以微信為例 思考怎樣重新定義廣告規(guī)則

之前參加一個小圈子交流，分享了一些關(guān)于顛覆思考的想法，被有心的朋友大部分記錄下來放到了網(wǎng)上，還分享到朋友圈，不妨把自己的想法再整理一下。

從小爸媽教訓(xùn)我們“你看誰誰家的孩子如何如何，你還不好好學(xué)習(xí)?”，工作以后“大師”和暢銷書鋪天蓋地的說“xxx的成功可以復(fù)制”，我說你累不累啊，這輩子，今天復(fù)制這個，明天學(xué)習(xí)那個?到底你自己能做什么，如何做，能否真的自己想清楚?

當(dāng)我們在繼承一切的“理所應(yīng)當(dāng)”和“行業(yè)規(guī)則”的時候，我們丟失的不光是一次次顛覆的機(jī)會，也是丟失了自己。

用廣點通和效果廣告舉一個例子，時間回到四年前，你是愿意接受一個所謂傳統(tǒng)廣告“行業(yè)規(guī)則”，還是愿意重新思考。

傳統(tǒng)廣告業(yè)的生存現(xiàn)象

首先，我們來看看傳統(tǒng)廣告業(yè)的生存現(xiàn)象，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括廣告主、代理商、廣告銷售、創(chuàng)意、廣告資源方，他們分別扮演不同的角色：

廣告主說：我要，我要，我還要，你們就給我服務(wù)好;代理商說：這是服務(wù)至上的行業(yè)，你必須服務(wù)好，我們怎么怎么樣；銷售員說：這個產(chǎn)業(yè)里面，每一個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配，就應(yīng)該這么分配。然后，一塊錢的資源，代理30%，銷售10%，創(chuàng)意10%，到廣告資源方這兒，五毛錢掙不到。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)存在的狀況和現(xiàn)象。

如果出身廣告行業(yè)的，幾十年的，認(rèn)為是合理的。但是今天，我們講重新定義，重新設(shè)計，重新思考，那傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式是不是都是合理的?有沒有機(jī)會被顛覆?有沒有機(jī)會被重新定義?

舉幾個例子，給大家做參考：

如果你今天買房，售樓小姐很漂亮，你有沒有可能因為售樓小姐漂亮，服務(wù)優(yōu)良，愿意多付20%的房價?很多人都不會同意，那銷售在這個環(huán)節(jié)里創(chuàng)造的價值在哪里呢?

再看廣告資源，廣告賣的是資源，假如這里的酒店是資源方，有一間房，甲定了房間，付一千塊。乙來了電話說，你們房間還有房間嗎，我出兩千塊錢。酒店只能說，對不起，沒有房間了?？墒羌着R時有事沒能來住，乙也沒定到房間，很好的一個資源，沒有實現(xiàn)價值，傳統(tǒng)廣告也是這樣。

我們在QQ空間里做QQ農(nóng)場，老大娘老大爺半夜起來來偷個菜，非常High。邊上是什么廣告呢?“美女帥哥，歡迎你上珍愛網(wǎng)，約會最年輕漂亮的小姑娘”。這是不是針對當(dāng)前用戶當(dāng)前場景最恰當(dāng)?shù)挠脩粜枨?

我去買一個iPhone，我需要去找Steve Jobs先聊聊嗎?我去買個特斯拉，難道非得見到Elon Musk?在傳統(tǒng)廣告的運作模式中，客戶關(guān)系維護(hù)是一個很大的成本，陪喝陪吃，浪費時間禍害身體。

以上四個例子，讓大家看到了整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈中可能存在的問題：

1、靠信息不對稱來獲取高額收益。

2、資源的分配效率低。

3、沒有智能的從用戶需求出發(fā)，從市場機(jī)會出發(fā)。

4、缺乏公開公平的市場化運作機(jī)制。

結(jié)果我們運行了十幾年的模式，一塊錢的價值分配給到資源方五毛錢都沒有。那么在一片的“尊重行規(guī)”和“行業(yè)規(guī)則”的呼聲下，能否改變，能否重新定義?

重新定義的能力

要想重新定義，必須先要有能力，什么能力?

第一個，大數(shù)據(jù)的能力：我們今天有機(jī)會，通過大數(shù)據(jù)去了解用戶需要什么。一個母嬰用戶來到之后，他看到一個賣無污染奶粉，嬰幼兒教育的，對他有直接用戶價值，不需要說這是廣告，怎么能做到?大數(shù)據(jù)在幫我們，給我們提供了機(jī)會，讓廣告變成有價值的用戶需求。

第二個，商業(yè)模式再創(chuàng)新：以前是廣告主說，我要我要我還要，給我服務(wù)，我們研發(fā)同事辛辛苦苦的周末上素材，但是如果今天改變成一個競價的市場化模式，廣告主自助操作或通過服務(wù)商操作，結(jié)果會怎么樣?我搶我搶我來搶。

我們通過改變游戲規(guī)則，提升了效率，我們向一個用戶顯示最有用戶價值的廣告，而不是說浪費每一個點擊，每個廣告位置，投一塊錢，需要獲得兩塊錢的回報。

誰能做到?當(dāng)你對用戶、對每個產(chǎn)業(yè)鏈理解的時候，你看到的東西，并不是傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)看到的東西，你幫助他們實現(xiàn)的，是回報。我們在意的是用戶價值，是平臺生態(tài)，而不是單一銷售價值。

從2009年開始我們有個產(chǎn)品，叫廣點通，是基于大數(shù)據(jù)挖掘、基于精準(zhǔn)定位、基于提升效率的營銷平臺。這是一個被重新定義的營銷模式，把場景變成了優(yōu)勢，把精準(zhǔn)和用戶價值放在首位，同樣的資源，獲取的價值成倍的增加，而代理和銷售的費用卻下降了。

這樣的例子天天發(fā)生在我們身邊，預(yù)示著行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，當(dāng)你手里有資源、有武器的時候，你必須重新定義，必須改變游戲規(guī)則。坦白講，廣點通不是傳統(tǒng)的媒體和傳統(tǒng)的廣告從業(yè)者做出來的，更多是技術(shù)、產(chǎn)品同時做出來的，有了一個新的思考，你就可以重新定義。

重新定義的思路

廣點通這種商業(yè)模式的誕生和重新定義，更多是技術(shù)和產(chǎn)品的結(jié)合。而在整個互聯(lián)網(wǎng)顛覆發(fā)展過程中，不僅傳統(tǒng)的商業(yè)模式有可能被重新定義，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間也有被重新定義的可能，不妨以微信為例子，共同探討重新定義的選擇：

第一，究竟是做產(chǎn)品，還是做渠道?你是靠產(chǎn)品制勝，還是靠渠道制勝?我們講產(chǎn)品制勝的痛點、剛需，與其傷其十指，不如斷其一指。我們講每個興奮點。而做渠道，只要把能看到的全部的地方全放上我的東西，你來我營業(yè)廳，全是我的手機(jī)，你沒有別的可選，你必須買我的手機(jī)。兩種思考方式完全不一樣，不同思考方式下，引導(dǎo)的做事方式，也是不一樣的。成功產(chǎn)品的可擴(kuò)展性要勝過渠道優(yōu)勢。

第二，究竟做社區(qū)，還是做工具?今天我們看手機(jī)和短信，大家想想，他是一個社區(qū)嗎?你發(fā)短信、打電話，是個工具化產(chǎn)品，工具化產(chǎn)品的思考和一個社區(qū)化產(chǎn)品的思考，是截然不同的。究竟讓一個做工具化產(chǎn)品的思路繼續(xù)延展，還是讓一個做社區(qū)基因的團(tuán)隊快速成長?是一個完全不同的思考。而未來的機(jī)會，也是截然不同的。

第三，究竟是做生態(tài)，還是做獨立系統(tǒng)?這個也是完全不一樣的。大家仔細(xì)想，做生態(tài)，你要和合作伙伴一起成長，你去重新培植每個機(jī)會，你成為一個果園，讓所有伙伴在這里成長，成為最有價值的水果。而做獨立系統(tǒng)，我要自成系統(tǒng)。完全不一樣的思路。在生態(tài)上，小伙伴們一起創(chuàng)新，制定規(guī)則和管理體系是重頭戲;在獨立系統(tǒng)里，舍我求誰，相對封閉，但是有更多的可把控性。

第四，究竟是做創(chuàng)新，還是做繼承?這個也是不同的思考點。微信朋友圈上線的第一天，直到今天，在全世界SNS沒有一家公司敢在SNS里做僅私密朋友社交。微信朋友圈你的評論，看到的都是“我的好友”。不論是國外的Twitter還是Facebook，還是國內(nèi)的微博和空間，沒有一家敢做純私密的社交圈，重新定義SNS的每一個場景。微信選擇了一條更讓用戶有安全感的私密社交路徑。

第五，先有能力，還是先有業(yè)務(wù)?自身的技術(shù)和商業(yè)能力常常是決定整個閉環(huán)價值的決勝點。谷歌不是第一家搜索公司，只是很多家中的一家，為什么它能脫穎而出?首先，你要擁有新的能力，谷歌的GFS有最低的成本，因為搜索的成本很高，你需要重新把海量的信息梳理一遍。其次，谷歌最早定義了競價排名廣告的模式，在商業(yè)模式上產(chǎn)生了優(yōu)勢。我們看到的顛覆不是簡單有一個idea就能行的。

第六，是引領(lǐng)潮流，還是慣于接受?國外的Facebook那么火，但是今天的國外電視媒體常用的一個詞，就是Facebook fatigue(疲勞癥)。甭管多火的產(chǎn)品都會有它勢微的時候，每個年代有自己的產(chǎn)品。我們不能要求我們的孩子和我們用一模一樣的東西，我們不能要求所有被我們崇尚的文化、理念，產(chǎn)品或者100%的原樣不動地傳給我們下一代。每一個時代，它有新的一些創(chuàng)新。如果年輕人不喜歡聽京劇了，喜歡話劇，繼續(xù)改良話劇，革新其他藝術(shù)，沒有必要爭論是不是所有人都得聽京劇。難道只有聽著評彈，說著江浙滬口音的江南才是江南，不一定吧，說不定新的一代人更喜歡耳畔“斷橋殘雪”和“卷珠簾”的江南?

變化不重要，擁抱變化的能力才重要;已有定義不重要，重新定義的視角才重要;同樣數(shù)據(jù)不重要，洞穿本質(zhì)的思考才重要，看到的數(shù)據(jù)本身已經(jīng)是一個馬后炮，走到數(shù)據(jù)前面，前面說了通廣點通和微信，如果回到幾年前，你是否敢于主動思考，在每個思考節(jié)點上重新定義?未來屬于大家，未來屬于我們重新定義行業(yè)價值的伙伴們。