移動(dòng)平臺(tái)攪局戰(zhàn)：微軟英特爾爭第三

強(qiáng)者恒強(qiáng)，是成熟市場的競爭特征，對(duì)于占據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢的廠商而言，其他競爭對(duì)手難以與之正面競爭。例外的一個(gè)因素是：產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)技術(shù)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

在 PC 40 多年的歷史中，英特爾和微軟在推動(dòng) PC 進(jìn)步和個(gè)人計(jì)算普及上功不可沒，但它們也憑借著各自在處理器或操作系統(tǒng)上的平臺(tái)優(yōu)勢，獲取了整個(gè)產(chǎn)業(yè)絕大部分的利潤。但i黑馬看到移動(dòng)平臺(tái)這個(gè)市場似乎不那么穩(wěn)定。

伴隨著個(gè)人計(jì)算的主導(dǎo)技術(shù)從PC切換到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+云計(jì)算”，微軟與英特爾一下子從PC市場的巨無霸，變成了移動(dòng)計(jì)算市場的追趕者。

當(dāng)PC市場只有Windows生態(tài)系統(tǒng)一家獨(dú)大時(shí)，移動(dòng)計(jì)算市場至多只有2個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能夠獲取豐厚的利潤。當(dāng)移動(dòng)計(jì)算已經(jīng)取代PC成為個(gè)人計(jì)算主流后，移動(dòng)市場也就成為微軟和英特爾的必爭之地。但此前微軟與英特爾在移動(dòng)市場多次嘗試屢遭挫折，說明它們必須放棄原有的基于PC平臺(tái)優(yōu)勢形成的競爭范式。

攪局現(xiàn)有的移動(dòng)操作系統(tǒng)平臺(tái)格局，是微軟和英特爾在移動(dòng)計(jì)算市場的戰(zhàn)略目標(biāo)。而微軟和英特爾各自手中僅握著免費(fèi)和安全這最后兩張王牌。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，說的是競爭對(duì)手很難給市場上的巨無霸帶來威脅，特別是那些占據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢的廠商，例外的一個(gè)因素是：產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)技術(shù)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

在PC 40多年的歷史中，英特爾和微軟在推動(dòng)PC進(jìn)步和個(gè)人計(jì)算普及上功不可沒，但它們也憑借著各自在處理器或操作系統(tǒng)上的優(yōu)勢，獲取了整個(gè)產(chǎn)業(yè)絕大部分的利潤，從而對(duì)平臺(tái)優(yōu)勢做了最好的詮釋和注解。

2013年，英特爾CEO歐德寧與微軟CEO鮑爾默相繼遭遇個(gè)人職業(yè)生涯的危機(jī)——雙雙被迫提前退休。他們職業(yè)生涯悲劇性的結(jié)束，并不在于公司業(yè)績不佳。事實(shí)恰恰相反，在他們退休之際，這兩家公司的業(yè)績都創(chuàng)造了歷史新高。

然而，在他們?nèi)纹趦?nèi)，由于產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)技術(shù)已經(jīng)切換到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+云計(jì)算”，從而導(dǎo)致以智能手機(jī)和平板電腦為代表的個(gè)人移動(dòng)計(jì)算市場，以異乎尋常的速度崛起，并且創(chuàng)造了蘋果這樣的新貴：2011年第四季度，蘋果的收入和利潤就分別為463億美元和131億美元，而同期整個(gè)微軟公司的總收入和利潤分別為209億美元和66 億美元。

對(duì)于微軟和英特爾而言，挑戰(zhàn)不僅在于用戶從PC市場大規(guī)模遷徙到智能終端市場，兩個(gè)PC平臺(tái)上的巨無霸，如今卻成為智能終端市場的追趕者;而且它們必須改變自己的商業(yè)模式，以適應(yīng)新市場的游戲規(guī)則。

風(fēng)為什么刮向移動(dòng)

從產(chǎn)品形態(tài)上看，計(jì)算技術(shù)歷經(jīng)主機(jī)、小型機(jī)和PC之后，正在走向移動(dòng)智能終端。而從應(yīng)用上看，則是信息技術(shù)不斷普及的過程，從只有極少數(shù)公司用得起的主機(jī)，到今天人手不止一臺(tái)的智能終端。從市場上看，王安、DEC、康柏、SUN等曾經(jīng)的市場霸主，如今已不見蹤影。

對(duì)此，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)給出了通俗易懂的解釋。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)借助于生物學(xué)演化的觀點(diǎn)，動(dòng)態(tài)地看待技術(shù)進(jìn)步如何作用于社會(huì)，從而得出人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后5次增長的長波是由水力、蒸汽、電力、內(nèi)燃機(jī)和信息技術(shù)等5項(xiàng)主導(dǎo)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。主導(dǎo)技術(shù)的顛覆性不是體現(xiàn)在其誕生之際，而是在其擴(kuò)散過程中。換句話說，主導(dǎo)技術(shù)的市場顛覆性與其擴(kuò)散速度和范圍正相關(guān)。

回顧計(jì)算歷史，小型機(jī)替代主機(jī)和PC替代小型機(jī)，成為計(jì)算市場的主流，憑借的不是計(jì)算性能上的優(yōu)勢，而是將計(jì)算技術(shù)擴(kuò)散的能力。

然而，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+云計(jì)算”之所以成為產(chǎn)業(yè)新的主導(dǎo)技術(shù)，是因?yàn)樵朴?jì)算所擁有的強(qiáng)大的計(jì)算能力得以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式擴(kuò)散到更廣闊的范圍。因此，與以往計(jì)算市場主流產(chǎn)品的替代不同的是，這次移動(dòng)智能終端對(duì)PC的更替，不僅擴(kuò)散速度更快，擴(kuò)散的范圍更廣，而且，計(jì)算性能更強(qiáng)。因而對(duì)原有市場的顛覆會(huì)來得更強(qiáng)烈。

云計(jì)算把移動(dòng)智能終端當(dāng)做客戶端時(shí)，強(qiáng)大的性能便疊加在擴(kuò)散過程中，只不過因?yàn)檫^去蘋果與谷歌這兩家平臺(tái)廠商過于強(qiáng)調(diào)智能終端在消費(fèi)市場的用戶體驗(yàn)，從而冷落了智能終端在商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。

總結(jié)PC取得非凡成功的原因，可以歸結(jié)于開放性，也可以歸結(jié)于規(guī)模制造的經(jīng)濟(jì)效益，但從用戶角度看，PC的成功在于它所具有的個(gè)人通用計(jì)算平臺(tái)屬性，不管人們從事何種工作，PC都可以幫到他們。PC的通用性，使得計(jì)算技術(shù)的擴(kuò)散范圍呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)大。

移動(dòng)智能終端，被蘋果和谷歌定位在消費(fèi)電子市場是不準(zhǔn)確的。那種人為地將計(jì)算設(shè)備定位為家用和商用的做法，實(shí)際上是承認(rèn)上下班路途中無法計(jì)算的一種傳統(tǒng)的劃分方式。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)填補(bǔ)了這段計(jì)算空白后，也就填平了消費(fèi)和商用的鴻溝。

事實(shí)上，越來越多的公司開始順應(yīng)BYOD(自帶設(shè)備上班)的趨勢。據(jù)甲骨文透露，公司在研發(fā)上已經(jīng)把移動(dòng)作為最高優(yōu)先級(jí)。隨著IBM、甲骨文、SAP向云計(jì)算轉(zhuǎn)型并在移動(dòng)客戶端發(fā)力，移動(dòng)智能終端覆蓋消費(fèi)與商務(wù)市場的通用性將會(huì)充分顯露出來。

需要強(qiáng)調(diào)的是，智能手機(jī)由于屏幕所限，限制了一些圖形圖像方面的應(yīng)用，因此，從通用性上看，平板電腦才是標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)。

PC與移動(dòng)模式之辯

在這場由“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+云計(jì)算”主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)變革中，很大程度上說，商業(yè)模式的改變才是對(duì)微軟和英特爾最大的挑戰(zhàn)。

這兩家公司要人有人、要技術(shù)有技術(shù)、要錢有錢，但在移動(dòng)智能終端市場上就是有勁兒使不出來。究其原因，是市場規(guī)則變了。

PC市場性能為王，處理器性能的提升主要依賴于芯片制程的改進(jìn)，而標(biāo)準(zhǔn)芯片的規(guī)?；a(chǎn)，攤薄了英特爾每年在半導(dǎo)體工藝制程和設(shè)施上數(shù)十億美元的投入。而在工藝上落后的AMD，只好用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，而其原本占有的市場份額較小，因此，很難分?jǐn)傇诎雽?dǎo)體生產(chǎn)設(shè)施上的投入，這種惡性循環(huán)，使得AMD多年來一直活得很辛苦。據(jù)IDC調(diào)查，2009年，英特爾和AMD分別占有處理器市場份額的80.3%和19.2%，但當(dāng)年英特爾營收與凈利潤分別為375.9億美元和52.9億美元，而AMD當(dāng)年?duì)I收58.1億美元，卻虧損31.3億美元，在連續(xù)虧損3年后，AMD不得不剝離了半導(dǎo)體制造業(yè)務(wù)。

而移動(dòng)智能終端強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)，必定是以功能為先。而ARM以處理器內(nèi)核授權(quán)生產(chǎn)的方式，滿足了蘋果、三星等有實(shí)力的整機(jī)廠商根據(jù)用戶需求自行設(shè)計(jì)處理器的需求，加之臺(tái)積電等代工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也使得高通、聯(lián)發(fā)科等Fabless(無生產(chǎn)設(shè)施)企業(yè)得以在市場上推出標(biāo)準(zhǔn)化的處理器平臺(tái)。

在PC市場，英特爾通過包攬?jiān)O(shè)計(jì)與制造全過程的垂直整合制造(IDM)的商業(yè)模式獲取巨額回報(bào)，而在移動(dòng)智能終端市場上，IDM模式被拆解為內(nèi)核授權(quán)、芯片設(shè)計(jì)和芯片制造等多個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)然，收入和利潤也被分散于這些環(huán)節(jié)。

如此一來，ARM的年收入還不足英特爾一周的收入多。然而，對(duì)英特爾最大的挑戰(zhàn)在于，移動(dòng)智能終端的平臺(tái)控制力已經(jīng)從PC時(shí)代的處理器，上升到操作系統(tǒng)層面。英特爾要想在移動(dòng)智能終端市場有所作為，必須“染指”操作系統(tǒng)平臺(tái)。

對(duì)于已經(jīng)與谷歌、蘋果一起成為智能終端操作系統(tǒng)前三名的微軟而言，當(dāng)務(wù)之急，就是迅速縮小與谷歌和蘋果相去甚遠(yuǎn)的市場份額，進(jìn)而逐步蠶食蘋果和谷歌的市場。多年的征戰(zhàn)，使得微軟深諳“平臺(tái)為王、贏者通吃”的叢林法則，在PC市場上活得滋潤的只有Windows，沒有蘋果的MacOS，更沒有Linux。而移動(dòng)操作系統(tǒng)平臺(tái)即便能容得下3個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，但老三的日子能好過得了嗎?

具體而言，微軟恐怕就要放棄過去依賴軟件授權(quán)模式、躺著也賺錢的“生活方式”。

免費(fèi)：微軟手中的王牌

要說沒有技術(shù)前瞻性，那真是冤枉了微軟和英特爾。早在2010年，微軟就推出了智能手機(jī)操作系統(tǒng)Pocket PC 2000，多普達(dá)在2002年8月便在北京發(fā)布了基于微軟平臺(tái)的觸摸屏智能手機(jī)，比蘋果第一款智能手機(jī)iPhone的銷售早了近5年。2002年微軟聯(lián)合多家PC廠商推出Tablet PC平板電腦，比蘋果的iPad早了8年。

但是，這兩款產(chǎn)品卻均生不逢時(shí)。2002年，2G還是移動(dòng)通信的主流，且數(shù)據(jù)通信資費(fèi)居高不下，因此微軟智能手機(jī)只是一個(gè)通話平臺(tái)而非移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)，而iPhone的成功是以移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)替代語音平臺(tái)。同樣，微軟的Tablet PC只能說是在筆記本電腦的基礎(chǔ)上增添了筆輸入功能并適度減輕了重量，但Tablet PC的重量、續(xù)航時(shí)間以及操控方法均無法滿足用戶移動(dòng)場景的需求。

同樣，微軟在2000年便提出基于Web服務(wù)的.NET戰(zhàn)略，并給出了10年內(nèi)消除盒裝軟件的時(shí)間表。Web服務(wù)就是今天的軟件即服務(wù)(SaaS)。第二年，谷歌的命根子搜索專利PageRank剛剛獲得授權(quán)。

在當(dāng)今最火爆的移動(dòng)智能終端和云計(jì)算領(lǐng)域，微軟可謂“起個(gè)大早，卻趕個(gè)晚集”。究其原因，一是長時(shí)間稱雄PC平臺(tái)，養(yǎng)成了相對(duì)簡單的升級(jí)換代思維定式，對(duì)新技術(shù)的商業(yè)價(jià)值缺乏洞見。最典型的例子要數(shù)微軟首席技術(shù)與研究官蒙迪，2011年3月代表微軟在澳大利亞發(fā)布演講時(shí)表示，不能確定在筆記本電腦與智能手機(jī)之間還有平板電腦存在的空間。本報(bào)當(dāng)即以《通用計(jì)算：平板電腦的威力所在》一文與之商榷。

第二個(gè)原因是糾結(jié)于軟件授權(quán)模式，讓W(xué)indows和Office放棄躺著也掙錢的授權(quán)模式在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)幾不可能。而到了微軟重返移動(dòng)智能終端市場后，其生態(tài)系統(tǒng)極其脆弱，但偏偏這個(gè)時(shí)候，在2011年底卻從微軟傳出要將Office移植到蘋果的iOS平臺(tái)上，并且表示，當(dāng)年微軟將Office移植到蘋果臺(tái)式機(jī)上也沒啥問題。拜托，當(dāng)時(shí)蘋果的份額不足5%，自然不會(huì)對(duì)Windows平臺(tái)構(gòu)成威脅。但現(xiàn)在的情況是，微軟在智能終端平臺(tái)上的份額還不如當(dāng)年的蘋果，把Office移植到蘋果上不就彌補(bǔ)了蘋果iOS在商務(wù)應(yīng)用上的短板嗎?

如今，人們?nèi)越蚪驑返烙趩滩妓怪胤堤O果后推出的廣告中，用“只有瘋狂到認(rèn)為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界”，表達(dá)對(duì)特立獨(dú)行的人的尊敬和渴望。然而，微軟在這方面卻犯下了大公司的通病。如果2005年加盟微軟被譽(yù)為蓋茨接班人的首席軟件架構(gòu)師雷·奧茲得到重用，微軟的云計(jì)算或許就跟現(xiàn)在不一樣了。而在此之前，如果微軟能夠容忍熱衷于機(jī)器人的技術(shù)極客安迪·羅賓，那么谷歌可能會(huì)有自己的操作系統(tǒng)，但絕不可能是安卓。因?yàn)榱_賓被微軟辭退后，再次創(chuàng)業(yè)并開發(fā)出安卓操作系統(tǒng)，2005年，谷歌收購安卓。

時(shí)至今日，微軟手中還只剩下一張王牌。得益于與蘋果等公司聯(lián)合對(duì)北方電信專利的收購，微軟在移動(dòng)通信市場布下了密集的“地雷”，手機(jī)廠商按照出貨量的不同，每部安卓手機(jī)要向微軟支付最高達(dá)到20多美元的專利費(fèi)。有趣的是，微軟在安卓平臺(tái)賺的錢比谷歌還要多。

當(dāng)智能手機(jī)和平板電腦迅速步入市場成熟期后，成本就成為市場競爭的主要手段。在利潤趨薄已成市場趨勢下，大多數(shù)手機(jī)廠商難以承受平均十多美元的專利成本。如果微軟將自己的智能終端操作系統(tǒng)Windows Phone(WP)免費(fèi)的話，無疑能讓大批手機(jī)廠商回心轉(zhuǎn)意。由于這些專利是繞不過去的，對(duì)整機(jī)廠商來說是固定成本，谷歌再有錢也愛莫能助。

當(dāng)然，蘋果對(duì)中國客戶的傲慢，以及蘋果中國客戶把簡陋當(dāng)做簡約的心態(tài)，也會(huì)有助于微軟蠶食蘋果在中國的份額。

免費(fèi)是微軟迅速壯大WP市場份額，并顛覆現(xiàn)有市場格局的王牌，也是最后一張牌。出這張牌的前提是對(duì)諾基亞的定位進(jìn)行承諾，畢竟手機(jī)廠商押注WP平臺(tái)后，它們時(shí)刻擔(dān)心的是在這個(gè)平臺(tái)上身家性命是否會(huì)受到威脅。

安全：英特爾的殺手锏

在對(duì)智能終端市場的嘗試上，英特爾與微軟一樣也扮演過先驅(qū)者的角色。2002年5月，英特爾在IDF(英特爾開發(fā)商論壇)上提出“擴(kuò)展摩爾定律”，其主要目的就是要將PC市場成功的范式擴(kuò)展到移動(dòng)通信領(lǐng)域，從而在移動(dòng)通信市場再現(xiàn)PC市場的輝煌。

從通信產(chǎn)業(yè)趨勢上看，隨著3G時(shí)代的來臨，數(shù)據(jù)通信遲早會(huì)替代語音成為通信的主要內(nèi)容，而數(shù)據(jù)是計(jì)算廠商的拿手好戲，因此，計(jì)算技術(shù)遲早會(huì)稱霸移動(dòng)通信領(lǐng)域。如今這一趨勢已經(jīng)得到證實(shí)：作為計(jì)算廠商的谷歌、蘋果和微軟已經(jīng)包攬了智能手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)三甲，而昔日移動(dòng)通信領(lǐng)域的巨無霸摩托羅拉、諾基亞作為實(shí)體已經(jīng)不復(fù)存在。

應(yīng)該說，英特爾對(duì)趨勢的把握還是準(zhǔn)確的，但在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上卻出現(xiàn)了水土不服的問題。除了與微軟一樣，它在智能終端市場爆發(fā)的時(shí)間窗口還沒有來臨之前，就大規(guī)模進(jìn)軍通信市場。在遭遇市場挫折后，英特爾在2006年宣布退出通信市場，并賤賣了此前耗資超過百億美元收購的通信領(lǐng)域的資源，倒在了蘋果iPhone引發(fā)的智能手機(jī)市場爆發(fā)的前一年。

更深層次的原因在于，英特爾試圖將PC硬件市場的開放模式復(fù)制到智能終端上，殊不知這兩個(gè)市場的特點(diǎn)截然不同。移動(dòng)市場特別是智能手機(jī)市場，對(duì)產(chǎn)品的重量、厚薄、續(xù)航時(shí)間都有嚴(yán)格的要求，而且由于使用場景不同，智能手機(jī)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也提出了更高的要求。在智能手機(jī)橫掃手機(jī)市場下，諾基亞的功能手機(jī)之所以還能生存，是因?yàn)橹Z基亞手機(jī)的品質(zhì)為其在市場上贏得了良好的口碑。

功能手機(jī)原本就是嵌入式系統(tǒng)，采用嵌入式處理器帶來的好處是體積小、功耗低、可靠性高。特別是智能手機(jī)崛起時(shí)，也正是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中片上系統(tǒng)(SoC)技術(shù)走向成熟之際。所謂SoC，指的是由于集成度的提高，越來越多的電路功能被集成到一個(gè)芯片之中。利用SoC技術(shù)生產(chǎn)的芯片在體積、功耗、可靠性乃至成本上滿足了智能手機(jī)的需求。而PC市場上整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)處理器難以滿足移動(dòng)市場用戶多樣化的個(gè)性需求。

實(shí)現(xiàn)SoC的前提是要有包括了處理器內(nèi)核、圖形處理器內(nèi)核以及其他功能電路模塊等在內(nèi)的各種IP核(知識(shí)產(chǎn)權(quán)核)的第三方供應(yīng)商如ARM等，以及支持這些IP核的代工企業(yè)如臺(tái)積電等。

顯然，英特爾要想進(jìn)入這一領(lǐng)域，必須改變其在PC市場的商業(yè)模式，變通用處理器為定制化。事實(shí)上，英特爾兩年前已經(jīng)宣布，從22納米以后，將不再生產(chǎn)盒裝處理器。無疑，這在服務(wù)器市場上是一次重大的產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于去年夏天，IBM也宣布開放其Power處理器內(nèi)核。

但在移動(dòng)處理器市場上，英特爾不大可能像ARM那樣對(duì)外開放IP，那樣做掙的錢太少了，很大的可能是利用自己的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)設(shè)施，為大客戶定制化生產(chǎn)處理器，以便獲取處理器設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的全部利潤，但這勢必造成與提供智能終端處理器平臺(tái)的高通公司直接競爭，但高通挾大量通信專利之威，英特爾勝算幾何，尚無把握。

英特爾要想牢固地占據(jù)移動(dòng)市場，就不能回避操作系統(tǒng)，如果英特爾在操作系統(tǒng)上無所作為的話，就不可能對(duì)移動(dòng)市場施加影響力，畢竟，移動(dòng)市場的控制權(quán)取決于操作系統(tǒng)。

當(dāng)移動(dòng)市場的信息安全問題超過PC，并且日益嚴(yán)重時(shí)，英特爾控制移動(dòng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)就來了。事實(shí)上，英特爾在安全上早有儲(chǔ)備，2009年英特爾控股嵌入式操作系統(tǒng)翹楚風(fēng)河公司，2010年英特爾耗資76.8億美元將全球最大的安全廠商McAfee收于麾下。

這里不妨做一個(gè)推測：將McAfee的安全算法做成引擎嵌入到芯片中，然后再與風(fēng)河的操作系統(tǒng)相互優(yōu)化，打造一個(gè)從芯片到操作系統(tǒng)的安全計(jì)算平臺(tái)。這在技術(shù)上是完全可行的，況且，英特爾有世界上最好的半導(dǎo)體技術(shù)、最好的信息安全技術(shù)和最好的嵌入式系統(tǒng)技術(shù)。

只要移動(dòng)市場信息安全問題揮之不去，英特爾也就有了與谷歌、蘋果、微軟在操作系統(tǒng)平臺(tái)上抗衡的市場機(jī)會(huì)，其技術(shù)實(shí)力也才會(huì)有施展舞臺(tái)。