初見花店:把顧客的故事變成一盒花

2014/01/21 11:27     

中國的用戶已經(jīng)進(jìn)入了一種更高層次的消費(fèi),而其中無論是販賣生活方式的樂活還是做設(shè)計(jì)的木智工坊,都已有體現(xiàn)。本文的主角,初見,則是在線上賣花,把顧客的故事變成一盒花送給一個(gè)珍惜的人。

似乎就在這兩年間,花店被賦予了更多的理解。街邊的小店固然盛開著鮮艷嬌嫩的花朵,但是孵化于互聯(lián)網(wǎng)的花店迅速占領(lǐng)了中國的高端花藝市場。

北京的roseonly和魔幻主義,上海的野獸派,杭州的心湖觀樂等等都是具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代花店,它們幾乎都沒有實(shí)體店鋪,僅僅通過社會化營銷,以口碑傳播的方式吸引消費(fèi)者。

廣州的初見花店同樣誕生于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,店主Vivian是個(gè)畢業(yè)于香港浸會大學(xué)新聞系的女生,畢業(yè)后嫁到廣州,和幾位好友共同開了這家私人定制花店。

因?yàn)橄矚g而專注

開花店的想法源于一次不愉快的購物體驗(yàn),當(dāng)時(shí)Vivian的一個(gè)朋友在網(wǎng)上訂購了花束,但是無論是物流體驗(yàn)還是最終收到的花束,都與原本期待的有很大差距,這位朋友在朋友圈子里抱怨了這段經(jīng)歷。此時(shí)野獸派花店已嶄露頭角,幾個(gè)年輕人覺得高端花藝市場大有可為,隨著人們收入的提高,對“花”這種非生活必需品的需求正變得越來越個(gè)性化,傳統(tǒng)的花店已無法滿足這樣的需求。于是幾個(gè)人決定開一家私人定制花店。

2012年4月16日13:14,初見上線,發(fā)出了自己的第一條微博,Vivian特地選擇了這個(gè)時(shí)間點(diǎn),便是寓意希望與大家長久相伴。

雖說花店已經(jīng)開張,但是初見沒有實(shí)體也沒有太多的營銷渠道,微博是當(dāng)時(shí)唯一的內(nèi)容出口。但是Vivian并不著急,每天打理微博,慢慢吸引與自身氣質(zhì)相近的人群。

花店的風(fēng)格往往與主人有著莫大的聯(lián)系,主人的性格和審美都會影響店鋪的整體風(fēng)格。或許是因?yàn)閷W(xué)新聞的緣故,Vivian有著深深的民國情懷,甚至她曬在微信上的婚紗照都是身著旗袍。初見早期的微博上充滿了那個(gè)年代的印記,戴季陶、胡適、三毛等那個(gè)年代的文人軼事經(jīng)常出現(xiàn)在微博上。除此之外,詩詞也是博主的最愛??傊?,這個(gè)微博完全不像一個(gè)店鋪的營銷微博,更像是一個(gè)文藝女青年一邊看書一邊分享自己的感悟。

在最初階段,用情感來維系與顧客的關(guān)系,這是初見的基調(diào),也是初見后來一直尊崇的理念。Vivian比較認(rèn)同野獸派花店的品牌觀,她認(rèn)為野獸派對花卉行業(yè)的貢獻(xiàn)是告訴顧客買花不僅僅是買玫瑰百合,還可以買到服務(wù),同時(shí)也讓投資者看到了花卉行業(yè)的市場空白和前景。所以在差不多的時(shí)間節(jié)點(diǎn),有不少花店選擇了用這樣的形式來售賣鮮花,初見也是其中之一。

事實(shí)上這些理念與淘寶的小而美是相通的,不少店鋪的成功是因?yàn)樗鼈儬I造出了一種有文化內(nèi)涵,又符合時(shí)尚品位的生活方式,當(dāng)顧客沉浸在這種生活方式的時(shí)候,便希望可以復(fù)制到自己的生活中去,從而完成購買。對于Vivian來說,鮮花也一樣,“如果消費(fèi)者真的喜歡你的產(chǎn)品,他們非常愿意在自己的圈子中傳播你的品牌”。

“我認(rèn)為做社會化營銷是需要堅(jiān)持的,這樣顧客才會保持比較高的忠誠度。”確實(shí),初見一直堅(jiān)持用客戶的故事來實(shí)現(xiàn)花藝的原創(chuàng)。

你說故事我配花

私人定制其實(shí)是頗耗人力物力的一種方式,顧客把自己送花的對象、緣由、喜歡的花等告訴初見,然后由花藝師來設(shè)計(jì)花盒。初見會把這些顧客的小故事放在微博上與大家共享。

其實(shí)有時(shí)候顧客提供的故事非常抽象。比如有一位客人說道:“我好朋友與她男朋友三年前在英國利茲認(rèn)識,昨天她問男友,如果有漂亮小姑娘跟他表白怎么辦?他說我已經(jīng)找到最好的真愛了,不怎么辦。她問如果人家很漂亮呢?他答,我們?nèi)チ四敲炊嗟胤?,比利茲好看的多得是,巴塞羅那也好看,盧森堡也好看,但我還是最喜歡利茲,不是好看的東西都要有,你就和利茲一樣。”微博下很多人評價(jià)這個(gè)男生的情話很動人,有人表示這也讓他回憶起在利茲的生活。

還有顧客給客服看了一幅畫,希望初見可以配一盒跟這幅畫意境差不多的花。成品花盒的色系與畫相仿,顧客收到后非常喜歡。Vivian表示,其實(shí)與顧客交流的過程給了花藝師很多的靈感。顧客的故事為花賦予了靈魂,盡管很多留在微博的文字都非常樸實(shí),送花的對象也未必知道這背后的故事,但是花或許就是一種大愛無言的表達(dá)吧。

去年的七夕系列,初見用《詩經(jīng)》、《論語》等古書中的詞匯為花盒命名,“我們希望顧客看到產(chǎn)品的同時(shí),享受一種更高雅的生活方式”。把送花變成送一種生活方式和品位,這就是初見微博最喜歡傳遞的內(nèi)容。

現(xiàn)在初見的訂單越來越多,顧客的故事也越來越多,每天被充滿愛意的各種故事淹沒,對于初見的團(tuán)隊(duì)來說真是一件幸福的事情。送花是一種包含感情的行為,每一次送花背后都會有一個(gè)故事,傳統(tǒng)的花店更多是一種貨銀兩訖的交易,但是互聯(lián)網(wǎng)把送花變成了一種情感的傳遞。作為花店的老板娘,Vivian覺得這樣不是為了賣貨而是為了和他人交流、分享某種情感的售花模式是她想要的方式。

慢慢打開市場

目前初見的訂購形式有微博私信、QQ、電話以及微信。隨著顧客群的擴(kuò)大,訂單量也在飆升,現(xiàn)在初見一般都是采取“平時(shí)接受定制,節(jié)假日僅支持標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品購買”的方式。

初見產(chǎn)品的價(jià)格并不低,鮮花的常規(guī)價(jià)位是480、580、680元,花盒則更高一些。Vivian告訴記者,初見曾經(jīng)幫助客戶定制過一個(gè)3000多元的花盒,由于是定制形式,顧客的需求將會被放在第一位,選取怎樣的花材也會根據(jù)顧客的具體需求來滿足。雖然有些顧客第一次購買時(shí)會嘗試砍價(jià),但是最終收到實(shí)物后,都覺得物有所值。

“定制花藝的成本很難控制”。初見的每一個(gè)花盒基本都要超過10種花材,如果有顧客指定要某一種花材而店里正好沒有備貨,那就需要單獨(dú)進(jìn)一批,如果同一階段沒有用到這種花材,那么就變成了損耗。“而且初見的花大部分都是從國外進(jìn)口,國內(nèi)的花也只會用A級花。”除了花本身,包裝也占到了成本的20%~30%。所以Vivian表示價(jià)格沒有辦法降下來。

但是初見開了近兩年,發(fā)現(xiàn)人們對這個(gè)價(jià)位的花在慢慢接受,尤其是了解過這個(gè)行業(yè)的人,對價(jià)格的敏感度在降低。“前段時(shí)間有很多留學(xué)生來我們這里訂花,或許是他們?nèi)ψ又杏腥耸盏搅?,大家覺得好看,就都來訂了。”初見的消費(fèi)人群還是以白領(lǐng)以及比較寬裕的學(xué)生族為主。

去年七夕節(jié),初見一下子賣出了200多個(gè)花盒,團(tuán)隊(duì)的人都很開心,也讓Vivian看到了這塊市場確實(shí)是有需求的。她告訴記者,今年的情人節(jié)之前,初見會上線自己的網(wǎng)站,屆時(shí)整個(gè)銷售流程會更加順暢,屬于初見顧客的小故事也會更好地沉淀下來。

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