德立：如何將低門檻的淋浴房做到億元規(guī)模?

西安溫德姆酒店經(jīng)過一番精心挑選：先在西安篩下眾多品牌，又派出兩名副總趕赴中山德立廠區(qū)考察，加之通過同行了解，終于給“好馬配上了好鞍”。

一直以來，五星級酒店淋浴房是各大國際高端衛(wèi)浴品牌絕對的一統(tǒng)天下，不給國產(chǎn)品牌立錐之地。德立是第一個突圍者。

德立潔具創(chuàng)始人、總經(jīng)理潘小東表示：“我們做高端只是一種推廣手段，不代表我們整體為高檔服務，我們也有中檔，但是唯獨沒有低檔產(chǎn)品……你說你自己是一個品牌，但在星級酒店卻沒有出現(xiàn)，就有點說不過去。名人接觸到我們的淋浴房，主要是通過星級酒店。”

目前中國的淋浴房市場已達百億規(guī)模，競爭異常激烈，成為一片紅海。業(yè)內(nèi)人士戲稱，“一把螺絲刀就能開淋浴房工廠”。德立創(chuàng)立17年來，逐步成長為同行業(yè)唯一一家銷售額突破1億元人民幣的非標準化淋浴房廠家。在這樣一個低門檻的行業(yè)，潘小東是如何構筑起德立的“護城河”?

步步為營

中山市是孫中山先生的故鄉(xiāng)。中國知名的淋浴房產(chǎn)業(yè)集群，有三個地方：廣東中山、廣東佛山和浙江蕭山。在這個“三山鼎立”的格局中，中山的淋浴房產(chǎn)業(yè)起步并不是最早的，但憑借地緣優(yōu)勢、品質(zhì)要求以及政策扶持，發(fā)展非常迅猛。一百多家淋浴房生產(chǎn)商，占據(jù)全國將近70%的市場份額。德立就是依托中山市淋浴房產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境成長起來的。

對于中國衛(wèi)浴行業(yè)來說，1996年是具有紀念意義的一年。各方紛紛看好當時中國的衛(wèi)浴市場，展開激烈的搶灘登陸戰(zhàn)。幾乎是一夜之間，本土企業(yè)大舉進軍衛(wèi)浴行業(yè)，國際品牌也在1996年前后陸續(xù)啟動中國市場。

潘小東也是在這一年創(chuàng)辦了德立。他1989年就辭去物理教師工作、下海經(jīng)商，此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷幾番波折。與同行大多直接進入淋浴房整體生產(chǎn)不同，潘小東決定從配件入手，專門生產(chǎn)供淋浴房、冰箱等使用的膠條。

密封膠條關系到淋浴房防水，因而十分重要?？此坪唵?，在當時卻難倒了國內(nèi)各大生產(chǎn)廠家。潘小東發(fā)揮自己應用物理系畢業(yè)的專長，研制出一側軟一側硬的軟硬共擠膠條，以及生產(chǎn)這種膠條所需的全套設備，贏得很多企業(yè)認可，賺到了第一桶金。

“我覺得創(chuàng)業(yè)的機會很多，能力最重要，多學習，多理解，這樣創(chuàng)業(yè)才會有根。你要了解行業(yè)的根，不是人家做什么，你就做什么。”

打響第一炮之后，潘小東仍然沒有急切地進入淋浴房領域，而是穩(wěn)妥的做著自己的膠條生意。但這個生意漸漸地不再好做，潘小東在不惑之年遭遇了不少挫折，20 02年他感受市場的壓力，決定改變方向，另尋出路，最終從自己最熟悉的淋浴房入手。

在被問及當初又為何選擇進入高端淋浴房的細分市場，潘小東對《東方企業(yè)家》解釋：“這一切都是來源于市場。中國人的需求在全世界是最挑剔的，老百姓要求淋浴房有非標準化的服務，但那時這塊市場幾乎空白。一般品牌都不愿意去做，特別是一些國際性的品牌?？瞻仔枰腥藖硖钛a，德立就選擇了走高端和非標路線。”

潘小東也一開始就拒絕做外銷，做代工，逆“時代的潮流”而動。外銷“是為他人作嫁衣裳……無論以前做膠條，還是現(xiàn)在淋浴房，從來都沒有把OEM放在主要位置。OEM做得很大的，只有一個富士康。代工廠今天覺得很困難，這不僅僅是外銷的問題。我希望能夠與外國人有一個平等的地位，但是沒有，特別是法律方面。2002年確立的方向就是品牌。做品牌是很困難。當大家都選擇做外銷的時候，德立愿意啃骨頭，專做內(nèi)銷?，F(xiàn)在事實證明，這條路是對的。”

只有偏執(zhí)狂才能生存

德立營銷總監(jiān)張延華對《東方企業(yè)家》說：“德立過去的十年，我們一直堅持精工品質(zhì)的定位，一定要讓客戶對淋浴房有個完美的體驗。”完美的體驗是用無數(shù)細節(jié)堆砌出來的。潘小東有技術底子，同時對細節(jié)極其苛刻，堅持在細節(jié)中捕捉“微創(chuàng)新”，經(jīng)常自己動手研發(fā)生產(chǎn)需要的各種設備，員工們稱其為“技術狂”。淋浴房的輪滑很容易被頭發(fā)和泥垢卡住，出現(xiàn)故障，潘小東就自己研發(fā)了一個全封閉的輪滑系統(tǒng)。“他上廁所的時候突然有了靈感，就會直接把設計圖畫在廁紙上面。”

淋浴房作為一個集成產(chǎn)品，五金配件偏居一隅。但在潘小東眼里，即使是配角，也該有主角的氣場。“技術狂”不能善罷甘休，研發(fā)了一套改良配件的生產(chǎn)系統(tǒng)，讓那些邊邊角角的五金配件表面光滑如鏡，潘小東稱之為“鏡光效果”。

在中山市阜沙鎮(zhèn)的新廠房里，工人們仔細觀察儀表上顯示的數(shù)據(jù)，熟練地操作著德立自行研發(fā)的生產(chǎn)設備，做出潘小東心目中理想的“鏡光效果”。“現(xiàn)在國內(nèi)其實并沒有一個固定標準，我們是按照德國的工藝標準來制作的。當時研發(fā)了兩年多，才研發(fā)出這一整套系統(tǒng)，中間要經(jīng)過30多道工藝程序，就為了這么一個小小的配件。”

張延華在采訪中多次提到德國，對德國工藝水準贊賞有加。耐人尋味的是，德國工藝也經(jīng)常被歸因于德國的國民性。在潘小東看來，“中國制造”以往低成本的粗放路線是沒有前途的。

光老板“技術狂”是不夠的，還需要有意愿、有能力的員工。德立自主研發(fā)了很多專用設備，培養(yǎng)手藝好的工人不容易，甚至需要十年時間，工資能開到一萬六。德立的員工福利很好，比如為員工提供首付，另加每月房屋補貼。員工宿舍就建在廠房旁邊，有員工影院。潘小東沒有老板的架子，在員工中口碑頗好。這些帶來很高的員工黏度。公司成立17年，留住不少十幾年工齡的老人。

不敢專美

經(jīng)過近十年的打磨，產(chǎn)品的技術含量有了保證，潘小東又提出了一個新的愿景：淋浴房藝術化。洗澡的地方怎么藝術化?今天很多設計師仍然認為，淋浴房不過是一塊玻璃加上合頁。這聽起來像是一個不可能完成的任務，之前的“軟硬共擠膠條”和“鏡光效果”，也是這樣的任務，但最終都實現(xiàn)了，達到潘小東理想的效果。如今他更上層樓，要“以設計之名創(chuàng)造美學”。

實際上德立一直很重視通過設計師推廣。中國人重視家居，追求設計的美感。會追隨設計師的選擇。設計師渠道主要有兩種，高級酒店的設計師和別墅、高檔住宅的設計師。德立也在籌備A類體驗店，叫美學館。這些都是面向?qū)ι钣畜w驗，有追求的客戶。但這樣的客戶集中在二十多個城市，所以德立也有做二千多一套的中檔產(chǎn)品。

2012年廣州設計周上，潘小東結識了來自意大利的設計師卡羅·貝利，后者被譽為生態(tài)設計領域的“達芬奇”，有著30多年的室內(nèi)設計和建筑行業(yè)設計經(jīng)驗。交談一番之后，卡羅決定到德立工廠參觀考察?？疾焱觌p方一拍即合，德立聘請卡羅為首席設計師。

在此之前，德立的很多設計也是由“技術狂”老板親自操刀，甚至包括2003、2004年的店面設計。如今潘小東意識到企業(yè)需要“換一種新的東西”。從2012年開始，德立導入設計師系統(tǒng)，追求產(chǎn)品設計的美感。潘小東對設計師系統(tǒng)充滿信心，企業(yè)需要輸入新思維，而不僅僅是停留在技術層面。潘小東笑稱：“一個企業(yè)的最終目的就是把老板廢掉。”

不管是在管理、技術還是設計方面，潘小東都表現(xiàn)出了極大的包容度。作為創(chuàng)始人，他等待自己被廢掉的那一天。但同時他也希望，當這一天真的到來的時候，他的接班人還能夠把他當成德立的“華盛頓”，在他的接班人做決策的時候，能夠想一想，這是潘小東留下來的東西，以及，潘小東會不會喜歡這樣。

如果有一天他真的被“廢掉了”，會做什么?“翻詞典。”潘小東希望以后的閑暇時間，可以多研究研究中國漢字，學習吸收中國的傳統(tǒng)文化。

有趣的是，德立的英文名稱Delicacy(有精致、靈巧和美味之意)，也是潘小東翻詞典找出來的。