如何成就一支生龍活虎的銷售團隊

1992年電影“拜金一族”中，主人公銷售員Alec Baldwin有這樣一段臺詞：“你知道賣房地產(chǎn)的技巧嗎?——本事。錢就在外面，只要你拿的走，就是你的了，你拿不到的話我也不會同情你。我為什么來這里?我來這里是因為公司要要我?guī)兔Γ艺f，真的要我?guī)兔Φ脑捑褪?，聽我的勸告，炒掉那些廢物，因為失敗者永遠是失敗者。”這段訓話后來在銷售、公關(guān)、市場等各行業(yè)被廣泛引用，并被認為是展現(xiàn)其銷售實力的典范。

但在我看來，雖然做銷售需要本事，但還需要支持。人可以有積極進取、努力工作的成功者的一面，但也有不得志的消沉的時候。但反過來，即便是最猶豫不決的銷售，受到情況所迫也能成為最瘋狂的掙錢機器——只要他們意識到自己有做到這份上的能力——而這種意識，不是靠賦予表面的咆哮和說辭能打動的。

許多人對銷售的印象很差，提到銷售，就會想到對方打來電話推銷、目的只是讓你掏錢。實際上他們也只有一個郵箱或者電話，卻必須要把某樣產(chǎn)品銷售出去。結(jié)果那些能盯人的銷售能賣得動東西，而那些對打電話干擾別人心存歉意的人，要不被迫放下這種為對方考慮的心理，要不就等著自己丟掉飯碗。

90年代末銷售確實是這樣的狀況，電話銷售員拿著常常的電話號碼列表，埋頭于撥號機間，成小時地挨個撥電話詢問，而得到的報酬也基于他們撥通電話的數(shù)量。這樣以量取勝的銷售方式現(xiàn)在也不少見，但能做的事情未必都值得做，漫無目的地打電話并不是建立有戰(zhàn)斗力的銷售團隊的方法。

20世紀出現(xiàn)了一個新詞叫CRM，客戶關(guān)系管理。隨之產(chǎn)生的是一大批CRM管理軟件，首當其沖的是Salesforce。借助CRM，銷售可以對客戶組成和相關(guān)人員進行綜合分析，比如其想法、心態(tài)、交際圈、親緣關(guān)系等，客戶對銷售拜托了簡單的一個電話號碼的聯(lián)系。如今Salesforce已經(jīng)發(fā)展成了數(shù)十億美元的綜合公司，提供獨立的會議系統(tǒng)和一個完整的平臺(Force.com)。CRM產(chǎn)業(yè)提供了不斷改進的存儲客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的方式，但卻忽略了一點：不僅要注重擴展可能的客戶面，還要與他們建立真正的溝通。

雖然有高端的管理軟件，讓擴大客戶接觸面越來越容易，比如一下子聯(lián)系幾百個數(shù)據(jù)庫里的名單。但實際上銷售們做的事情卻還是停留在和幾十年前一樣的水平——拿著名單不著邊際地聯(lián)系客戶——于是人們對銷售的印象也還是沒能改善。

硅谷為代表的科技產(chǎn)業(yè)雖然為銷售帶來了技術(shù)革新，但用電子媒介代替紙質(zhì)文本的進步并不能完全解決問題。電子醫(yī)療公司Practice Fusion用電子病歷代替紙質(zhì)病例，Zillow用線上房地產(chǎn)信息代替報紙等公告，亞馬遜等提供了線上購物的新選擇……但銷售不是純粹的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字能解決的問題。

CRM軟件似乎走入了誤區(qū)，把力氣用在解決不成為問題的事情上。比如Intuit Quickbase的首頁上有這樣一句話：“Siebel(一種CRM軟件)太復雜了，用QuickBase吧，管理層上手更快，價格更便宜。”——CRM軟件現(xiàn)在的問題并不是太復雜或者太簡單的問題——話說回來，如果這都覺得太復雜了，為什么不從管理層自身的能力方面找原因呢?而至于便宜不便宜——我們用某樣東西是因為它有效，而不是因為它便宜。

CRM軟件數(shù)不勝數(shù)，Salesforce、Zoho等等，在歸類方面都很擅長，比如客戶地址、買賣時間、議事日程等，但對于銷售的工作積極性、心理狀態(tài)和身心健康的幫助卻微乎其微。簡而言之，科技發(fā)展只強調(diào)了銷售的速度，而對參與銷售的“人”的因素卻被忽略了。

銷售，他們是活生生的人，在每天的工作中也有自我意識，也會擔心能不能完成指標。銷售和運動員一樣，有情感，會難過受傷、意志消沉。他們更加需要有人來為他們打氣，告訴他們能夠拿下交易?？梢哉f，不是每個銷售部門都能給手下的銷售樹立這樣積極的意識，甚至有些很不錯的管理者在這點上都做的不好。這時他們需要真正能在這一點上幫助他們的CRM填補這一部分短板。怎么才能做到相輔相成呢?來看看以下幾點：

情感支持(給予希望)

銷售是情緒化的職業(yè)，一個小時甚至區(qū)區(qū)5分鐘的談話都可能成為決定交易成敗的關(guān)鍵，對方說“拒絕”也是悲慘的電光火石之間發(fā)生的事情——不用察言觀色，被拒絕就是被拒絕。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達雖然讓銷售能聯(lián)系更多的人，但也讓他們面對的拒絕次數(shù)直線上升。

有些銷售輔助運用確實兼顧到了銷售的情感需要，多多少少提供了鼓勵支持的成分。比如ToutApp，為用戶提供一年郵件往來分析，反饋各種圍繞人的分析結(jié)果，如郵件發(fā)送和接受比例、郵件關(guān)鍵詞、處理郵件頻率等等，用非常簡單易懂的表格顯示出來，讓銷售看到業(yè)績之外的數(shù)字——即便與特定客戶的交易沒有特定的進展，但整體客戶往來還是在不斷推進之中。當整個行業(yè)都把焦點投入交易成功率、掙錢多少這些極度現(xiàn)實的問題上時，還是需要留一些空間讓銷售們喘口氣，哪怕只是分析“和多少人進行了郵件往來”這樣簡單的問題。

合理設(shè)定期望值

談?wù)?ldquo;獎勵”的問題?？赡艽蠹叶贾肋@樣一個故事：騎馬的人用桿子挑著一捆草，刺激馬跑的更快——這種獎勵的做法固然不錯，但有時候如果桿子太長，超過了力所能及的范圍，反而適得其反，花費了大量的精力，落得身心俱疲還得不到原來設(shè)定的獎勵。期望值設(shè)定的太高，會挫傷團隊的積極性，設(shè)定的太低，又不能起到激勵銷售的效果。

銷售團隊除了掙錢，還需要感情支持的維系。一味強調(diào)銷售是掙錢機器會讓管理層和銷售本身感到尷尬，最后留下的只有只知道談錢的一群人。應(yīng)當承認正常的銷售過程中不斷取得的點滴進步，以此積累更大的成就。即便只是做一個產(chǎn)品展示，可能對N久之后促成一樁交易貢獻了一份力量。階段性的成功雖然不能轉(zhuǎn)化成直接經(jīng)濟收益，但卻證明銷售人員在工作上的實際作為。

有些公司采取游戲的方式調(diào)動銷售的積極性，比如游戲化銷售公司(gamified sales)FantasySalesTeam.com，把做業(yè)務(wù)當成玩足球游戲，在嚴肅的銷售環(huán)境中加入輕松的元素，對管理者和被管理的銷售來說都是別出心裁的一種做法。

成就出色的銷售管理

最后來談?wù)勅绾喂芾硪粋€銷售團隊。也許很多人對于此的概念還停留在“拜金一族”中財大氣粗的上司面對一群神色黯然的銷售人員破口大罵的場景，事實上現(xiàn)在很多公司也并沒有太大的進步，在中層和高層管理者看來，銷售和反應(yīng)錢多錢少的數(shù)字劃等號。這是一種低產(chǎn)出的做法——為什么呢，從“銷售人員”(salesperson)這個詞就能看出來，現(xiàn)在人們只關(guān)注“銷售”(sales)，完全忽視了“人員”(person)的存在，沒有調(diào)動起銷售中人性化的一方面。

要挖掘“人性”的方面，實際上單靠某樣“產(chǎn)品”(比如CRM管理軟件)是不夠的。管理團隊本身就不是件簡單的事情，管理銷售團隊更是具有挑戰(zhàn)性。CRM需要特別考慮通過直接溝通和活躍全體的精神狀態(tài)來整合公司。比如設(shè)置團隊內(nèi)部的實時聊天、分享功能，這種狀態(tài)和感情的分享更有助于調(diào)動團隊干勁。比如團隊里的某個銷售取得了不錯的成績，但在市場上其他銷售幾乎和他沒有交際。他是怎么拿下這些交易的?通過內(nèi)部信息整合系統(tǒng)對他的工作成績進行分享，對于這個銷售本人也是一種肯定。

說了這么多，其實主題很簡單：CRM和銷售管理軟件存在的意義，是讓好的銷售變得越來越普遍，而通過人性化管理，來消除過去銷售中存在的弊病，比如cold call、無目的性的推銷等，讓銷售編程既動嘴又動腦的高級活動。

所以接下來銷售軟件所要優(yōu)化的內(nèi)容，是把注意力從量擴轉(zhuǎn)到質(zhì)上。銷售一天打多于N個電話并不意味著就是好銷售，好銷售的前提是以人為本，而不是單純圍著數(shù)字和成交量的指揮棒打轉(zhuǎn)的銷售苦力。