哪里才是在線旅游的真正聚客入口？

什么叫聚客入口?即聚集用戶的地方。

在旅游的產(chǎn)業(yè)鏈里面，從理論上講景點(diǎn)應(yīng)該就是入口。景點(diǎn)以其自身的特色和影響力吸引游客，聚集人流，并以此支持景區(qū)配套的酒店、餐飲、交通、購物、娛樂、旅行社等業(yè)態(tài)。

但現(xiàn)實(shí)往往不是這樣，大多數(shù)景點(diǎn)的聚客力天然不足。以杭州宋城景區(qū)為例，每年接待入園游客300 多萬人次，但散客比例不足15%，絕大部分游客是旅行社的跟團(tuán)游客。所以，扎根于傳統(tǒng)旅游服務(wù)行業(yè)的旅行社，反而成為很多景點(diǎn)的流量入口。

但哪里才是在線旅游的真正聚客入口呢?

從線下走到線上——旅行社

據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2012 年，全國旅行社共接待游客2 億人次。其中，國內(nèi)游1.63 億人次，占旅行社全部接待量的81.5%。但是，同期我國國內(nèi)游總量達(dá)到29.57 億人次，旅行社在國內(nèi)游市場的滲透率僅有5.5%。

與此形成鮮明對比的是，旅行社在出、入境市場的滲透率更高。2012 年，旅行社共組織出境游2800 萬人次，并接待外國游客1400 萬人次，占全部入境外國游客的51.7%。

這里存在一個(gè)政策引導(dǎo)的大背景。新中國成立后，我國的旅行社專門用來接待外賓，并由政府主導(dǎo)成立了中國國旅和華僑旅行社。直到上世紀(jì)80 年代中，民營旅行社才正式發(fā)展起來。

另一方面，在改革開放以來的相當(dāng)長一段時(shí)間里，大力發(fā)展入境旅游是我國旅游行業(yè)的基本國策，國內(nèi)游和出境游都受到了很大的壓制，直接導(dǎo)致國內(nèi)旅行社的經(jīng)營慘淡。2013 年，中國國旅的國內(nèi)游收入只有31 億元，中青旅的規(guī)模與之相當(dāng)，而且旅行社業(yè)務(wù)并不賺錢。中國國旅的利潤主要來自旗下免稅業(yè)務(wù)，中青旅則主要依靠烏鎮(zhèn)景區(qū)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)盈利。

直到2004 年，歐盟整體對中國開放旅游市場，我國的出境游市場才算正式開始，并在短短幾年間呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。但我國出境游市場目前仍然主要面向港澳臺、新馬泰等鄰近國家和地區(qū)，歐美長線旅游占比尚小。

旅行社的一個(gè)核心功能在于整合旅行過程中“吃住行游購?qiáng)?rdquo;各個(gè)方面的資源。所以，對資源整合要求越高的景點(diǎn)，對旅行社的需求越強(qiáng)烈。于是，一批專注于出境游的旅行社迅猛發(fā)展，眾信旅游就是其中一家，它專注于歐洲長線游市場。

出境游涉及國際航班、簽證、境外住宿、餐飲、交通、導(dǎo)游等諸多環(huán)節(jié)，資源整合的難度看起來很高。但實(shí)則不然，因?yàn)榫惩獾牟糠挚梢酝獍o境外地接社。這就讓出境游業(yè)務(wù)變得格外簡單。

從眾信旅游的成本結(jié)構(gòu)可見一斑。眾信最主要的成本來自機(jī)票，第二大費(fèi)用來自地接費(fèi)，兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占總成本的90%。也就意味著，只要搞定機(jī)票和地接社，一款出境游產(chǎn)品就完成了一大半。

完成旅游產(chǎn)品的開發(fā)之后，眾信再通過34家線下門店以及電子商務(wù)直銷渠道把產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶。2013 年，眾信的零售額為7.14 億元，大部分的旅游產(chǎn)品通過代理商渠道售賣，途牛就是其中的一家。

其實(shí)，途牛便是一個(gè)在線旅行社。只不過途牛自己并不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而只是整合、代理上游旅行社的產(chǎn)品。過去三年，途牛代理眾信旅游產(chǎn)品的金額分別為2500 萬元、4500 萬元和9500 萬元，增長迅速，一舉成為眾信最大的客戶。途牛全平臺旅行產(chǎn)品的銷量在2013 年也達(dá)到了30 億元，同比增長81.4%，其規(guī)模已經(jīng)可以與眾信比肩。

那么，途牛把線下旅行社搬到線上的效果如何呢?

運(yùn)營費(fèi)用率方面，眾信的整體運(yùn)營費(fèi)用率為6.37%，途牛為6.34%，二者非常接近。細(xì)分費(fèi)用的構(gòu)成上，途牛與眾信存在較大差別。途牛的銷售費(fèi)用率比眾信低1.4 個(gè)百分點(diǎn)，但管理費(fèi)用比眾信高1.5%。

傳統(tǒng)旅行社主要通過線下門店吸引用戶，所以對應(yīng)的房租可以看作是引流成本。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣告費(fèi)用則是直觀的流量成本。從這個(gè)維度來看，二者功能完全相同。

途牛為了給網(wǎng)站引流，在廣告上做了大量投入。2013 年，途牛的廣告費(fèi)用高達(dá)1.03 億元，占它銷售產(chǎn)品總價(jià)值的2.95%。而眾信零售業(yè)務(wù)的租金費(fèi)用率為2.7%，二者仍是旗鼓相當(dāng)?shù)乃健?/p>

以上數(shù)據(jù)表明，目前在運(yùn)營效率上，途牛這一在線旅行社模式相對于傳統(tǒng)線下旅行社還沒有發(fā)揮出明顯的優(yōu)勢。而且由于途牛處于傳統(tǒng)旅行社的下游，利潤空間更有限。于是，在同樣的運(yùn)營效率下，眾信有3.6% 的運(yùn)營利潤，而途牛卻有高達(dá)2% 的虧損。(注：以上數(shù)據(jù)均做了可比維度的調(diào)整)

當(dāng)然，途牛也不是沒有想象空間。

作為一個(gè)旅游電商平臺，途牛能夠提供非常豐富的旅游線路。途牛目前有超過3000 家上游供應(yīng)商，平臺提供10 萬個(gè)跟團(tuán)游產(chǎn)品、10 萬條自助游路線，覆蓋目的地超過1000 個(gè)。這種廣度是線下傳統(tǒng)旅行社無法比擬的。

另外，傳統(tǒng)旅行社的門店模式太過“笨重”。眾信目前在北京地區(qū)擁有34 家門店，并計(jì)劃在接下來擴(kuò)張到其他城市。門店模式的擴(kuò)張速度相對緩慢，而且連鎖經(jīng)營的難度也很高。

攜程一直以來的發(fā)力點(diǎn)是自助游，在線跟團(tuán)游銷售一直比較薄弱，途牛算是填補(bǔ)了這一市場空白。如果途牛能夠以此為突破點(diǎn)，將自己打造成在線跟團(tuán)旅游的入口，那么它的利潤空間和運(yùn)營效率都還有很大的提升空間。

爭奪白熱化的入口——垂直搜索

從途牛的嘗試中我們發(fā)現(xiàn)，把旅行社從線下搬到線上并沒有表現(xiàn)出強(qiáng)勁的聚客能力。相反，在另外一個(gè)應(yīng)用場景里，在線旅游的用戶正在悄然聚集，那就是垂直搜索。

過去四年，去哪兒的月均訪問用戶從7200萬增加到了2.9 億，活躍用戶(一年之內(nèi)訪問次數(shù)超過3 次)從1270 萬增長到了5800 萬。而去哪兒的自然流量占比一直保持在60% 左右的水平，表現(xiàn)出了非常強(qiáng)勁的內(nèi)生增長動力。

去哪兒何以這般吸引用戶?

去哪兒是不折不扣的“中國特色”的產(chǎn)物，它的中國特色表現(xiàn)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上。去哪兒的搜索以機(jī)票搜索為主，酒店搜索的占比很低。2013 年，去哪兒的酒店搜索量為3.8 億次，但機(jī)票搜索量高達(dá)26.4 億次。去哪兒的營收也以機(jī)票類廣告為主，占全部搜索廣告的76%。

這一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)具有中國特色是因?yàn)閲獾穆糜坞娚潭家跃频觐A(yù)訂和搜索為主，機(jī)票在線預(yù)訂的市場空間非常小。去哪兒能夠在機(jī)票比價(jià)的市場里找到機(jī)會，是因?yàn)橹袊臋C(jī)票代理渠道小、散、亂。深圳地區(qū)最大的機(jī)票代理商騰邦國際目前的年出票量預(yù)計(jì)不到1000 萬張，占全行業(yè)的比重約為2.5%。騰邦國際還大量依賴下游代理商，其直銷的比例不到50%。

渠道的混亂直接導(dǎo)致了價(jià)格的混亂。而機(jī)票本身是一種非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比價(jià)工具由此成為了商旅人士的剛需，并推動了去哪兒的快速增長。

去哪兒憑借機(jī)票比價(jià)搜索聚集了大量用戶，對航空公司和機(jī)票代理商而言，這些用戶是非常精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，于是，去哪兒就成為了他們在線獲取用戶的重要入口。

2013 年，去哪兒的搜索廣告收入為7.5 億元，去哪兒在PC 端的酒店千次搜索價(jià)值在去年第四季度達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的904 元，相當(dāng)于用戶每一次搜索都會為去哪兒帶來0.9 元的收入。商家對去哪兒這一入口的爭奪已經(jīng)白熱化。

旅游搜索并不是中國特有的商業(yè)模式。它是一種垂直搜索，相對于通用搜索，旅游搜索對內(nèi)容的理解更加深入，對旅游產(chǎn)品的覆蓋面也更廣泛。在國際市場，利用這一商業(yè)模式成功的企業(yè)有Tripadvisor(全球最大的旅游社區(qū)和旅游評論網(wǎng)站。網(wǎng)站為用戶提供旅行者的真實(shí)點(diǎn)評) 和Kayak(美國領(lǐng)先的旅游搜索引擎服務(wù)商，專注于行搜索)。Tripadvisor 平臺還包含大量的酒店點(diǎn)評信息，它在中國的官方網(wǎng)站是到到網(wǎng)，并且在2009 年10 月收購了國內(nèi)第二大旅游搜索網(wǎng)站酷訊網(wǎng)。

去年5 月份Priceline 將Kayak 收入囊中。而Tripadvisor 本身就是從Expedia(全球最大的在線旅游公司，其業(yè)務(wù)量已占全球在線旅游市場的三分之一。提供機(jī)票預(yù)訂、租車、酒店預(yù)訂等服務(wù)) 的業(yè)務(wù)中分拆出來的，后者現(xiàn)在每年在這個(gè)平臺上的廣告投入都超過2 億元。國際巨頭們都在借助旅游搜索這一流量入口來完善自己的生態(tài)體系。

旅游搜索對于在線旅游的價(jià)值由此可見一斑。

經(jīng)營用戶的新陣地——攻略

不論是在線旅行社，還是預(yù)訂和搜索，其實(shí)都是在交易端捕獲用戶。有沒有更靠后端的經(jīng)營用戶的陣地?

攻略就是其中一個(gè)。

在傳統(tǒng)的跟團(tuán)游模式下，攻略存在的價(jià)值很小。旅游攻略的需求主要集中在兩個(gè)地方：出境自由行和周邊休閑游。

我國出境游市場經(jīng)歷了長久的政策壓制，終于迎來爆發(fā)期。過去十年，出境旅游的年均復(fù)合增長率高達(dá)23.8%。2012 年，我國出境游市場規(guī)模首次突破千億美元。去年，這一規(guī)模達(dá)到了1286 億美元。

國內(nèi)游方面，雖然我國總體出游人次一直在持續(xù)增長，但出游方式開始出現(xiàn)分化。一些知名景點(diǎn)如黃山、峨眉山、桂林兩江四湖和銀子巖、張家界十里畫廊等2013 年的接客量都出現(xiàn)了明顯的下滑。但2013 年，我國國內(nèi)游客達(dá)到了32.6億人次，同比增長10.3%。這說明消費(fèi)者的出游方式開始轉(zhuǎn)變，觀光旅游勢衰，而休閑游開始興起。

上述兩大市場對攻略的需求讓兩個(gè)老牌旅游社區(qū)螞蜂窩和窮游網(wǎng)重新煥發(fā)了青春。二者歷史都很悠久，窮游網(wǎng)創(chuàng)立于2004 年，而螞蜂窩2006 年推出戶外旅行論壇。在線旅游社區(qū)一經(jīng)推出，便聚集了一批忠實(shí)用戶，但在2010 年以前，這一直是一個(gè)小眾圈子。2010 年初，螞蜂窩也不過10 萬用戶。

但隨后的幾年，在國內(nèi)休閑游和出境自由行的帶動下，旅游攻略的市場被打開。同時(shí)，資本也關(guān)注到這個(gè)市場，螞蜂窩得到了今日資本的投資，而窮游網(wǎng)則選擇了阿里巴巴。它們各自的用戶都在迅猛增長，目前已經(jīng)達(dá)千萬級別，成為又一個(gè)旅游電商的流量蓄水池。

除了攻略以外，旅行游記也是另外一個(gè)在線經(jīng)營用戶的場所。在路上、面包旅行、蟬游記等App 均在關(guān)注這一領(lǐng)域，其中在路上已經(jīng)獲得了阿里巴巴的投資。

從攻略到游記，我們終于在旅游行業(yè)看到了純粹以用戶為導(dǎo)向的應(yīng)用場景，旅游電商的重點(diǎn)逐漸從搶資源轉(zhuǎn)向了搶用戶。