明星“觸電”：做粉絲的生意

2009年，牛莉身著一款粉紅色大衣在春晚亮相，這一亮麗的裝扮迅速引來(lái)了大批網(wǎng)友的詢問(wèn)：牛莉的衣服是什么品牌？在哪里可以買(mǎi)到？一時(shí)間，“牛莉款大衣”成為天涯和淘寶搜索中的熱門(mén)關(guān)鍵詞。

當(dāng)時(shí)的淘寶還尚未對(duì)這些需求進(jìn)行細(xì)分，反而是一些敏感的賣(mài)家，迅速地對(duì)店鋪中的貨品關(guān)鍵字進(jìn)行了修改。時(shí)任淘寶運(yùn)營(yíng)的鄒靜靜開(kāi)始關(guān)注起明星導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)組織熱心網(wǎng)友為明星服飾提供品牌和款式的鏈接，來(lái)服務(wù)網(wǎng)購(gòu)用戶。

起初，這一做法獲得了大量網(wǎng)友的歡迎，但是樂(lè)極生悲，來(lái)自明星的投訴也隨之而來(lái)，鄒靜靜很快意識(shí)到，在未獲得明星授權(quán)的情況下，這一內(nèi)容組織形式實(shí)質(zhì)上游走于灰色地帶。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有不少明星在淘寶上開(kāi)了自己的小店，但淘寶仍然將明星效應(yīng)聚焦于明星服飾，導(dǎo)致大量賣(mài)家通過(guò)在關(guān)鍵詞中加入明星元素來(lái)優(yōu)化自己的搜索排名，這讓那些對(duì)電商規(guī)則完全不了解的星店在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，而真正想通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)零距離接觸明星的用戶也難以在浩瀚的淘寶海洋中尋找到自己偶像的店鋪。

如何合法地將明星在淘寶所聚集起的正能量充分發(fā)揮出來(lái)？鄒靜靜一合計(jì)：淘寶何不將明星的資源整合起來(lái)，為粉絲和明星搭建一個(gè)溝通的平臺(tái)？star.taobao.com由此上線，在這個(gè)平臺(tái)上，淘寶為明星的店鋪提供了獨(dú)特的展示機(jī)會(huì)和按姓名導(dǎo)航到店鋪的鏈接通道，后端則通過(guò)鏈接跟大淘寶進(jìn)行打通。

和鄒靜靜一樣，意識(shí)到明星背后巨大商機(jī)的上海樂(lè)麗電子商務(wù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理施凱文，也開(kāi)始將觸電的手伸向明星。為明星運(yùn)營(yíng)店鋪的最初想法來(lái)自于蔡康永，彼時(shí)，蔡康永正籌劃著打造自己的品牌，便委托經(jīng)紀(jì)公司尋找靠譜的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。得到消息的施凱文靈機(jī)一動(dòng)，樂(lè)麗在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)獲得了一定的口碑，但如果單獨(dú)打造一個(gè)明星品牌，網(wǎng)店的流量來(lái)源太過(guò)單一，無(wú)法形成集聚效應(yīng)，何不利用代運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，將旗下星星的店打造成一家聚集眾多明星品牌的店鋪？

施凱文在代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域積累了多年經(jīng)驗(yàn)，受益于之前多年和明星合作的經(jīng)驗(yàn)，他深諳娛樂(lè)圈的規(guī)則。樂(lè)麗旗下星星的店，正是誕生于這種跨行業(yè)的交流。

時(shí)至今日，星店平臺(tái)上已經(jīng)擁有300多家明星店鋪。而星星的店也已經(jīng)從被動(dòng)等待明星上門(mén)合作到現(xiàn)在主動(dòng)篩選合適的明星品牌。

無(wú)論是平臺(tái)方還是具體的運(yùn)營(yíng)方，在接觸這一特殊的產(chǎn)業(yè)之初，仍然有許多亟待解決的問(wèn)題和必須厘清的概念。

誰(shuí)是明星，誰(shuí)開(kāi)店？

誰(shuí)才是明星？鄒靜靜遇到的第一個(gè)問(wèn)題就堪稱棘手。那些有開(kāi)店需求的娛樂(lè)界、影視界明星畢竟數(shù)量有限，而對(duì)于星店平臺(tái)來(lái)說(shuō)，越是多元化和豐富的名人資源，將意味著更加穩(wěn)定和忠誠(chéng)的流量來(lái)源。然而，在文化界、企業(yè)界或動(dòng)漫界，究竟什么樣的人才有資格獲得星店認(rèn)證呢？

最初，鄒靜靜將范圍鎖定在每個(gè)行業(yè)的top50，排行榜則來(lái)自于微博、百度和圈內(nèi)人的綜合評(píng)價(jià)。然而，她很快意識(shí)到，經(jīng)營(yíng)一家星店的投入是持續(xù)的，即使挖來(lái)再多大牌明星入駐，如果對(duì)方僅僅抱著玩票的心態(tài)，從供應(yīng)鏈的組織到團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性都將大打折扣。

而淘寶星店平臺(tái)團(tuán)隊(duì)僅有9人，未來(lái)隨著店鋪數(shù)量的大規(guī)模上漲，必須通過(guò)清晰的流程化管理和完整的扶持—淘汰機(jī)制來(lái)保持活力。

為此，鄒靜靜將入駐星店采用271的法則，根據(jù)明星店的參與積極性和運(yùn)營(yíng)水平進(jìn)行分層，那些疏于打理店鋪的明星，在一再溝通無(wú)效的情況下，則可能被冷藏。

明星開(kāi)店干點(diǎn)什么

與淘寶星店那種定規(guī)則、定流程、提供從店鋪裝修到供應(yīng)鏈解決方案的一條龍服務(wù)模式相比，星星的店的模式來(lái)得更直接：明星對(duì)品牌擁有所有權(quán)，需要定期分享自己對(duì)品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和營(yíng)銷資源，而從商品的開(kāi)發(fā)到貨源的組織以及店鋪的運(yùn)營(yíng)則全程交由星星的店打理。

在此之前，明星擔(dān)任設(shè)計(jì)師的情況并不罕見(jiàn)，在淘寶星店平臺(tái)，徐靜蕾、李小璐等人都曾因此而獲得大量曝光。然而，越是大牌的明星，工作越是繁忙，往往要利用拍片的空余時(shí)段忙里偷閑才能進(jìn)行創(chuàng)作，這就導(dǎo)致了明星店鋪上新慢、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的隱患。無(wú)論是鄒靜靜還是施凱文，都面臨著這個(gè)尷尬的問(wèn)題。

施凱文給出的解決方案便是：多溝通。

舉例來(lái)說(shuō)，在跟蔡康永簽約之前，經(jīng)紀(jì)公司就已經(jīng)向星星的店提供了蔡康永一年中大致的工作計(jì)劃和行程安排，而星星的店則據(jù)此制定出全年的備貨、上新和營(yíng)銷計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃中，蔡康永在前期需對(duì)cai品牌進(jìn)行整體的理念梳理，而星星的店則根據(jù)品牌理念、蔡康永一年的活動(dòng)安排對(duì)商品進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)。

明星品牌究竟是賣(mài)衣服、賣(mài)鞋子還是賣(mài)紀(jì)念品？每個(gè)人給出的答案都不一樣，施凱文認(rèn)為，根據(jù)明星特質(zhì)來(lái)決定商品的屬性，參與到對(duì)明星整體形象的定位中去，才有可能將產(chǎn)品做好。

以cai新上的一系列男士長(zhǎng)袖襯衫為例，在領(lǐng)口和袖口上都印上了蔡康永新書(shū)《給未知戀人短信》中的話。其靈感來(lái)自于蔡康永的提議，希望將布料當(dāng)做一張紙，以雋永的文字來(lái)彰顯文化品位。而將商品定位為襯衫，則來(lái)自于星星的店的策劃——畢竟，蔡康永的粉絲中，有一大部分都是白領(lǐng)，對(duì)襯衫的需求不小。

施凱文用一句話概括蔡康永在星星的店的角色定位：他是cai品牌的總設(shè)計(jì)師。

也就是說(shuō)，明星在店鋪中扮演的設(shè)計(jì)師這一角色很大程度是靈感的提供方。

做誰(shuí)的生意，怎么做？

在施凱文看來(lái)，明星品牌的消費(fèi)者首先應(yīng)該將用戶圈定在粉絲圈內(nèi)，并逐步通過(guò)粉絲圈的傳播擴(kuò)展到普通消費(fèi)者身上。這就要求店鋪的定位跟明星個(gè)人的定位，還有粉絲的定位是趨向一致的。

為此，星星的店在上新的備貨深度上，首先以旗下藝人的鐵桿粉絲數(shù)為參考標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)在各個(gè)論壇、QQ群內(nèi)粉絲的響應(yīng)數(shù)，來(lái)跟微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量進(jìn)行匹配，最終達(dá)到銷售量的預(yù)估。

一個(gè)值得持續(xù)研究的課題,“我們正在考慮一些明星的跨界合作，可以結(jié)合不同明星的粉絲群，提高彼此品牌知名度的同時(shí)，增加購(gòu)買(mǎi)率和客單價(jià)”。

然而，在對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的理解良莠不齊的淘寶星店平臺(tái)上，更多的明星尚未意識(shí)到這一問(wèn)題。在跟明星接洽的過(guò)程中，淘寶也在嘗試著為他們搭建一個(gè)交流的平臺(tái)。對(duì)于明星品牌來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)在于其背后巨大的營(yíng)銷資源支持，這一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)到運(yùn)營(yíng)中，則意味著營(yíng)銷成本的降低。

從淘寶各個(gè)星店的流量來(lái)看，往往是明星剛開(kāi)始開(kāi)店，有媒體參與報(bào)道，或是明星參與到某些事件和話題中去的時(shí)候，店鋪流量會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)大幅度的上升。為此，星星的店力求踩準(zhǔn)明星每一次事件的節(jié)奏，用話題配合產(chǎn)品上新，制造持續(xù)的熱點(diǎn)。

以吳奇隆的黑白能量為例，品牌上線的時(shí)候，正是他出演《步步驚心》的時(shí)間，面市當(dāng)晚12點(diǎn)，星星的店官網(wǎng)差點(diǎn)被擠爆。而現(xiàn)在，施凱文正策劃著請(qǐng)粉絲們擔(dān)任《白發(fā)魔女傳》的劇評(píng)分享，并用吳奇隆在《快樂(lè)大本營(yíng)》中的對(duì)話來(lái)為店鋪制造話題。

這種踩點(diǎn)上的高度計(jì)劃性，意味著星店不太可能如普通淘寶店那樣，建立起快速的備貨和反應(yīng)機(jī)制，而網(wǎng)購(gòu)的整個(gè)文化意味著供應(yīng)鏈的柔性化和響應(yīng)的快速化，兩個(gè)機(jī)制的巨大差異，對(duì)星星的店這樣深入明星品牌運(yùn)作的店鋪來(lái)說(shuō)考驗(yàn)已經(jīng)不小，更何況是面向大而全的人群的淘寶星店平臺(tái)。

例如，為了配合銷售，淘寶星店曾經(jīng)策劃了一檔明星做客服的活動(dòng)，然而，明星的時(shí)間安排往往很緊湊，不同明星的檔期決定了他們難以湊到一起來(lái)響應(yīng)這一類營(yíng)銷活動(dòng)。而且由于這些明星身處不同的行業(yè)，經(jīng)營(yíng)的是不同類目的商品，即使確定了統(tǒng)一時(shí)間，如何策劃一檔主題統(tǒng)一的活動(dòng)也成為一件考驗(yàn)創(chuàng)造力的事情。

明星和運(yùn)營(yíng)方如何建立信任

明星的事兒難辦，幾乎是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。由于娛樂(lè)圈仍然是相對(duì)封閉的圈子，明星對(duì)電商圈的了解往往非常表面，而電商同樣對(duì)娛樂(lè)圈的行規(guī)充滿了不理解，在這樣的情況下，彼此之間的溝通和信任機(jī)制的建立就變得難上加難。

鄒靜靜做過(guò)一項(xiàng)分析，一個(gè)明星從籌備到開(kāi)店的平均時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年，而其中大部分時(shí)間都用在來(lái)回的溝通上。

“設(shè)身處地地替明星想想，因?yàn)椴涣私馍碳?，?dān)心商品質(zhì)量不能保證，甚至出現(xiàn)負(fù)面新聞，于是為求安心，出場(chǎng)費(fèi)是最直接也是最有保障的東西。這可能是很多明星索要簽約金的原因。”

為了了解娛樂(lè)圈的規(guī)則，鄒靜靜不斷告訴自己和團(tuán)隊(duì)，要設(shè)身處地地站在別人的角度上去設(shè)想各種情境。

跟淘寶星店一樣，星星的店也在尋求建立起一整套的信任機(jī)制，而施凱文給出的方案，仍然是多溝通。

“我們的員工不一定要出身娛樂(lè)圈，但團(tuán)隊(duì)在對(duì)接某一藝人的時(shí)候，會(huì)反復(fù)做分享，‘如果你是明星的經(jīng)紀(jì)人，你會(huì)從什么角度來(lái)回應(yīng)我們的需求’，這是一個(gè)不斷進(jìn)行角色扮演的過(guò)程，知道他想什么，接下來(lái)就可以幫他想。”

為此，無(wú)論是淘寶星店還是星星的店，都強(qiáng)調(diào)使用專人對(duì)接明星——通過(guò)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的交流，讓明星對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生信任感。

在星星的店，目前使用的是垂直的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)方式：以一個(gè)專門(mén)的小組對(duì)接某一明星品牌，而客服和設(shè)計(jì)則是公用的，施凱文要求小組中的成員必須花更多時(shí)間跟粉絲互動(dòng)，做到比經(jīng)紀(jì)公司更了解明星。

跟蔡康永合作，星星的店每周至少跟其經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)系一次，確定一周營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的主要方案，而cai品牌每天的成交數(shù)據(jù)，則都會(huì)通過(guò)郵件告知蔡康永。施凱文反復(fù)告誡自己的員工：不要認(rèn)為自己比明星更懂電商就可以擅自做決定，即使人家沒(méi)時(shí)間看，星星的店也要做到第一時(shí)間告知。

與此同時(shí)，為了盡量不占用明星的時(shí)間，星星的店總是將所有需求匯總到一起之后，再跟明星進(jìn)行一次性確認(rèn)和溝通，以此保證溝通上的高效性。

特殊的店如何避免常態(tài)的沖突

在淘寶尚未建立認(rèn)證制度的時(shí)候，星店特有的特點(diǎn)曾經(jīng)造成運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各種意想不到的麻煩。以杜海濤的店鋪“熊先生”為例，開(kāi)張第一天就獲得了4700多個(gè)訂單，當(dāng)晚淘寶的系統(tǒng)就將熊先生判定為炒信，并將其商品悉數(shù)下架。

盡管經(jīng)過(guò)溝通之后，店鋪得以恢復(fù)，然而，由于對(duì)人手估計(jì)不足，杜海濤的第一批貨足足發(fā)了一周時(shí)間。

對(duì)于鄒靜靜來(lái)說(shuō)，淘寶星店平臺(tái)更側(cè)重于解決單店所面對(duì)的高訪問(wèn)量、爆發(fā)式訂單數(shù)所帶來(lái)的跟淘寶現(xiàn)有規(guī)則的沖突。

在星店頁(yè)面上線的時(shí)候，鄒靜靜跟淘寶搜索團(tuán)隊(duì)達(dá)成了溝通，凡是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的星店，搜索即可通過(guò)接口進(jìn)行對(duì)接，這樣消費(fèi)者在淘寶首頁(yè)搜索明星的名字，系統(tǒng)就會(huì)在搜索結(jié)果的第一條給出星店的店鋪鏈接。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，要服務(wù)多達(dá)300多家的明星店鋪，根本不可能像星星的店那樣深入到品牌、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)中去，更何況在鄒靜靜看來(lái)，淘寶的主要工作仍然是平臺(tái)式的，承擔(dān)的是授明星以漁的責(zé)任，因此，她期待著為明星搭建一個(gè)跟電商行業(yè)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域的交流平臺(tái)，幫助他們慢慢成長(zhǎng)。

然而，不同的明星在店鋪上所傾注的精力并不一致，導(dǎo)致了明星店鋪的發(fā)展極不平衡，有已進(jìn)入類目前100的明星店，也有每天只成交幾單的作坊式店鋪，再加上不同行業(yè)的明星在運(yùn)營(yíng)自己的品牌時(shí)候，涉及各種各樣的類目，從美妝、服飾到圖書(shū)、家居不一而足，這就讓淘寶星店平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)小二面臨著極為復(fù)雜的情境。

例如，明星大多畢竟不是專業(yè)設(shè)計(jì)出身，擔(dān)任設(shè)計(jì)師更多是出于興趣和理念的分享，對(duì)于所設(shè)計(jì)款式的尺寸、可操作性和時(shí)間節(jié)奏的把控上往往不那么到位，這就需要行業(yè)內(nèi)人士給出更專業(yè)的建議。

以李小璐為例，由于她的設(shè)計(jì)全憑在拍戲間歇完成，導(dǎo)致在快入冬的時(shí)節(jié)仍然在賣(mài)夏天的衣服。而薛之謙第一次開(kāi)店，也因?qū)S的把控不力造成貨不對(duì)版，最終以親自打電話給顧客一一道歉而收?qǐng)觥?/p>

目前，star.taobao.com日UV已經(jīng)達(dá)到近200萬(wàn)，從一開(kāi)始，高訪問(wèn)量、高客單價(jià)、低轉(zhuǎn)化率，幾乎成為業(yè)內(nèi)對(duì)淘寶星店的共識(shí)，例如，薛之謙的店鋪客單價(jià)一度高達(dá)1200元。然而，也有一家日UV高達(dá)2萬(wàn)的女裝星店，每月的成交額卻不到10萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)分析，鄒靜靜發(fā)現(xiàn)，該店幾乎沒(méi)有進(jìn)行任何老用戶的維護(hù)，完全是被動(dòng)地接受訂單。“說(shuō)到底還是服務(wù)意識(shí)沒(méi)有建立起來(lái)?？蛻粢婚_(kāi)始完全是沖著你的名氣來(lái)的。”

為了幫助明星店鋪成長(zhǎng)起來(lái)，星店平臺(tái)聯(lián)合行業(yè)類目小二建立了巡店制度，通過(guò)線下實(shí)地訪問(wèn)、線上收集數(shù)據(jù)分析來(lái)診斷一家明星店鋪的生長(zhǎng)情況，并給出對(duì)應(yīng)的解決方案。

面對(duì)明星店鋪所面臨的日益專業(yè)和精深的問(wèn)題，鄒靜靜正在努力學(xué)習(xí)著娛樂(lè)圈的知識(shí)，在制定計(jì)劃、建立規(guī)則方面，努力將大淘寶的思路和明星店鋪小而美、注重計(jì)劃性的特征結(jié)合起來(lái)，達(dá)到兩者的平衡。