(wǎng)借助褚橙這個(gè)產(chǎn)品迅速提升了影響力。其中，有哪些值得很多農(nóng)業(yè)品牌值得參考的地方呢?

品牌要賣一種精神

唐宋分享說，營(yíng)銷禇橙的時(shí)候，本來生活對(duì)其的定位是“像可口可樂一樣賣水果”?？煽诳蓸吩?013年做了一個(gè)非常有影響力的賣萌營(yíng)銷，成為年輕人經(jīng)常分享的熱點(diǎn)。因此，2013年本來生活最大的主題是如何面向年輕人做農(nóng)產(chǎn)品。

2012年禇橙與本來生活開始合作，授權(quán)在本來生活網(wǎng)北京電商平臺(tái)銷售褚橙。2012年10月27日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)表了一篇《褚橙進(jìn)京》的報(bào)道，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……本來生活迅速跟進(jìn)，做了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)財(cái)經(jīng)話題，接下來行業(yè)、企業(yè)界的大佬等都對(duì)這一條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，最后由王石微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)燃了事件，這條微博是“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。

總結(jié)2012禇橙進(jìn)京、禇老的精神的內(nèi)容傳播，其核心路徑是傳統(tǒng)媒體-微博，主要的人群是60后、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，因?yàn)樗麄儗?duì)于褚時(shí)健的經(jīng)歷有感同身受的經(jīng)歷，尤其是像王石這些人有一些心心相印以及尋找安全感的因素都在里面。

啟示：一個(gè)產(chǎn)品或者品牌要迅速的流行，必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事。禇橙能夠被引爆的核心點(diǎn)是褚時(shí)健的故事，在當(dāng)今的中國(guó)，沒有任何一個(gè)老一代的企業(yè)家的經(jīng)歷能夠與禇老相比，而正是因?yàn)榈椑系倪@種歷經(jīng)磨難和創(chuàng)業(yè)的精神，才讓創(chuàng)業(yè)家和名人能夠主動(dòng)引爆。

用爆款產(chǎn)品支撐品牌提升

唐宋提到，2013年，禇橙給了本來生活更大的授權(quán)和更重的任務(wù)，在北京、上海、廣州都開了倉(cāng)庫(kù)，2013年核心目標(biāo)是需要80后的人群參與進(jìn)來，但是，通過調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，本來生活發(fā)現(xiàn)80后對(duì)于禇橙事件不是很熟悉，即便是聽過都覺得“事情離我很遠(yuǎn)”。

唐宋說，在具體怎么做之前，在本來生活團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)禇橙進(jìn)行了討論，認(rèn)為它有全世界最好的代言人，用一句話來形容禇老，他是用生命在種橙子，他在中國(guó)是獨(dú)一無二的人，是中國(guó)創(chuàng)業(yè)家里面的活化石，他又有那么多的粉絲，他的經(jīng)歷足夠坎坷，最重要的是這些東西，確實(shí)是他一手種出來的，并不是他是一個(gè)資本的行為或者是買斷行為。在產(chǎn)品上，禇橙的口感是24：1的黃金甜酸比，它保持了農(nóng)產(chǎn)品里面非常好的一致性。

在研究基礎(chǔ)上，本來生活得出了2013年的營(yíng)銷思路，為了引發(fā)80后成為傳播和消費(fèi)的主題，在企業(yè)禮品的基礎(chǔ)上推動(dòng)個(gè)人禮品的概念;其次就是突出本來生活的身份和名稱，因?yàn)楸緛砩钍堑棾鹊囊患医?jīng)銷商，希望大家記住禇橙的時(shí)候，同時(shí)記住本來生活網(wǎng)站，最后利用社會(huì)化媒體作為傳播的主渠道，由財(cái)經(jīng)媒體向生活方式類媒體延展，進(jìn)行更大眾化的傳播。傳播的核心就是傳承老一輩的這種自強(qiáng)不息的精神傳承到年輕人身上，采用的傳播路徑就是從傳統(tǒng)媒體到微博然后再到自媒體，主力人群就是80后。

啟示：從電商的品牌營(yíng)銷的角度，本來生活是選擇了一個(gè)有爆點(diǎn)的產(chǎn)品，也就是電商比較常說的“爆款”產(chǎn)品，通過一個(gè)爆款產(chǎn)品的炒作同時(shí)提升電商平臺(tái)的影響力。這個(gè)啟示是，一個(gè)品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎(chǔ)還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個(gè)爆款產(chǎn)品來作為主打，并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營(yíng)銷來達(dá)成實(shí)效目標(biāo)。唐宋也談到，禇橙不是本來生活的產(chǎn)品，本來生活只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，因此挑戰(zhàn)其實(shí)很大。的確，如果操作不當(dāng)，就會(huì)變成大家記住禇橙而沒有記住本來生活，而本來生活卻做到了兩者知名度的相互捆綁。

尋找意見領(lǐng)袖，產(chǎn)生圈子效應(yīng)

唐宋說，本來生活2013年給禇橙定的禇橙：禇時(shí)健種的冰糖橙，廣告語“人生總有起落，精神終可傳承”，這句話在網(wǎng)上傳播非常廣泛，下面是用一些數(shù)字描述禇老的行為：85年跌宕人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘十載，接出24000萬累累橙果，以非常量的橙子進(jìn)行視覺上的反差，并把包裝作為核心傳播的素材，實(shí)踐證明，如果大家在媒體或者是自媒體上分享的時(shí)候，可能橙子是大同小異，但是包裝不一樣，每個(gè)人會(huì)有不同的分享，包裝上帶著LOGO，也解決了如何加上本來生活網(wǎng)站的訴求。

在預(yù)售階段，本來生活在北京電臺(tái)里面打了第一波廣告，做了一個(gè)視頻，找了十位80后各行各業(yè)在自己領(lǐng)域里面有影響力或者有杰出成就的人，拍了一段視頻，他們處在事業(yè)的轉(zhuǎn)型，他們?cè)谌松性庥隽艘欢ǖ拇煺?，他們是如何面?duì)自己事業(yè)的轉(zhuǎn)型，在遭遇挫折的時(shí)候如何解決的?這十個(gè)人物是我們認(rèn)為是平民英雄，我們認(rèn)為禇老的精神符合我們的精神，最后一位嘉賓是2008年奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)舞的演員，她非常堅(jiān)強(qiáng)，她發(fā)明了手舞，非常堅(jiān)強(qiáng)、非常厲害，例如，還為80后的代表蔣方舟拍攝了視頻，當(dāng)天瀏覽量達(dá)到18.5億，這10個(gè)人每個(gè)人背后都有自己的粉絲，在他的粉絲群里面獲得一個(gè)很好的傳播。

同時(shí)，還找到很多意見領(lǐng)袖來傳播禇橙的理念，例如，講到80后繞不開韓寒，而本來生活邀請(qǐng)韓寒來傳播，他也很樂意，我們希望禇時(shí)健的故事通過韓寒這個(gè)講述者再次傳遞給80后的年輕人。然后韓寒給禇老寫了一句話，“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒體上他就禇老的東西接受了媒體的采訪，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得了很好的傳播。

蔣方舟當(dāng)時(shí)正好出了一本新書，本來生活在網(wǎng)上做了特別的推送，買一箱禇橙送一本蔣方舟的書，利用出版社的微博，當(dāng)時(shí)獲得了一千多轉(zhuǎn)發(fā)，蔣方舟找了身邊一百多個(gè)朋友，把特別款贈(zèng)送給他們，這一百個(gè)朋友也會(huì)在微博進(jìn)行傳播，這個(gè)就是圈子的效應(yīng)。

啟示：要影響你要影響的目標(biāo)人群，你就要找到目標(biāo)人群中的意見領(lǐng)袖和偶像，讓他們來講述品牌或者產(chǎn)品的故事，以此來取得群體和粉絲的認(rèn)同。意見領(lǐng)袖是撬動(dòng)禇橙獲得80后口碑?dāng)U散的引擎，尤其像韓寒和蔣方舟這樣的80后代表人物。這也是精眾影響大眾的營(yíng)銷模式。

個(gè)性化包裝×內(nèi)容：有逼格者贏天下

再說說包裝，禇橙的包裝是非常重要的一個(gè)策劃，也是唐宋認(rèn)為非常重要的成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，包裝上面有一些非常年輕化的語言，把本來生活原創(chuàng)以及微博上征集的活動(dòng)征集的一些語言做在了包裝上，很多用戶可以根據(jù)自己的喜好或者根據(jù)自己的審美來選擇這樣的包裝，比如說，“謝謝你讓我站著把錢掙了”，有一些企業(yè)的負(fù)責(zé)人買回來送給欠他錢的合作伙伴;在比如結(jié)合王菲李亞鵬離婚熱點(diǎn)事件設(shè)計(jì)的“我很好，你也保重”的包裝，有很多女孩子買了之后送給前任男友。還有一些是“即便你很努力，但是你的成功主要靠天賦”，“就算你很有錢，我還是覺得你很帥”。

同時(shí)，給韓寒設(shè)計(jì)了單獨(dú)的包裝，韓寒的“一個(gè)”APP的slogan是：“在復(fù)雜的世界里一個(gè)就夠了”，本來生活就把這個(gè)做成一個(gè)包裝款，一個(gè)五公斤的包裝里面只有一個(gè)禇橙送給韓寒，他當(dāng)時(shí)就驚呆了，還發(fā)了微博，這個(gè)微博也獲得了很大的傳播，包括韓寒的老爸也轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)微博。

唐宋調(diào)侃道，很多人說得屌絲者得天下，但是，站在他們的角度則是“有逼格者贏天下”，例如，柯藍(lán)吃禇橙發(fā)出了微博，劉濤跟我們禇橙也有合作，六六，即是寫《蝸居》的作家，也參與禇橙的互動(dòng)，這些人物都是微博上比較知名度的大V人物，除此之外，本來生活還做了一些活動(dòng)的營(yíng)銷，比如跟太美集團(tuán)做的二代企業(yè)家的論壇活動(dòng)，主題就叫傳承，做了一次植入。

此外，本來生活還跟聯(lián)想合作，柳傳志說他可以將自己的名字放在禇老背后，非常高興，所以本來就做了一個(gè)產(chǎn)品組合叫“禇橙柳桃”，然后潘石屹覺得能夠跟在禇老和柳傳志背后很榮幸，所以本來生活就做了“潘蘋果”。

唐宋總結(jié)到，社會(huì)化營(yíng)銷其實(shí)就像一個(gè)火種一樣，你把火種投出去以后就靠他自己燃燒了，當(dāng)然最需要感謝的是禇老，如果沒有禇老用生命種橙子的精神，所有的一切都是空的。

啟示：對(duì)于今天的很多農(nóng)業(yè)品牌和電商品牌而言，如何創(chuàng)造出好的，能夠被消費(fèi)者甚至連名人都希望去主動(dòng)傳播的內(nèi)容很重要，內(nèi)容可以從個(gè)性化的包裝，從熱點(diǎn)的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡(luò)語言入手，在禇橙的案例中，個(gè)性化的包裝本身就是一種內(nèi)容的營(yíng)銷方式。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言，很多產(chǎn)品都沒有差異性，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎(chǔ)上，需要考慮是不是有與品牌相關(guān)的個(gè)性化的內(nèi)容和話題的創(chuàng)造。

后記：禇橙的營(yíng)銷可以復(fù)制嗎?

2013年，包括禇橙在內(nèi)，小米手機(jī)、雕爺牛腩、黃太吉煎餅等等，都是被很多人在傳播的經(jīng)典案例。但是這樣的案例是否有可復(fù)制性?事實(shí)上是很難的。禇橙的營(yíng)銷，也是天時(shí)地利人和的結(jié)果，這其中，禇時(shí)健的傳奇人生故事本身就無法復(fù)制，所以很多時(shí)候，經(jīng)典往往就是瞬間被定格為永恒的無法被超越的。

但是，本來生活在禇橙營(yíng)銷中利用的傳統(tǒng)媒體引發(fā)，社會(huì)化媒體擴(kuò)散，個(gè)性化包裝制造內(nèi)容，尋找80后的代言者作為意見領(lǐng)袖來撬動(dòng)群體話題的方式，卻是可以學(xué)習(xí)的，正如禇橙的廣告所說“精神終可傳承”一樣，互聯(lián)網(wǎng)世界總是讓很多人覺得有很多創(chuàng)新和創(chuàng)意空間，但是我們從趨勢(shì)思考的角度，要學(xué)習(xí)的是邏輯和模式，而不是案例本身。