品牌商“美化”內(nèi)容的5堂設(shè)計(jì)課

內(nèi)容為王，不僅要有給消費(fèi)者解決實(shí)際問題的質(zhì)量，也要有足夠的視覺體驗(yàn)。從Flipboard等新晉媒體公司到《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的巨頭，革新性的頁面設(shè)計(jì)都賦予了人們耳目一新的視覺體驗(yàn)，讓內(nèi)容變得更為吸引人。因此，在內(nèi)容上進(jìn)行美學(xué)加工，不僅會(huì)影響排版的視覺效果，而且可以吸引關(guān)注，兩者恰恰都是今天的媒體生態(tài)圈所稀缺的資源，所以如果忽略了設(shè)計(jì)的投資回報(bào)率(ROI)，僅僅是干枯的內(nèi)容，那會(huì)讓內(nèi)容傳播價(jià)值大打折扣。

5 Content Design Lessons For Brand Publishers 給我們總結(jié)了5點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容美化設(shè)計(jì)的技巧，值得品牌商內(nèi)容發(fā)布人學(xué)習(xí)。

擁抱長(zhǎng)題材文章

《紐約時(shí)報(bào)》的專題報(bào)道“雪崩(Snow Fall)”徹底顛覆了出版人和設(shè)計(jì)者報(bào)道方式的理念。最重要的是，“雪崩”告訴我們，好的用戶體驗(yàn)可以吸引讀者注意力并激發(fā)持續(xù)的關(guān)注潮。數(shù)字設(shè)計(jì)師、開發(fā)人員Luke Seemann這樣告訴the Society of News Design：“如何讓用戶在你的網(wǎng)站上停留更長(zhǎng)的時(shí)間，進(jìn)而參與付費(fèi)的活動(dòng)?最好的方式就是首先給予用戶優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。”

最近，Seemann決定在重新設(shè)計(jì)芝加哥雜志(Chicago Magazine)時(shí)應(yīng)用這一原則。搜集的數(shù)據(jù)反映了這樣一個(gè)事實(shí)——推薦的相關(guān)文章并沒有吸引住讀者，比如，“你可能也會(huì)喜歡……”，由此Seemann意識(shí)到讀者并不需要手把手地教著去尋找新文章，與此相反，他選擇精心地設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，讓用戶能以更具組織性的方式尋找文章。與其使用算法引導(dǎo)用戶瀏覽網(wǎng)站，Seemann更堅(jiān)信他的理念——美觀的設(shè)計(jì)和引人入勝的文章足以激起讀者的好奇心，并促使他們主動(dòng)地瀏覽芝加哥雜志(Chicago Magazine)。

來源：芝加哥雜志(Chicago Magazine)

此番經(jīng)歷之后，Seemann定義了一個(gè)新概念，他稱之為長(zhǎng)題材報(bào)道。芝加哥雜志(Chicago Magazine)并不是簡(jiǎn)單地移植“雪崩”的視覺效果，比如視差、視頻等，而是投入更多的資源用于在線媒體元素的創(chuàng)新嘗試。這種類型的長(zhǎng)題材報(bào)道每月都會(huì)出現(xiàn)幾次，它們都設(shè)計(jì)精良，還有著豐富的敘述手段，如功能強(qiáng)大的圖片、清晰的圖標(biāo)。有一些品牌也打消疑慮，開始行動(dòng)起來。比如，匡威(Converse)與雜志Complex合作了一篇關(guān)注各種藝術(shù)家和企業(yè)家的交互式文章“The New New”。電商Shoplocket以MYO臂環(huán)的創(chuàng)始人Stephen Lake報(bào)道的震撼視覺效果得以在這場(chǎng)角逐中大放異彩。

用戶體驗(yàn)是你的武器

如今內(nèi)容的豐富程度與數(shù)量都遠(yuǎn)超以往，如何讓用戶接觸到內(nèi)容才是發(fā)布人的挑戰(zhàn)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，最稀缺的資源是注意力，而用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)，就如同特洛伊木馬一樣，可以激發(fā)讀者無盡的好奇心。

美國(guó)在線(AOL, American On Line)前用戶體驗(yàn)主管，Christian Crumlish在O’Reilly Radar的采訪中，解釋了為什么好的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蚴咕W(wǎng)站和內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。設(shè)計(jì)、開發(fā)隊(duì)伍綜合考慮了問題解決、思維方式、可視化、溝通和創(chuàng)新等方面，為吸引用戶提供了解決方案。

僅僅依靠?jī)?nèi)容，已經(jīng)不足以使出版物區(qū)分于他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，用戶體驗(yàn)才是能支撐他們實(shí)現(xiàn)差異化、聚集讀者的新機(jī)會(huì)，當(dāng)然如果沒能把握住，用戶體驗(yàn)也會(huì)成為你的致命要害。Crumlish和他的同事Erin Malone，在Web 2.0博覽會(huì)演講中進(jìn)一步討論了如何使用用戶體驗(yàn)之一利器。

讓主要的操作跳出來

有了豐富的內(nèi)容和足夠的預(yù)算作為后盾，設(shè)計(jì)者便可以插入更多的相關(guān)文章推薦、選擇框，充分利用每個(gè)角落，最大化地喚起用戶的行為。然而，堆積過多元素輪番轟炸用戶，用戶會(huì)被海量的元素淹沒而不知所措。所以，牢記優(yōu)化、清晰化，移除所有的元素直到你找出最重要的元素，然后強(qiáng)調(diào)它。

來源：http://www.jobsite.co.uk/

正如eConsultancy的文章中所提到的，喚起用戶行為(CTA)應(yīng)該解釋清楚幾件事：讀者為什么要注冊(cè)?注冊(cè)后，他們將獲得什么好處?對(duì)他們是否有意義?

雖然你明確了主要的操作，你仍然可以保留少量的次要操作，但是要明確地傳達(dá)給用戶——這些操作是次要的。正如Hubspot的用戶體驗(yàn)主管Joshua Porter的一段話：“文章存在的意義不在于讓人們?cè)赥witter分享它，而是讓人們能夠閱讀它、理解它。將次要操作的視覺設(shè)計(jì)平淡化，或者使其在主要操作完成后再出現(xiàn)，保證次要的操作不突出，以免用戶迷惑。”

留點(diǎn)空白

與其說空白是浪費(fèi)空間，不如說空白是內(nèi)容營(yíng)銷的重要元素。因?yàn)榱舭啄苁褂脩粼跐撘庾R(shí)下分辨出內(nèi)容才是頁面的焦點(diǎn)。空白自然地引導(dǎo)著用戶，幫助他們?yōu)g覽網(wǎng)站，減少用戶的迷惑，使用戶閱讀起來更省力。

來源：Nielsen Norman Group

空白不僅僅對(duì)頁面設(shè)計(jì)很重要，而且對(duì)引導(dǎo)用戶也很重要。因?yàn)槲覀兊拇竽X將成組的單元看成一個(gè)物體，所以將關(guān)聯(lián)的項(xiàng)聚合成一個(gè)單元，這樣內(nèi)容看起來更加簡(jiǎn)單、清晰。(格式塔原理The Gestalt Principle)例如，將注冊(cè)表格分組為個(gè)人信息、聯(lián)系方式、賬戶信息等單元，比籠統(tǒng)擁擠的頁面，更能方便定位、更簡(jiǎn)潔。

使用抓人眼球的顏色

標(biāo)新立異并不需要長(zhǎng)題材的文章或者是大規(guī)模的設(shè)計(jì)，有時(shí)，聰明、簡(jiǎn)單的多媒體更能吸引眼球、捕獲注意力，比如圖片就是必不可少的元素。同時(shí)，圖片也是一個(gè)強(qiáng)大的交流工具，因?yàn)樗軌蛟贔acebook、Twitter等各種社會(huì)化媒體上廣泛流傳，接觸到廣泛的受眾。

來源： Virality Score, Medium

在對(duì)數(shù)以萬計(jì)的病毒性營(yíng)銷文章進(jìn)行為期一周的分析之后，根據(jù)病毒性傳播力的打分結(jié)果，藍(lán)色和橙色，這組互補(bǔ)的顏色是網(wǎng)絡(luò)中最具病毒性傳播屬性的色彩。藍(lán)色特別受歡迎，藍(lán)色的冷峻似乎能讓讀者感受到冬季的寒冷。

作者可以根據(jù)顏色對(duì)照片進(jìn)行分類，選出最受讀者歡迎的照片。頁面訪問量、參與情況、頁面停留時(shí)間和頁面活動(dòng)等數(shù)據(jù)都能提供反饋，指導(dǎo)未來更明智的決策。

結(jié)束語

無論是資深媒體公司還是初步的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃，都能從這些設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)中獲益。即使只是對(duì)于設(shè)計(jì)基本的考慮和理解也能激發(fā)讀者持久的好奇心。顏色、空白和清晰是品牌發(fā)布的新武器，明智地使用起來吧。

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編譯：江楠(@江木蘭闖江湖)