一個(gè)策劃總監(jiān)的自白：到底什么是策劃？

1、文案策劃和策劃是兩回事。

策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。

正所謂“外行看熱鬧”，當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時(shí)候，別人往往會(huì)贊許我?guī)讉€(gè)字——你的文筆好好!

這個(gè)時(shí)候我會(huì)大跌眼鏡，作為一個(gè)策劃人獲得這樣的贊譽(yù)，我覺(jué)得是夸錯(cuò)了對(duì)象,我不需要?jiǎng)e人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫(xiě)手的贊譽(yù)。如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當(dāng)一個(gè)寫(xiě)手。

如果你僅僅是做做創(chuàng)意說(shuō)明、做做促銷(xiāo)活動(dòng)方案、做一些簡(jiǎn)單的廣告文案這些，我覺(jué)得充其量只能是一個(gè)文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃。

2、策劃并不是誰(shuí)都可以做

我很奇怪，現(xiàn)在很多人動(dòng)不動(dòng)就把策劃兩個(gè)字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個(gè)詞語(yǔ)被誰(shuí)都可以?huà)煸谧爝叺臅r(shí)候。你會(huì)不會(huì)覺(jué)得是一種悲哀?

你了解策劃的本質(zhì)嗎?了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)嗎?了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎?你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價(jià)值，會(huì)做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?我認(rèn)為別人的理論你可以學(xué)習(xí)，但是更重要的你要能夠變成自己的東西，才不是唬人的東西 。策劃人不僅僅需要大量的讀書(shū)和思考、積淀，你的“創(chuàng)意包”才能夠越來(lái)越多 。如果你缺少對(duì)人文、歷史、地理等等的積淀，那么你的思想將會(huì)一直枯竭。

所以策劃人不要始終專(zhuān)注于看專(zhuān)業(yè)書(shū) ，還需要更多的涉獵其他的書(shū)籍，包括旅游、電影等等文化性的活動(dòng)，策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書(shū)本，耍也可以、吹牛也可以。

3、策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位

如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況，“**，幫我做個(gè)創(chuàng)意說(shuō)明……”“**，這個(gè)廣告文案幫我想想……”。這個(gè)時(shí)候我需要告訴你，你的角色可能有問(wèn)題。此外，你的同事對(duì)你的工作認(rèn)知是有錯(cuò)誤的。他們都認(rèn)為，策劃是拍腦袋就可以想出來(lái)的，但是我認(rèn)為不是這樣。

你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對(duì)手競(jìng)品，了解競(jìng)品的特性、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。 才能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，最終提煉出你的賣(mài)點(diǎn)或者策略的支撐點(diǎn) 。這些都是務(wù)實(shí)的工作，在這樣的工作之下，才能提煉出兇狠的說(shuō)辭，和強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的畫(huà)面。

不要把你工作的步伐走在別人的后面，每一個(gè)項(xiàng)目，從一開(kāi)始你就必須界定好，你的工作永遠(yuǎn)要先導(dǎo)。對(duì)產(chǎn)品的概念、說(shuō)辭、畫(huà)面、功能、賣(mài)點(diǎn)、傳播策略這些你必須一開(kāi)始就建立起來(lái)。

4、舉起你手中的劍

策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠，策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍，精準(zhǔn)的指向你的目標(biāo)群。砍死你的對(duì)手，把市場(chǎng)切割開(kāi)來(lái)，這就是策劃之劍!

5、創(chuàng)意不是一蹴而就

你要相信創(chuàng)意不是一來(lái)就有的，雖然偶爾會(huì)有靈感的閃耀。 但是要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的靈感才是你最后的概念，這個(gè)時(shí)候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關(guān)，創(chuàng)意的誕生有三步：

a、昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。

b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

c、眾里尋他千百度，回頭驀見(jiàn)，那人卻在燈火闌珊處。

我常常在很多時(shí)候捕捉到創(chuàng)意的靈感，逛商場(chǎng)的時(shí)候/上廁所的時(shí)候/走路的時(shí)候/睡覺(jué)之前，但是回歸頭來(lái)，這些創(chuàng)意的誕生。難道不與我平實(shí)大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有關(guān)嗎?

6、除了專(zhuān)業(yè)書(shū)之外，多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書(shū)

我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是戰(zhàn)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)也是哲學(xué)。你看看中國(guó)的近代史，“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛XX拍腦袋想出來(lái)的嗎?《中國(guó)目前各社會(huì)階級(jí)的分析》難道不就是找準(zhǔn)目標(biāo)群?《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》難道不就是一次市場(chǎng)調(diào)研?《矛盾論、實(shí)踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材?

這就是我理解的策劃 ，在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后，你還要有策略的支持。沒(méi)有策略的支撐戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會(huì)落地，所以才有了 “打土豪、分田地”這樣的廣告語(yǔ)，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思考出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋在哪里嗎?

當(dāng)然是在他在它的優(yōu)勢(shì)的背后，八十萬(wàn)大軍來(lái)勢(shì)洶洶 ，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢(shì)變成頹勢(shì)。再回頭看看孫子兵法。孫子的“戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正” ，以奇取勝，以正御敵。難道就不是今天的藍(lán)海?

孫子的“道、天、地、將、法”五個(gè)方面的“五事”。難道不是就是今天的營(yíng)銷(xiāo)策劃?黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的策劃之術(shù)?

7、策劃不能靠忽悠

趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹 ，但是我作為一個(gè)策劃人，對(duì)“策劃”兩個(gè)字的深?lèi)?ài)感到深深的悲哀 ，策劃這個(gè)字眼好像越來(lái)越跟下面的字眼相關(guān)。

“假”、“忽悠”、“門(mén)檻很低”、“良莠不齊”。嚴(yán)格意義上說(shuō)，我覺(jué)得有“策劃”兩個(gè)字作為一個(gè)職業(yè)名稱(chēng)是不合適的。這個(gè)詞語(yǔ)的主觀性太強(qiáng)，常常被用作動(dòng)詞。我策劃了***云云，相信每個(gè)人都聽(tīng)到過(guò)，所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個(gè)詞語(yǔ)。

我要告訴大家的是策劃必須有務(wù)實(shí)的職業(yè)態(tài)度，創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作，這樣出來(lái)的IDEA才是好的IDEA 。才是能夠經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的IDEA ，而且。不能依賴(lài)策劃來(lái)解決所有的問(wèn)題，策劃只能指向一個(gè)問(wèn)題，解決一個(gè)問(wèn)題。

8、思考策劃的本來(lái)面目

不要抱怨你的工資如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一個(gè)真正的策劃?你要思考離一個(gè)真正的策劃還差多遠(yuǎn)? 你能否常常能夠提出精準(zhǔn)的策略，把策略變成一個(gè)概念。并把它足夠的演繹到你的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中? 那么我相信你是一個(gè)優(yōu)秀的策劃 ，如果你的答案是否定的，那你還有路要走，不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀察。 要學(xué)會(huì)做一個(gè)會(huì)思考的人。

我常常上街的時(shí)候就看看路牌上的廣告 或者廣告語(yǔ)，然后與老婆一起當(dāng)作個(gè)話(huà)題來(lái)侃。在你積累到一定程度的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會(huì)你策劃 還會(huì)教會(huì)你如何認(rèn)識(shí)自己、如何做人。做人、 做品牌、做企業(yè)，在策劃人看來(lái)一定是相同的。

9、應(yīng)聘策劃，那你一定注意

如果你想成為真正的策劃 ，那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司。這樣的公司才是考驗(yàn)一個(gè)人的真正水平，但是壓力也夠大。如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了解這公司的策劃的工作職責(zé)，如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷(xiāo)這些 (特別注意在賣(mài)場(chǎng)的策劃是最低級(jí)的) 那你的水平永遠(yuǎn)都不能提高，這些只能提高你對(duì)基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)而不能鍛造你的思想。

在你應(yīng)聘的時(shí)候，你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類(lèi)型。如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷(xiāo)起身的，或者他有超前的營(yíng)銷(xiāo)思想那么他可能對(duì)策劃的期望很高，你需要把握機(jī)會(huì)了，挑戰(zhàn)也更大了。

還有些公司把策劃分的很細(xì)，譬如我以前的公司就有活動(dòng)策劃、項(xiàng)目策劃、品牌策劃。在這當(dāng)中活動(dòng)策劃是最低級(jí)的，如果你想在這個(gè)行業(yè)的話(huà)，活動(dòng)策劃一定不要做太久。一定要往項(xiàng)目和品牌方面轉(zhuǎn)變。

10、做策劃方案的金字塔論

策劃人經(jīng)常會(huì)做方案的，我看過(guò)版上的幾個(gè)方案，一看我就知道是入行不久。為什么?一個(gè)好方案我覺(jué)得就是：找準(zhǔn)一個(gè)好的目標(biāo)，找到一種好的方法。

安排一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行。方案一開(kāi)始必須設(shè)立有目標(biāo)。也就是說(shuō)你的這個(gè)方案是需要解決什么，很多人做方案的時(shí)候都有這樣的說(shuō)法：提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷(xiāo)售額……

我覺(jué)得這種目標(biāo)太模糊了。策劃一定要精準(zhǔn)，你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是，一天，一次，而是長(zhǎng)久的支持，還需要與時(shí)俱進(jìn)。再有很多的策劃方案，在模糊的目標(biāo)之下這種錯(cuò)誤暫且不論，策劃的方法完全脫離 ，也就是說(shuō)倒回去看的話(huà)，你的方法能不能支撐起你的目標(biāo)。

一個(gè)方案就像一個(gè)金字塔。頂端是你的目標(biāo)，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣，把這些東西整合在一起朝一個(gè)方向發(fā)力，你才能爬上你的金字塔。

這就是方案的方法論 有效的方法才能夠攀上頂端，回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?

11、策劃人憑什么挺直腰板?

一次又一次的跳槽 ，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲? 有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個(gè)數(shù)目? 那我告訴你 只要你足夠堅(jiān)持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會(huì)成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢?

回過(guò)頭我們來(lái)看看，如果你懂會(huì)計(jì)，懂法律，聽(tīng)說(shuō)你的朋友是注冊(cè)會(huì)計(jì)師，考取了律師資格證，你一定會(huì)對(duì)他側(cè)目相看，我們這個(gè)行業(yè)，沒(méi)有國(guó)家體系的認(rèn)證，它的砝碼就在這里。

那么我們?cè)撛趺崔k? 所以策劃人一定要注重實(shí)效，實(shí)效!還是實(shí)效!!在實(shí)效的背景下你需要多參與案例，多實(shí)踐，實(shí)踐過(guò)后還多思考。你還必須有幾個(gè)足夠的案例，知名度越高越好，這就是策劃的深度(解決你的專(zhuān)業(yè)度)。此外，關(guān)于策劃的寬度是什么?(創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境)

一個(gè)字——“傍”! 策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系 ，而且，策劃人經(jīng)常會(huì)接觸媒體，要做好與媒體的關(guān)系，在媒體經(jīng)常露臉，不露臉也要署個(gè)名，與什么明星專(zhuān)家、主持人合影的機(jī)會(huì)一定要傍上去。

如果你想在一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久的待下去 。那你必須與整個(gè)行業(yè)的高層有對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，參加各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)話(huà)也未嘗不可。

12.到底什么是策劃

策劃是開(kāi)放式的，沒(méi)有既定的思路或者方法，策劃就是驗(yàn)證一種方法，成功的策劃只有實(shí)踐出來(lái)了才能夠證明 。我在一些大學(xué)的教科書(shū)上看過(guò)這樣的概念。策劃就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，有組織、有計(jì)劃的開(kāi)展一系列的活動(dòng)。那是狗屁!!我憎惡中國(guó)教育的方式，游離不得本質(zhì)。

我看到過(guò)一家策略公司(成都)的定義，策劃就是——駕馭變化的力量! 策劃因時(shí)不同，因勢(shì)不同， 因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢(shì)，從局勢(shì)當(dāng)中，一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。

而廣告又是什么? 廣告就是——戴著枷鎖起舞!

你的廣告或受制于市場(chǎng)環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具?

13.策劃人要會(huì)抓問(wèn)題的要害和邏輯

策劃人一定記住，策劃永遠(yuǎn)只能解決一個(gè)問(wèn)題 。只有這樣，你的策劃才能夠稱(chēng)得上精準(zhǔn)，所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語(yǔ)言就一個(gè)詞語(yǔ)一句話(huà)足夠，但是你的策劃可能面臨著太多的問(wèn)題。譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和，有沒(méi)有縫隙，對(duì)手是否強(qiáng)大。

自己產(chǎn)品特性又覺(jué)得不痛不癢，貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個(gè)時(shí)候你會(huì)無(wú)從下手，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，你一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力，怎么樣化繁為簡(jiǎn)呢這就需要?jiǎng)偛盼宜f(shuō)過(guò)的哲學(xué)了，策劃人一定要有抓問(wèn)題抓要害的能力。一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過(guò)高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系。

你要找準(zhǔn)你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣 把問(wèn)題層層剝開(kāi)，為什么是層層剝開(kāi)?因?yàn)槟闾幚磉@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系，由A推出B ，由B推出C 一直把你的結(jié)論推出來(lái)。結(jié)論一定是推出來(lái)不是想出來(lái)!方法一定要有理有據(jù)，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來(lái)用用。

14.不同行業(yè)和品牌，對(duì)你職業(yè)成長(zhǎng)速度不同

不同的行業(yè)、待遇的差別是很大的 。在這里我不討論待遇的差別，策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長(zhǎng)，策略性的廣告公司自不必說(shuō)如果你能夠承受大的工作壓力，就一般性行業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長(zhǎng)有這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

第一，透明度高的行業(yè)，也就是說(shuō)這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中，譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低。

第二，看行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型，不同的行業(yè)它競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向不一樣，IT是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)是以資本為平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)，奢侈品是以高附加值和國(guó)際化平臺(tái)為支撐的產(chǎn)業(yè)，快銷(xiāo)品是是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主要的產(chǎn)業(yè)，所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)，做策劃一定要選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)你在這個(gè)公司當(dāng)中才有說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì) 。

第三，看行業(yè)產(chǎn)品的附加值

品牌一定是有附加值的，如果沒(méi)有附加值，那只是產(chǎn)品之爭(zhēng)，賣(mài)點(diǎn)之爭(zhēng) 價(jià)格之爭(zhēng)，這樣低層次的競(jìng)爭(zhēng)我想你是不會(huì)去的。因?yàn)槟遣荒荏w現(xiàn)策劃的精髓。再有，高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。

第四，行業(yè)的空間和規(guī)模

首先，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越多越好，越多的話(huà)你的空間也越大，也足以保證你將來(lái)不會(huì)轉(zhuǎn)行，轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費(fèi)，規(guī)模越大也越好譬如全國(guó)性的和區(qū)域的，我想誰(shuí)都能夠明白。

15.策劃人對(duì)創(chuàng)意的信心

在你一直冥思苦想，創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時(shí)候，請(qǐng)不要灰心，這個(gè)時(shí)候你一定要相信兩點(diǎn)：

第一，辦法總比問(wèn)題多，什么問(wèn)題一定有很多種辦法;

第二，萬(wàn)事萬(wàn)物，都一定存在聯(lián)系的?；蛘哒f(shuō)，在任何兩個(gè)事物里邊 都至少能夠提煉出N個(gè)相同點(diǎn);

第三，實(shí)在想不出來(lái)，我再告訴你3個(gè)辦法：

1，把問(wèn)題轉(zhuǎn)個(gè)身，看看對(duì)手的概念是什么那你就做它概念的對(duì)立面;

2，找到一個(gè)主題，使你的創(chuàng)意更見(jiàn)鮮活，這在很多的設(shè)計(jì)當(dāng)中有體現(xiàn);

3，引入新的元素，轉(zhuǎn)換目標(biāo)群，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì);引入新的功能，疊加其他產(chǎn)品的功能等等。

關(guān)于創(chuàng)意的方法，我也還在學(xué)習(xí)當(dāng)中。說(shuō)到這里，我可以?huà)伣o大家兩個(gè)問(wèn)題，考考你的創(chuàng)意。

1，造襪子的廠家，質(zhì)量上乘，為什么就是賣(mài)不出去?

2，以通話(huà)次數(shù)來(lái)計(jì)費(fèi)的IC公用電話(huà)，怎么樣讓每個(gè)打電話(huà)的人縮短通話(huà)時(shí)間?

這兩個(gè)問(wèn)題的答案都在營(yíng)銷(xiāo)之外，拋給大家的原因，就是告訴大家你的思路一定要開(kāi)闊。