陳歐與父之戰(zhàn)：被抓一次打一次 不安全感造就賺錢偏執(zhí)

在2014年這群互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者中，最令人矚目的群體當(dāng)然要數(shù)1984年左右出生的這一代人。與那些還正在尋找投資和轉(zhuǎn)瞬即逝的90后相比，他們顯然已經(jīng)在被60后、70后霸占的商業(yè)世界中站穩(wěn)了腳跟。正在登上新一代歷史舞臺的80后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，與第一代互聯(lián)網(wǎng)人相比，他們不止?jié)M足于技術(shù)上的微創(chuàng)新，更改變了中國現(xiàn)代公司的治理結(jié)構(gòu)。

引發(fā)1990年代硅谷創(chuàng)業(yè)潮的一個(gè)重要原因是，當(dāng)年高科技公司聚集地灣區(qū)的第一批成功科技公司的創(chuàng)始人多數(shù)已經(jīng)退休，并且自己成為了風(fēng)險(xiǎn)投資家，這是現(xiàn)代天使投資人的雛形，他們擁有巨大的財(cái)富，并對后來的科技創(chuàng)業(yè)者抱有天然的好感。

中國也是如此，只是晚了幾年，1998年前后，中國第一代互聯(lián)網(wǎng)公司誕生。進(jìn)入2014年，新浪董事長曹國偉、搜狐CEO張朝陽、樂視董事長賈躍亭、小米董事長雷軍、新東方創(chuàng)始人徐小平這一批受惠于改革開放與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)家，開始成為中國新一代的天使投資人，資本市場的活躍直接促進(jìn)中國那些更加年輕、更富有創(chuàng)造力的創(chuàng)業(yè)者以一個(gè)不可能的速度去完成財(cái)富上的積累和技術(shù)上的突破。

相比1984年開啟新商業(yè)的第一代企業(yè)家（今年是海爾、聯(lián)想等一大波著名科技企業(yè)成立三十周年），如今，生于84年前后的這班80后“1984新一代 ”的崛起，也經(jīng)歷了雖然漫長但還算平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)繁榮期，正在登上新一代歷史舞臺的80后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，與第一代互聯(lián)網(wǎng)人相比，他們不止?jié)M足于技術(shù)上的微創(chuàng)新，更改變了中國現(xiàn)代公司的治理結(jié)構(gòu)。而與風(fēng)氣云涌轉(zhuǎn)瞬即逝的90后相比，他們又大多已在被50、60、70后霸占的商業(yè)世界里站穩(wěn)腳跟。

陳歐的父親說自己是一個(gè)“披著民主外衣的典型的封建主義家長”，在這種獨(dú)斷和不斷爆發(fā)的反權(quán)威沖突中，陳歐像一個(gè)壞孩子一樣叛逆成長，卻又始終充滿著極度不安全感，這種不安全感，也給他帶來了創(chuàng)業(yè)從一開始就要賺錢的偏執(zhí)。然而，陳歐的創(chuàng)業(yè)之路也并不一帆風(fēng)順，用殘酷的手段嚴(yán)苛要求自己，極少允許自己在商業(yè)軌道上偏離自己設(shè)定的軌道，但又時(shí)不時(shí)地打破別人為他設(shè)定的規(guī)則，這些特點(diǎn)讓鈦媒體編輯也大致能夠粗線條地勾勒出，這位1983年出生創(chuàng)業(yè)者前31年的競爭型人生：

我有我自己的野心，相信你也有你的，但這些人，像陳歐這樣的人，他們野心的規(guī)模、他們所渴求和希望達(dá)成的目標(biāo)，都不是我們能比擬的。他們想要打造的是一個(gè)帝國。

一年前，鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟采訪聚美優(yōu)品CEO陳歐時(shí)記錄下一個(gè)細(xì)節(jié)，在陳歐30歲的生日宴會上，這位貼著斯坦福學(xué)歷、工作狂和創(chuàng)業(yè)永動機(jī)標(biāo)簽的CEO向他的投資人徐小平感嘆，快速的成名，聚美優(yōu)品出乎所有人預(yù)料也提前完成了若干年的規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，似乎創(chuàng)業(yè)就這么回事。徐小平聽此話，笑而不語。

兩個(gè)月后，陳歐便遭遇聚美優(yōu)品創(chuàng)立以來的最大挑戰(zhàn)—聚美優(yōu)品在當(dāng)年3月1日的大促銷過程中全面崩盤（聚美優(yōu)品稱作3·01事件），當(dāng)時(shí)趙何娟拿著陳歐在生日宴會上說的話問陳歐，30歲是一個(gè)什么樣的感受？陳歐坦率地告訴面前這位女記者，“人到30歲，突然覺得恐懼，那一刻突然找不到方向，進(jìn)入惆悵狀態(tài)，但絕不是自滿，更不是驕傲得不想奮斗。”

在陳歐31歲前的人生中，他反復(fù)和外界看似已經(jīng)設(shè)定好的規(guī)則做著一種近乎單挑式的決斗，與鋪設(shè)好的規(guī)則和軌道一次次沖撞并不斷越位。家庭傳統(tǒng)教育的嚴(yán)苛，使陳歐想不依靠任何力量來證明自己，直到最后，他理直氣壯地拒絕走身為地級市副局級干部父親的老路。聚美優(yōu)品創(chuàng)立后，他開始挑戰(zhàn)電商行業(yè)就是要燒錢的準(zhǔn)則，“聚美僅融資1300萬美金，盈利且連續(xù)盈利8個(gè)季度”；面對質(zhì)疑他賣假貨的聲音，他力推化妝品防偽碼體系，寧可損失利益，也要將一些高高在上、不遵守規(guī)則的化妝品品牌商踢出平臺。

用殘酷的手段嚴(yán)苛要求自己，極少允許自己在商業(yè)軌道上偏離自己設(shè)定的軌道，但又時(shí)不時(shí)地打破別人為他設(shè)定的規(guī)則，這些特點(diǎn)大致能夠粗線條地勾勒出這位1983年出生創(chuàng)業(yè)者前31年的競爭型人生。

父子之戰(zhàn)

事實(shí)上，陳歐的童年沒有留下太多記錄，大家知道的只是一種海市蜃樓飄浮在現(xiàn)實(shí)之上的模糊印象，它們源自那個(gè)男孩成功后不斷重述的一些故事，而崇拜者又對那些故事加以渲染和粉飾。模糊不清的印象、遙遠(yuǎn)的年代以及不斷的重述，這些不僅讓人無法準(zhǔn)確把握其真實(shí)的形象，也對其意圖產(chǎn)生質(zhì)疑。

根據(jù)這種海市蜃樓和我們的采訪，大致得到的情況是，陳歐的童年在父親的強(qiáng)壓下度過。小時(shí)候的陳歐偷偷摸摸地打游戲，孩子打游戲的目的都十分單純和簡單，虛榮心和自尊心驅(qū)動小陳歐簡單地認(rèn)為，學(xué)習(xí)和打游戲都好的男孩子容易成為學(xué)生頭和老師眼中的寵兒，游戲中競爭帶來的刺激和成就也容易讓這位不容易得到嚴(yán)厲父母表揚(yáng)的孩子得到另一種成就感。但身為當(dāng)?shù)馗本旨壐刹康母赣H的監(jiān)視無處不在，童年時(shí)代，陳歐與父親的關(guān)系大致是“官兵”和“賊”的角色—“被逮到一次打一次”。

家里的電腦被放在陳歐父母的房間，由于工作繁忙，父母時(shí)常不在家，陳歐常常溜進(jìn)父母的房間開始打電玩，外出回來，父親時(shí)常會摸陳歐的被窩，“如果被窩是冷的就趕緊跳進(jìn)去”，或者摸著陳歐的脈搏試探他是否說謊。一旦被父親查出說謊的結(jié)果就是，“一頓暴揍，哭得越慘，打得越慘，還說男兒有淚不輕彈，一邊打一邊教。一邊揍你，還不允許有反應(yīng)，知道嗎？”陳歐告訴記者。一次，陳歐去游戲廳打游戲被母親抓住，陳歐的父親緊接著趕來，告訴陳歐跪下，接著棍棒相加。

幾十年后，陳歐的高二英語老師漆小菊部分驗(yàn)證了陳歐的說法，她曾是陳歐高中畢業(yè)出國留學(xué)前為其輔導(dǎo)英語口語的老師，她去陳歐家家訪時(shí)，多數(shù)時(shí)間由陳歐的母親接待，在她的印象中，陳歐父親多數(shù)時(shí)間不在家，但對陳歐要求極嚴(yán)，“陳歐父親的一句話、一個(gè)電話，安排陳歐做什么，對陳歐提出什么要求一般都能到位。”

家訪中，陳歐母親在老師漆小菊面前談起陳歐時(shí)，“你就會看到一個(gè)幸福的媽媽，臉上洋溢著很驕傲的笑容。”不過，這位英語老師也偶爾窺視到這個(gè)家庭嚴(yán)厲家教的一面，一次，她去陳歐家里時(shí)，陳歐玩游戲時(shí)間玩長了，陳歐的母親會當(dāng)著漆小菊的面吼他。

現(xiàn)在很難了解小陳歐為何要在父親如此的強(qiáng)壓下仍然要尋求機(jī)會突破管束，這究竟是出自孩子對競技類游戲天生的激情還是對在父母束縛下僥幸掙脫后帶來快感的癡迷。陳歐對《博客天下》的回答是，“父母管得越嚴(yán)，玩得越嗨！”

這場父子戰(zhàn)爭的最后，陳歐覺得這是一個(gè)很累的感覺和過程，“你希望自己把握命運(yùn)，我當(dāng)時(shí)一旦能夠出去，我覺得還是能夠按自己規(guī)劃去走人生。”

事實(shí)上，長大的陳歐所經(jīng)歷的商場游戲也一直沒有擺脫童年時(shí)父子大戰(zhàn)所遵循的規(guī)則，即努力擺脫別人的軌道，訂立自己的行事規(guī)則。

陳歐的父親告訴《博客天下》，自己是一個(gè)“披著民主外衣的典型的封建主義家長”。在家里，陳歐跟父親商量事情，雖然經(jīng)過了商量的程序，但事前陳歐父親早已經(jīng)拍板，最終也沒有商量成。陳歐父親坦承，“我表面上是民主的，但骨子里還是獨(dú)斷的”。

在陳歐16歲前，這位父親牢牢地控制了兒子的發(fā)展軌跡，陳歐偶爾在游戲世界的出軌并沒有打破父子力量的均衡。陳歐16歲去新加坡南洋理工大學(xué)讀書，此后創(chuàng)建了GG游戲平臺（后改名為Garena），為了給創(chuàng)業(yè)拉投資，陳歐在父親的說服下申請了美國斯坦福大學(xué)MBA。而上學(xué)剛上一半，這位互聯(lián)網(wǎng)滋養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)新貴開始后悔了，他不可避免地與父親爆發(fā)了人生中最大的一次沖突。

這場父子間對于究竟是先創(chuàng)業(yè)還是讀書的爭執(zhí)已經(jīng)被采訪陳歐的記者一遍遍敘述，父子間好萊塢式的戰(zhàn)爭劇情，兒子臨到安檢一刻還在尋機(jī)逃跑，父親嚴(yán)防死守，押他登上去美國的飛機(jī)，才離開機(jī)場。

媒體描述的細(xì)節(jié)無一例外表現(xiàn)了這場父子戰(zhàn)爭的激烈和沖突性。

7月4日，陳歐父親首次向《博客天下》回憶這場父子戰(zhàn)爭中不為人所知的細(xì)節(jié)。在這位副局級干部的眼里，從來都是“萬般皆下品，惟有讀書高”。

陳歐父親承認(rèn)，是他把陳歐押上飛機(jī)，等艙門關(guān)閉，他才離開機(jī)場，他說，那一次陳歐的反抗也很激烈。當(dāng)時(shí)的陳歐也確實(shí)有資本和理由對抗他的父親，他第一次創(chuàng)業(yè)的GG游戲?qū)?zhàn)平臺，已經(jīng)發(fā)展得很不錯(cuò)。兒子創(chuàng)業(yè)的沖動和父親對兒子學(xué)業(yè)的愿望在機(jī)場爆發(fā)，為了說服兒子聽從自己的意愿，陳歐父親甚至放下狠話，“如果你不讀斯坦福大學(xué)，我就和你斷絕父子關(guān)系。”

此前，陳歐求助于風(fēng)險(xiǎn)投資人徐小平，這是徐小平第一次介入他們的父子戰(zhàn)爭，這位天使投資人的脾氣也不大好，電話中，徐小平質(zhì)問陳歐父親，“是不是陳歐讀書好的話，你和你的妻子就有一種虛榮心，就是覺得兒子是博士很厲害。”

陳歐父親的回答也一貫強(qiáng)勢，他拒絕了徐小平要來德陽見面的請求，“不是你說的那么回事兒，你來我也不接待，因?yàn)槲以诖髮W(xué)教了十年書，在哈佛、斯坦福這些學(xué)校里充電確實(shí)比一般的大學(xué)好。”

公平講，在這場父子爆發(fā)的最激烈的沖突中，陳歐父親的形象被媒體塑造得過于簡單粗暴，實(shí)際上，陳歐父親告訴《博客天下》，在陳歐上飛機(jī)前，他曾經(jīng)給兒子舉了一個(gè)例子，試圖說服陳歐：“我們都知道的一位董事長很富有，但他想拿出一兩億來讀你那個(gè)書是讀不了的，你讀了之后財(cái)富就自然在你心中，在你的思維當(dāng)中。”

半年后的一天，陳歐告訴父親：“老爸，你的決策是對的，我在商學(xué)院學(xué)了上千個(gè)案例，這對我以后創(chuàng)業(yè)是一個(gè)非常好的幫助。”

這是陳歐最后一次服從父親的軌道，這并非意味著，童年時(shí)父親對兒子的強(qiáng)壓失去了效力，陳歐的性格猶如一根就被壓抑的彈簧，在長久的家庭壓抑下，這種可怕的爆發(fā)力終于在聚美優(yōu)品的第二次創(chuàng)業(yè)中得到顯現(xiàn)。

不走老路

陳歐斯坦福畢業(yè)后決定回國創(chuàng)業(yè)，陳歐父親告訴《博客天下》，畢業(yè)前，他曾勸陳歐回四川當(dāng)公務(wù)員： “如果回來德陽，你有名牌學(xué)校背景的優(yōu)越條件，政府還給你獎勵，如果就職的話還可以給你好的單位。”但陳歐并不領(lǐng)情，他一口回絕：“我肯定不會走你的老路。”

陳歐承認(rèn)在父母眼里，公務(wù)員體系可能是最好的一條路，但他更愿意去證明自己的能力，“但如果我去國企，我就不會有今天，我做PE、VC會讓人覺得你是靠家里人的關(guān)系，所以我一直做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，只有在不靠任何傳統(tǒng)資源的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)成功了，才能證明自己牛掰。”

這是有據(jù)可查的陳歐第一次對父親為他安排的人生方向說NO的案例，陳歐打碎了二十多年來父母對他的預(yù)判和鋪成，在他從美國斯坦福回國走下飛機(jī)的那一天，他想要的人生已經(jīng)沒人能夠阻止。

目前在化妝品電商行業(yè)排名僅次于聚美優(yōu)品的天天網(wǎng)CEO鞠傳國感嘆，陳歐彎道超車的秘訣正是不斷打破電商行業(yè)的一些潛規(guī)則。

電商行業(yè)一直以來是一個(gè)燒錢的行業(yè)，用燒錢置換時(shí)間和用戶的打法成為電商巨頭崛起的普遍規(guī)律。

陳歐打破了這一規(guī)則，他希望在極低資源的情況下高效利用資源，用一種最高效的執(zhí)行力和創(chuàng)意打敗對手。

“《三百勇士》看過嗎？”陳歐向記者展示聚美優(yōu)品辦公桌上的列奧尼達(dá)手持圓盾和長矛的銅雕。這位斯巴達(dá)城的國王曾率領(lǐng)300精兵，與20000多波斯大軍同歸于盡。“以少勝多才能當(dāng)英雄。（聚美）真的是以少勝多的公司……因?yàn)槲覀兠媾R對手，一直是比自己強(qiáng)的對手。電商是燒資本的一個(gè)行業(yè)，不是靠創(chuàng)意，但我們現(xiàn)在硬生生把它變成了靠創(chuàng)意和執(zhí)行去取勝的公司。”陳歐自我表揚(yáng)，“簡直是奇葩中的奇葩”。

這種喜好“以少勝多”的行事方式最早能夠追溯到，陳歐愛打競技類游戲的大學(xué)時(shí)代。

大學(xué)時(shí)代，陳歐最喜歡打的游戲是魔獸爭霸，在這款即時(shí)戰(zhàn)略類游戲中，他慣用的種族是鬼族，鬼族是一個(gè)獲取資源困難的“屌絲”種族，玩家群體中流行的一句話是，“十個(gè)鬼族有九個(gè)是窮死的。”但同時(shí)鬼族也是一個(gè)爆發(fā)性非常強(qiáng)，必須高效利用資源的種族，玩家需要高效利用有限的資源，并以一種近乎英雄主義的方式去秒殺對方。

實(shí)際上，在創(chuàng)立聚美優(yōu)品前的創(chuàng)業(yè)演練中，他就將兒時(shí)游戲的競爭規(guī)則演練過多遍。他第一次高效利用資源的故事發(fā)生在他讀南洋理工計(jì)算機(jī)專業(yè)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)他成立了一個(gè)游戲組織，是學(xué)校里繼學(xué)生會之外，最大的游戲組織，組織成立之初，他就把學(xué)校里最漂亮的姑娘挖過來。

“一個(gè)當(dāng)游戲協(xié)會的秘書，一個(gè)當(dāng)游戲協(xié)會的財(cái)務(wù)。當(dāng)時(shí)很多男孩因?yàn)檫@兩個(gè)女孩全部來了。很早我就知道怎么組織資源了。”這種在資源極其匱乏下的屌絲營銷套路可以被看作陳歐式組織資源方式的雛形，此后這種套路被他在與對手的商業(yè)競爭中反復(fù)運(yùn)用。

襁褓期的聚美需要更多曝光，投資人徐小平建議外形俊朗的陳歐，仿效互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者張朝陽自我營銷。他告訴陳歐“你既然沒錢，那就把自己拋出去，給自己代言”。于是，陳歐把自己拋了出去，他密集現(xiàn)身于《非你莫屬》、《快樂女聲》等熱門娛樂電視節(jié)目，聚光燈和諷刺挖苦一道襲來。為什么被罵也要上？“我很清楚一個(gè)收視率二點(diǎn)幾的節(jié)目不能放過，因?yàn)槭敲赓M(fèi)的。”陳歐回答，“在所有的我出現(xiàn)的時(shí)間，我面對的都是消費(fèi)者，我也知道消費(fèi)者能看到我。”

時(shí)任世紀(jì)佳緣副總裁的劉惠璞與陳歐同為《非你莫屬》的嘉賓，兩人狀態(tài)迥異。劉惠璞輕松隨意，陳歐一直很嚴(yán)肅。劉惠普說，陳歐的這種嚴(yán)肅來自不停地去判斷節(jié)目的營銷點(diǎn)，“說什么話不會影響公司的聲譽(yù)，說什么話會增加用戶對聚美的好感，我很少考慮這些東西。” 日后加入聚美優(yōu)品，劉惠璞發(fā)現(xiàn)自己很難再找到上電視的樂趣。“陳歐上電視是計(jì)算ROI（注：投資回報(bào)率）的。”劉說，“他這么考核我的話，我也不喜歡上電視。”

鞠傳國則十分后悔自己當(dāng)初因?yàn)檫^于低調(diào)而喪失了與陳歐同臺競爭的機(jī)會。2011年3月，鞠傳國看到陳歐出現(xiàn)在《非你莫屬》嘉賓席上，隨后“我見他們（聚美）顧客人群的百度指數(shù)升了四五倍，沒花錢做了幾百萬的效果。”

陳歐投廣告的邏輯是，假設(shè)所有媒體都是騙錢的，用監(jiān)測到的流量、指數(shù)和訂單，去證明這個(gè)渠道是廢的。當(dāng)不能證明時(shí)，才會考慮投放。他只相信可被計(jì)量的效果。“如果沒法衡量，沒法感知到，它就不存在。”聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森說。

導(dǎo)演管曉杰曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)職場宮斗微劇《女人公敵》，該片系陳歐為帶動聚美優(yōu)品品牌傳播而投拍，全網(wǎng)超過5億次點(diǎn)擊觀看。在拍攝過程中，他為陳歐購置了一張一萬多的辦公桌作為道具，原定是陳歐買去用于自己的辦公室，但最后陳歐退掉了這張辦公桌。

“如果數(shù)學(xué)有100分，他能考102分。不是數(shù)學(xué)考102分的，沒有這個(gè)腦子。”管曉杰說。

如果說省錢是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的基本要素，那么陳歐的過人之處就是，每時(shí)每刻都在想“投資回報(bào)率”這一問題，這對他來說，似乎已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。7月8日下午，為《博客天下》拍攝封面照片當(dāng)天，陳歐拿著一款聚美優(yōu)品即將發(fā)布的新手機(jī)擺Pose，他希望這款新研發(fā)的手機(jī)也能同他一道被媒體拍下。記者問陳歐，“你現(xiàn)在是在算投資回報(bào)率嗎？”他坦率承認(rèn)：“是這樣的，在商言商”。

有時(shí)候，這位科技新貴的回復(fù)就是那么直接，這種直接的表態(tài)可能在陌生人面前會顯得不那么可愛甚至有些冒犯。但也正因?yàn)檫@位CEO 偏執(zhí)的性格才一次又一次拿到他想要的結(jié)果。

如果說省錢是一位創(chuàng)業(yè)者理應(yīng)想到的本分，那么陳歐利用高效執(zhí)行力不斷打破陳規(guī)并訂立新的規(guī)則，才使他能從電商殘酷的叢林競爭中脫穎而出。

陳歐訂立的電商新規(guī)則是在失敗中建立起來的。

2013年3月1日，聚美優(yōu)品在成立三周年之際發(fā)起促銷活動，由于“陳歐體”引爆了國內(nèi)市場，促銷首日開盤，聚美優(yōu)品的系統(tǒng)就因嚴(yán)重阻塞而崩盤，同樣的事情連續(xù)發(fā)生了三天，而更大的麻煩在于，促銷引起的訂單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了聚美優(yōu)品的配送能力，幾十萬份訂單堆積在倉庫里無法配送。于是“賣假貨”的傳言在網(wǎng)絡(luò)上四處蔓延。

“3·01的時(shí)候，我們爆倉，投訴特別多，黑我們的也特別多，說我們賣假貨，這時(shí)候處于有苦說不清的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)就覺得如果純粹靠渠道去解決這個(gè)問題是挺難的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是天然被質(zhì)疑的?，F(xiàn)在電商行業(yè)中最被質(zhì)疑真假的是奢侈品、化妝品和運(yùn)動品類。”陳歐對《博客天下》說。

也正是在3·01受到投資人徐小平斥責(zé)后，陳歐決心整改，踢掉不守規(guī)則的闖入者。去年3月8日，聚美優(yōu)品聯(lián)合巴黎歐萊雅、資生堂、思妍麗、高絲、佰草集等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表，共同簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，此舉被媒體譽(yù)為開啟化妝品電商自發(fā)組織維護(hù)誠信經(jīng)營新模式。

事實(shí)并未像當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道的那樣是一個(gè)表面光鮮的成功故事，在貼防偽碼這一問題上，眾多名牌化妝品品牌商明確對陳歐表示拒絕，并以轉(zhuǎn)投渠道商對聚美優(yōu)品施加壓力。

陳歐說：“你可以了解一下化妝品行業(yè)，每個(gè)化妝品品牌都有總部和中國部，有管線上的，也有管線下的部門，每個(gè)人負(fù)責(zé)不同的渠道，而且銷售渠道之間會有沖突，很難推動。”

最終，陳歐對不守規(guī)則的品牌商采取了強(qiáng)硬手段：逼著品牌商貼防偽碼，一如幾年前他父親押著他登上赴美飛機(jī)。2013年8月1日，陳歐以各種補(bǔ)貼威逼利誘的方法逼品牌商貼防偽碼，對那些不妥協(xié)的品牌商，陳歐嚴(yán)詞警告：“你如果不貼防偽碼的話我就不讓你參加我的促銷，我就把你踢出去。”

當(dāng)時(shí)的形勢對陳歐來說，“壓力極大，是一場魚死網(wǎng)破的競爭。”如果貼防偽碼做法成功，他就將成為眾多化妝品電商中的佼佼者，一洗假貨之恥；如果輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭，許多知名化妝品品牌商將棄他而去，選擇淘寶，或者京東。

因?yàn)榫勖纼?yōu)品必須要貼防偽碼的規(guī)則，陳歐不得不放棄了幾個(gè)大牌化妝品品牌，回想真品聯(lián)盟建立之初，他說：“對那些拒絕合作的知名化妝品品牌商沖擊很大，對聚美優(yōu)品的沖擊也很大，是一個(gè)雙輸?shù)木置妗５?dāng)時(shí)如果不這樣做的話，我們根本沒法推動新的規(guī)則的發(fā)展，當(dāng)時(shí)我們只能說建立規(guī)則，順著規(guī)則走的話我們?nèi)χС?，不按?guī)則走的話，我們不會支持，這沒辦法。”

有時(shí)候，新規(guī)則是在痛苦中萌生的，這位年輕CEO不允許任何人打破自己的規(guī)則，即便是兄弟。

在聚美優(yōu)品的20樓辦公大廳，你可以看到很多年輕到令人發(fā)指的員工成為這家公司的骨干。青春、活力、有沖勁的另一面也意味著員工可能的不成熟和犯錯(cuò)。這一點(diǎn)同樣適用于陳歐，對于創(chuàng)業(yè)者來說，最痛苦的莫過于對自己的創(chuàng)業(yè)伙伴說NO。“3·01事件”中系統(tǒng)崩盤和貨物爆倉的慘狀，矛頭指向了聚美優(yōu)品技術(shù)和倉儲的直接負(fù)責(zé)人,這位負(fù)責(zé)人同時(shí)也是聯(lián)合創(chuàng)始人及陳歐好兄弟。

在一次節(jié)目訪談中陳歐向徐小平道歉：“還是預(yù)估不足，之前總不愿意找外面的人來取代元老，也是因?yàn)楸舜说母星?，現(xiàn)在證明，我真的錯(cuò)了。”

前段時(shí)間，陳歐去中關(guān)村的小飯館吃飯，他想起了以前聚美優(yōu)品還是幾個(gè)人小團(tuán)隊(duì)每天去飯館吃飯的時(shí)光，那是他一生中最愉快的時(shí)光。31歲的陳歐說，自己此前更懂人性，“有句話叫高處不勝寒，你的公司越來越大，公司做大了之后會有各種各樣的問題，包括利益分配問題，包括每個(gè)人對權(quán)力的訴求，所有的人性都表現(xiàn)出來了。打天下容易，大家都很苦逼的時(shí)候也很容易，但當(dāng)公司越做越大的時(shí)候，如何維系一個(gè)團(tuán)隊(duì)的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于早期大家看到希望去進(jìn)一步發(fā)展團(tuán)隊(duì)的難度。這對人是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”

冒險(xiǎn)和征服

“我希望員工把股票的代碼給刪掉，沒必要看。我告訴大家一句話，關(guān)注業(yè)績比關(guān)注股價(jià)更有價(jià)值。上市后，如何讓公司變得更加不浮躁，是更重要的事情。”陳歐說。

上市后，陳歐的財(cái)富與他的生活方式呈現(xiàn)出一種分裂的特質(zhì)。一方面，這位毛頭小伙正在以一種驚人的速度獲得成功和財(cái)富。一次面對媒體記者的專訪，他3個(gè)小時(shí)內(nèi)14次提及“創(chuàng)造歷史”。坐在你面前的已經(jīng)不是那位一年前在3·01聚美優(yōu)品促銷潰敗時(shí)備受投資人質(zhì)疑的創(chuàng)業(yè)者，而是一位31歲成為紐交所222年歷史上最年輕的CEO。他也確實(shí)為人所不能，在燒錢如流水的電商行業(yè)，4年僅融資1300萬的聚美優(yōu)品上市，8個(gè)季度連續(xù)盈利的上市公司有且只有聚美優(yōu)品，上市后，陳歐的身價(jià)暴漲為15.75億美元。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波對《博客天下》說：“4年做到40億美金市值的公司的情況在全球范圍內(nèi)都罕見。對柳傳志這一代人來說，（這么快的發(fā)展速度）是難以想象的事情。”

另一方面，這位創(chuàng)業(yè)者近乎苛刻地保持一種清教徒的生活，創(chuàng)業(yè)之初兩年沒有領(lǐng)一分錢，公司盈利后每個(gè)月領(lǐng)5000塊錢，上市后，他才把自己的工資漲成了兩萬。在創(chuàng)業(yè)4年里，他天天吃西紅柿炒蛋這種“本質(zhì)上看起來很好的菜，便宜，營養(yǎng)又足，又有足夠的蛋白質(zhì)，吃一段時(shí)間皮膚還好的菜”。身旁的公關(guān)小聲告訴《博客天下》記者，這是體現(xiàn)陳歐式效率哲學(xué)的菜。

如果說前者不拿工資或者少拿工資的行為是創(chuàng)業(yè)者對投資人表示決心，是老板傳達(dá)出一個(gè)信息，他不僅僅要求員工嚴(yán)格，更嚴(yán)格自律。那么，后者仍然堅(jiān)持過一種清教徒生活的邏輯則似乎讓外人難以理解，這究竟是一個(gè)高科技新貴不屑與那些逆襲成功后就紙醉金迷的老牌企業(yè)家為伍，還是陳歐用來提醒自己不要忘記舊日奮斗時(shí)光的一種手段。

這可能就是這一代80后新興科技富豪的特征，他們出身良好，沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，也因此通常不會在財(cái)富驟漲后進(jìn)行報(bào)復(fù)性的揮霍，他們幾乎是天然地認(rèn)同這樣一個(gè)觀點(diǎn)，世界是由他們這些每天辛苦工作。（陳歐的工作時(shí)間長達(dá)12小時(shí)）、絞盡腦汁想創(chuàng)意，對工作最為熱忱、最有創(chuàng)新精神的人創(chuàng)立的，他們自然看不慣別人恣意揮霍自己辛苦創(chuàng)建的帝國。

不過《博客天下》記者仍然好奇，陳歐為何表現(xiàn)出如此分裂的一面，高富帥的他和屌絲的生活如何天衣無縫地結(jié)合到一起。陳歐對此的回復(fù)是：“這是對未知和對成功的追求，人都希望過好的生活?？蔀槭裁凑f一個(gè)公司上市了之后一定要每頓吃大餐？我覺得我這樣的生活很正常。”

這位31歲CEO的行為分裂帶來的是一種打破軌道的創(chuàng)新精神，他始終在陳舊規(guī)則的軌道中不斷越位。

不過有時(shí)候他也會喪失目標(biāo)。

上市后的一天晚上下班，陳歐坐在自己的車?yán)锿蝗徊恢廊ツ膬海?ldquo;我既不知道吃什么，也不知道該去哪里玩，當(dāng)時(shí)自己覺得很空虛，因?yàn)楫?dāng)我沒有一個(gè)東西去挑戰(zhàn)征服的時(shí)候，我就找不到動力了。我可能是一個(gè)需要有目標(biāo)去征服、去挑戰(zhàn)的人，只有在這種狀態(tài)下，才會覺得快樂。”

有時(shí)候，陳歐會想，如果他不當(dāng)公司的CEO他要干嗎，“我可能會去買艘船，當(dāng)船長，開著環(huán)游世界一下，或者在無人島上建個(gè)殖民地，再或者去火星上去殖民旅行，可能這些才是我的夢想，是我比較喜歡做的事情。”

“這不也是創(chuàng)業(yè)嗎？”記者問他。

他沒有正面回答，只是說：“我是一個(gè)喜歡冒險(xiǎn)和征服的人。”

或許正因?yàn)樗亲永飷厶魬?zhàn)的個(gè)性，讓陳歐難以接受一種世俗對他的約束，這種難以與世俗相容的性格也促使他一次又一次地嘗試突破。

在聚美優(yōu)品上市后一次回家，陳歐告訴父親：“現(xiàn)在外面都黑我是官二代，都問你到底給了我多少支持。”面對兒子的質(zhì)問，多年來與兒子關(guān)系緊張的父親表現(xiàn)出異于往日的寬容和理解，他對《博客天下》說，“我告訴我的兒子，客觀上你聽到這個(gè)聲音你聽到就是了，不要跟人家計(jì)較，如果實(shí)在不行，我就退休。但我給你最大的支持就是把你培養(yǎng)好了。”

附：

他說

我相信比爾·蓋茨說的一句話，微軟離破產(chǎn)只有18個(gè)月，可能聚美離破產(chǎn)更近。所以，我們只能不停地向前沖才能讓公司活下來，也只有活下來，提升自己，才能越站越高。

大家知道，聚美過去4年只融了一千多萬美金。能活到今天，就是因?yàn)闃O強(qiáng)的不安全感，每天我們都擔(dān)心公司明天就會死掉，如果不是因?yàn)橛羞@種不安全感，我們做不到今天。

對聚美來說，融資不會有太大難度，我之所以不融那么多錢，一來是因?yàn)槲覍刂茩?quán)的追求和把握，我第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候吃過虧；第二點(diǎn)說穿了，是希望自己保持一種背水一戰(zhàn)的狀態(tài)。有時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者融資買的是一個(gè)安全感，但當(dāng)你背水一戰(zhàn)的時(shí)候，你公司的戰(zhàn)斗力會更強(qiáng)。第三點(diǎn)，聚美在某段時(shí)間經(jīng)歷過一些資本市場特別不景氣的階段。很多當(dāng)時(shí)靠融資去獲得規(guī)模的對手都燒死了，聚美這種不靠融資，高效地把一分錢當(dāng)成一塊錢花的公司，反而活了下來。我覺得挺好的。

企業(yè)家的不安全感才是企業(yè)發(fā)展的真正原動力。說句實(shí)話，你看今天馬化騰、馬云誰有安全感？誰都沒有安全感，都在不停地往前奔跑，李彥宏也是如此。因?yàn)樗谢ヂ?lián)網(wǎng)公司都需要不停地革自己命，否則就會被別人革命。

很多人說，陳歐賺那么多錢了還在吃西紅柿炒雞蛋是在炒作自己。但我一直認(rèn)為，領(lǐng)袖是一種價(jià)值觀的傳遞者和塑造者。在公司，我定一個(gè)規(guī)則，要求實(shí)實(shí)在在地節(jié)約，實(shí)實(shí)在在地學(xué)會一種很強(qiáng)的自我實(shí)現(xiàn)精神。我不能說，你們每個(gè)人都拿最低工資，然后給自己發(fā)1000萬，2000萬，如果公司高層有這種做法會在公司里面離心離德。

聚美最大的問題是錢少，最大的優(yōu)勢也是錢少。我是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的人，不希望公司任何一分錢花在沒有價(jià)值的地方，我希望每一筆錢花出去都是有投資的，花在有價(jià)值的地方。

我一直相信當(dāng)一個(gè)人資源太多的時(shí)候，他會喪失智商。我第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，一個(gè)人寫游戲平臺、客戶端、服務(wù)器，自己貼圖，自己發(fā)帖子，自己測試。當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，靠一個(gè)程序員，就能實(shí)現(xiàn)很多價(jià)值，當(dāng)然你的很多東西會不夠完美，但是你可以get things done。也正因?yàn)榈谝淮蝿?chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，我會告訴自己，不需要太多錢，你也可以把東西做出來。

對聚美來說，當(dāng)你有過屌絲和苦逼的經(jīng)歷之后，你才知道怎么去逆襲；如果第一天你就含著金鑰匙出生，錢源源不斷地來，你永遠(yuǎn)都不知道怎么去賺錢。

聚美公司的另一個(gè)特點(diǎn)是主管級別的年輕人多。作為一名應(yīng)屆生，在聚美里面，你不想混，你想證明自己，那你肯定會比在其他公司得到更多機(jī)會，因?yàn)槟阕龀龅某煽兡苎杆俦豢吹?，迅速被提拔，這就是為什么聚美有這么多年輕主管人員的原因，因?yàn)樗麄兌枷胱C明自己，并且做到了，而在其他公司，這個(gè)員工可能需要一步一個(gè)腳印慢慢往上爬。

當(dāng)然如果你只在基層混，沒人會注意到你，你是空氣。但是作為一個(gè)中高層，你想混是不可能混得下去的，如果混會很痛苦。在這個(gè)公司里，能者上無能者下。如果你想坐到高管的位置，就必須往前跑，因?yàn)檫@個(gè)公司是像火箭的速度在上升。我們不是做項(xiàng)目的公司，今天接個(gè)項(xiàng)目，大家一起做，做的時(shí)候，你開心，我開心，沒事兒年底大家再去三亞開個(gè)年會。我們生存在互聯(lián)網(wǎng)電商這個(gè)競爭非常激烈的領(lǐng)域里面，需要生存并高速發(fā)展。如果你跟不上聚美團(tuán)隊(duì)的腳步，你就必然會成為公司的障礙。聚美也不存在辦公室政治，這是跟別的公司在企業(yè)文化上最大的區(qū)別。

聚美歷史上，也有兩三次被打得很慘的時(shí)候，一次是在去年301大促的時(shí)候，整個(gè)公司崩盤，網(wǎng)上突然冒出很多說聚美賣假貨的帖子。第二次，聚美上市之前，也是這種帖子出現(xiàn)最瘋狂的時(shí)候。聚美早期的時(shí)候，要防別人黑是防不住的。你現(xiàn)在這么積極地推進(jìn)防偽，是斷別人財(cái)路的事兒。這本來就是一個(gè)被質(zhì)疑的行業(yè)，在目前中國的環(huán)境下，誰能通過一些技術(shù)的手段把假貨的問題解決掉，誰就能贏。當(dāng)所有人說你賣假貨的時(shí)候，如果能給所有產(chǎn)品貼上防偽碼，那我們就贏了。所以對聚美來說唯一能做到的就是防偽，我還是那句話，防偽碼是解決這個(gè)行業(yè)問題的唯一方法，而對聚美來說，只能先推動才行。

我上市前給所有投資人都講了，聚美要上市拿錢的最大原因就是推動防偽體系，和品牌化妝品建立聯(lián)系，也是為了讓這些口水戰(zhàn)結(jié)束。你過去的競爭是非常低層次的口水戰(zhàn)，美妝電商行業(yè)現(xiàn)在是一個(gè)早期渾沌的階段，但總有一天，這個(gè)行業(yè)會經(jīng)歷不一樣的階段。就像中國視頻網(wǎng)站一樣，早期什么黃色視頻、盜版視頻都有，后面進(jìn)入了一個(gè)完全正版化的時(shí)代。

我一直相信一個(gè)企業(yè)家的視野和遠(yuǎn)見，永遠(yuǎn)是和他的位置相關(guān)的。作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)家，你永遠(yuǎn)不要告訴我，你要改變世界。你要做的第一件事是改變自己活下來，我相信第一天做黃頁的馬云，不會想到將來有一天，自己能做互聯(lián)網(wǎng)金融。

扎克伯格一開始做Facebook是想做一款泡妞的工具，而不是想做個(gè)聯(lián)絡(luò)所有人的社交網(wǎng)絡(luò)。蘋果喬布斯最開始也沒想著做iPhone，他跟你講做一個(gè)簡單的東西，但最后媒體會把故事寫得很偉大。而隨著你的企業(yè)越做越大，企業(yè)家就會有使命感。今天對聚美來說，我們最高興的不是公司賺了多少錢，而是我們怎么能讓這個(gè)行業(yè)變得更好。如果聚美真的能讓化妝品電商行業(yè)變得更加透明、更加干凈，改變行業(yè)格局的話，這還是很牛逼的事兒。這會比公司多賺一億美金讓我更覺得牛掰，這是一件實(shí)實(shí)在在讓行業(yè)變好，改變行業(yè)規(guī)則，重新定義規(guī)則的事兒。