APP營銷 創(chuàng)業(yè)者找對(duì)方向了嗎？

移動(dòng)應(yīng)用的爆炸式增長(zhǎng)，使數(shù)字營銷達(dá)到了前所未有的高度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有一款A(yù)PP成為接觸和拉攏消費(fèi)者的有效途徑。尼爾森的一份報(bào)告顯示，APP已經(jīng)占據(jù)了智能手機(jī)用戶使用手機(jī)時(shí)間的86%，如此巨大機(jī)會(huì)，營銷人自然不會(huì)放過。目前，47%的營銷機(jī)構(gòu)和企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的APP，65%的營銷人正在打算開發(fā)APP，APP營銷正受到越來越多人的青睞。然而不幸的是，大多數(shù)營銷人都錯(cuò)誤地理解了APP營銷。

誤區(qū)：APP營銷核心競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容！

福布斯和Adobe進(jìn)行的一份研究顯示：60%的市場(chǎng)營銷人認(rèn)為APP營銷的關(guān)鍵是提供獨(dú)家報(bào)道、獨(dú)家新聞或獨(dú)家專文，由此驅(qū)動(dòng)客戶去下載APP。換句話說，就是把獨(dú)家內(nèi)容通過APP渠道分發(fā)，用戶為了繼續(xù)瀏覽對(duì)應(yīng)內(nèi)容，就必須下載對(duì)應(yīng)的APP，而無法通過傳統(tǒng)的在線方式閱讀。通過獨(dú)家內(nèi)容確實(shí)可以吸引到很多人來下載APP，短時(shí)間內(nèi)APP下載量飆升帶來的喜悅感也令人振奮。但是這種結(jié)果是基于一種錯(cuò)誤的邏輯上產(chǎn)生的， 因?yàn)锳PP營銷的關(guān)鍵根本就不是所謂的“獨(dú)家內(nèi)容”。

相信很多人都關(guān)注到了Flipboard的成功：短短時(shí)間內(nèi)，發(fā)展了5600萬用戶，每周數(shù)以百萬計(jì)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)。顯而易見，與傳統(tǒng)的電子化內(nèi)容截然不同，F(xiàn)lipboard是一種實(shí)時(shí)“出版”、自動(dòng)生成內(nèi)容、個(gè)性化的社會(huì)媒體，你還可以和好友分享聚合閱讀的內(nèi)容。

Flipboard的火爆對(duì)于那些走“內(nèi)容APP”路線的營銷人來說是個(gè)壞消息，既然有了這樣棒的聚合閱讀工具，那我為什么還要在手機(jī)里裝上各種各樣的軟件、受各種廣告和推送的轟炸呢？因此試圖以獨(dú)家內(nèi)容的方式來開展APP營銷已經(jīng)被證明是一種失敗的方式，即使是那些巨頭企業(yè)，也難免有這樣的尷尬 ——企業(yè)網(wǎng)站每個(gè)月訪問量高達(dá)2000萬，但是公司的APP只有區(qū)區(qū)10萬用戶。也許你會(huì)說這需要時(shí)間來轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)用戶，但是現(xiàn)實(shí)是手機(jī)用戶習(xí)慣已經(jīng)形成，你不可能逆大勢(shì)而行。

下面是尼爾森的一些調(diào)查數(shù)據(jù)。

觀察下表，獨(dú)家內(nèi)容式APP更接近哪個(gè)門類呢？很顯然，屬于新聞信息類。智能手機(jī)用戶通常只花2%的時(shí)間在新聞信息類應(yīng)用上，和實(shí)用功能類應(yīng)用的11%比起來，相去甚遠(yuǎn)。

同時(shí)，F(xiàn)lurry的研究報(bào)告表明：新聞信息類APP用戶增長(zhǎng)速度最緩慢。

也許你會(huì)說，新聞信息類APP的用戶忠誠度更高。沒錯(cuò)，事實(shí)確實(shí)是這樣，從下表你可以看到，新聞信息類APP的用戶駐留半衰期是最長(zhǎng)的。

如果你追求的是用戶忠誠度，那么看起來內(nèi)容類應(yīng)用是最好的選擇，即使它的用戶數(shù)量少、增長(zhǎng)速度慢。但是傳統(tǒng)的電子郵件在內(nèi)容營銷上更能留住消費(fèi)者，下面是MailChimp的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（按照行業(yè)劃分）可以看到，對(duì)于媒體和出版公司來說，即使向同一個(gè)用戶發(fā)送了50封電子郵件，點(diǎn)擊率僅僅從6.7%降到6.3%。由此類推，假設(shè)你每天都堅(jiān)持向同一個(gè)用戶發(fā)送同樣的郵件，點(diǎn)擊率以同樣的速度持續(xù)下降，那么你的用戶半衰期依然有14個(gè)月，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比新聞信息類APP要長(zhǎng)久得多，可見開發(fā)一個(gè)內(nèi)容式APP完全沒必要。

出路何在？

既然內(nèi)容類APP不受用戶待見、增長(zhǎng)速度緩慢、用戶忠誠度還比傳統(tǒng)的電子郵件低，那么什么樣的APP比較合適呢？答案還是尼爾森的那份報(bào)告中“智能手機(jī)用戶花86%的時(shí)間在APP上，不是瀏覽內(nèi)容上。”因此我們需要的一款有功能的APP，不是一款閱讀軟件。

從用戶增長(zhǎng)速度看，F(xiàn)lurry的數(shù)據(jù)表明：社交通訊類的用戶增長(zhǎng)速度最快，但是考慮到你的用戶可能在三個(gè)月后就跳槽到其它類似APP去（除非你是Facebook），那么這樣的投資是不劃算的。除非你現(xiàn)在已經(jīng)擁有一大群充滿活力的，積極的、樂于交流、分享的用戶群。

再看實(shí)用工具類APP，這個(gè)是最好不過的選擇了。首先，它們的用戶增長(zhǎng)速度較高（排在第二），更重要的是，實(shí)用工具類APP有很高的用戶忠誠度。商業(yè)/交流類用戶數(shù)目半衰期有6個(gè)月，工具類有5.5個(gè)月，和新聞信息類的7個(gè)月差別不是很明顯，用戶增長(zhǎng)速度快可以彌補(bǔ)短板。

哈里法克斯銀行（英國最大的按揭貸款銀行和儲(chǔ)蓄銀行），已經(jīng)在實(shí)用工具類APP上做出很好的表率。為了擴(kuò)大它們的影響力、并保持和顧客的接觸溝通，它開發(fā)了一款叫做 Halifax Home Finder的APP，它通過現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)來向買房人推薦最適合他們的房子，并提供貸款和抵押的一些建議。它還帶有一個(gè)抵押貸款計(jì)算器，用戶可以根據(jù)此算出他們所需的貸款額度，以及每月的還貸金額。甚至，還可以提供相同地區(qū)的已銷售的房子的貸款數(shù)據(jù)，通過鏈接哈里法克斯銀行的貸款抵押顧問中心，來幫助消費(fèi)者分析決策。最近的數(shù)據(jù)表明，它的下載量已經(jīng)超過10十萬次，而且通過一些媒體的報(bào)道，大約有20萬人了解這個(gè)APP，這樣效果對(duì)品牌宣傳來說是非常好的（即使APP沒有被下載）。

星巴克在APP營銷上也做得很好，它致力推動(dòng)移動(dòng)支付工具。該APP在2011年就上線了，前期基本沒有什么效果，但是到了2013年時(shí)，隨著用戶習(xí)慣的形成，單單第一季度APP用戶數(shù)目就增加了140萬，不到三個(gè)月內(nèi)，有300萬人使用了星巴克的支付APP來買單，目前已經(jīng)積累了700萬用戶。該 APP是星巴克的“客戶忠誠度度提升計(jì)劃”的一部分，事實(shí)證明是很成功的，在提供給顧客更快、更方便、更高效服務(wù)的同時(shí)，又建立了一個(gè)新的品牌傳播渠道。

在開發(fā)難度和投入上，實(shí)用工具類APP開發(fā)難度確實(shí)比新聞信息類更高，但是比起那些游戲、娛樂、社交類APP要簡(jiǎn)單得多。你不需要花很多時(shí)間去琢磨一些非常突出、有創(chuàng)意的營銷噱頭，只要從顧客角度出發(fā)，就能找到很多切入點(diǎn)。大多數(shù)公司都可以把APP的開發(fā)外包給第三方公司，然后通過WorkZone 等工具來管理運(yùn)營，不需要很多投入。這里有一些例子

●哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝公司的“What Knot to Do in the Great Outdoors” APP：給你提供系鞋帶的各種方法和建議

●寶潔旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin的“Sit or Squat”APP：一個(gè)地圖應(yīng)用，專門用來標(biāo)記公共廁所的清潔度。

●鳳凰兒童醫(yī)院的汽車坐墊助手APP：建議根據(jù)孩子的大小汽車兒童座椅的大小

●高樂氏居家助手APP：教你如何處理家里的臟亂，以及整理東西、打掃衛(wèi)生的技巧。列舉的這些APP，都是屬于實(shí)用工具類APP，是值得企業(yè)去投資（雖然是免費(fèi)APP）。有了實(shí)際用途，用戶才會(huì)去下載，才會(huì)熱衷于使用這些APP，你的品牌才能獲得更多人的青睞和認(rèn)可。

譯者點(diǎn)評(píng)：微博、微信、QQ空間（微信尤甚），各種內(nèi)容充斥著人們的世界，有時(shí)候用戶連近在咫尺的微信推送文章都懶得閱讀，又怎能指望去下載一個(gè)所謂“提供專門內(nèi)容”的APP？（除非你是韓寒那樣的大作家）。因此，APP營銷還是應(yīng)該回歸營銷的本質(zhì)——幫助人們解決問題，與用戶建立良好關(guān)系以獲得回報(bào)。沒有人真正關(guān)心你的產(chǎn)品，人們只關(guān)心你的產(chǎn)品能解決什么問題，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，實(shí)用工具類APP才是APP營銷的最佳法寶。（編譯@Mark_Grove）