樂視O2O野心：大規(guī)模布局線下門店抓取邊緣市場

張漢澍

樂視正從線上走到線下。日前，樂視網(wǎng)(300104.SZ)旗下硬件公司樂視TV在京宣布，樂視將推出“LePar超級合伙人”計劃，即在全國范圍內(nèi)尋找合作伙伴，然后推出線下體驗式服務店面。

樂視的這一輪布局和以往有著很大的不同。事實上一直以來，樂視一直以一家互聯(lián)網(wǎng)公司的形態(tài)自居，從樂視TV、樂視盒子等終端硬件，到視頻網(wǎng)站和影視內(nèi)容的投資和布局，樂視對于生態(tài)圈的打造，始終置于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的線上。

但在8月12日，樂視TV副總裁張志偉表示，樂視的線下商店在今年10月份之前會有一些基礎的合作客戶開業(yè)，而預計2014年底可能有1000-1500家店面開業(yè)。

為什么一改常態(tài)大舉布局線下？目前推廣O2O的商業(yè)邏輯又是什么？在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時，張志偉說：“智能電視，首先它具有家電屬性，消費者有現(xiàn)場觀看和體驗的習慣，這些需求必須由線下實體店來滿足，需要我們向線下延伸。”

但更深層次的邏輯則在于，樂視對于三四五線城市所在的邊緣市場的渴望。張志偉承認：“目前樂視商城主要覆蓋一二線市場的深度互聯(lián)網(wǎng)用戶，而二、三、四、五級非深度互聯(lián)網(wǎng)用戶、非電商用戶，我們只能用體驗店的模式去覆蓋。”

不是渠道，不做壓貨

從某種意義上講，這并不是樂視首次線下渠道的嘗試。2013年8月29日，樂視網(wǎng)曾發(fā)出公告稱，與天津國美戰(zhàn)圣物流有限公司簽訂了《經(jīng)營采購合同書》，并于2013年8月29日收到國美電器有限公司發(fā)來的《樂視TV超級電視計劃采購商函》，雙方就國美電器計劃集采包銷銷售10萬臺樂視TV超級電視的相關事宜達成戰(zhàn)略框架合作，雙方合作方式為產(chǎn)品包銷，首批約定分部為20家，門店400家。

此后，不管是國美的線下門店還是線上商城，樂視TV產(chǎn)品的身影總是隨處可見。時隔一年之后，樂視為何對國美這個線下巨頭棄之不用，而選擇自主創(chuàng)業(yè)呢？

“我們和國美先前的合作僅僅是采購層面的，但樂視的定價原則一直是：成本定價+基礎服務費的模式，如果我們和傳統(tǒng)線下渠道合作，那么勢必將面臨高昂的渠道費用，我們更希望去渠道化，以保持我們的平價策略。”樂視TV的一位內(nèi)部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

而張志偉強調(diào)稱，樂視現(xiàn)在正在做的線下商店，也并不是大家理解的渠道，這種商業(yè)模式叫CP2C(即用戶定制服務)。“雖然比較拗口，但是這確實是我們秉承的理念。”他說。

不過，張志偉也承認，樂視的線下商店確實具有渠道的功能，但樂視方面目前更寧愿把這定義成一個體驗和服務的線下專區(qū)。“就像蘋果的線下體驗商店那樣”。

就傳統(tǒng)的線下渠道運作而言，一旦上游廠家占據(jù)話語權，向經(jīng)銷商壓貨以獲得充沛的現(xiàn)金流是一種十分常見的模式。但張志偉告訴記者：“我們既然不是做渠道，因此也不會向經(jīng)銷商壓貨。”

而這也成為了外界對樂視有所疑問的焦點。事實上，一直以來樂視網(wǎng)的資金鏈狀況始終并不樂觀。根據(jù)樂視網(wǎng)2013年財報顯示，其資產(chǎn)負債率高達58.58%，自由現(xiàn)金流為-7.22億元。這種局面直到今年的8月8日才得以緩解。當天停牌數(shù)日的樂視網(wǎng)發(fā)布定增預案，公司擬向中信證券等5家機構以每股34.76元的價格非公開發(fā)行1.29億股，募集資金45億元。

而樂視稱，通過本次發(fā)行，樂視網(wǎng)將獲得未來2-3年的發(fā)展資金，快速彌補公司高速成長中的資金短板，通過2-3年的投入，樂視網(wǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)視頻和智能終端產(chǎn)業(yè)中最大的平臺型公司。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，對于不同類型的樂視線下門店，樂視設置了A、B、C、D四類標準，不同的體驗店向合作伙伴提供不同級別的裝修補貼。而有關線下店對公司現(xiàn)金流的影響，張志偉未做正面回答。

合伙低門檻，配送遇難題

目前，樂視對于線下門店的運營思路主要放在如何吸引合伙人上。樂視方面有關人士向21世紀經(jīng)濟報道記者坦言，“其實LePar(合伙人)是特別低門檻的一個形式……”當所有的合伙人資格審核之后，樂視會馬上啟動后續(xù)的合作。這個平臺可以進行產(chǎn)品下單、支付和結算，可以查詢訂單的狀況，可以進行傭金相關的結算，可以進行分店、人員相關的管理。

“雖然是門檻比較低，但是未來的想象空間很大。”張志偉說，在收益方面，樂視TV為合作伙伴提供四重收益：一、前項收益，電視產(chǎn)品和配件產(chǎn)品的銷售傭金；二、后項收益，包括產(chǎn)品的配送+安裝+激活+調(diào)試，售后服務收益、新增配件收益、應用服務收益、年費續(xù)費收益；三、衍生收益，主要是樂視生態(tài)體系中如電影、電視劇、體育、音樂等衍生收益，未來的智能終端產(chǎn)品經(jīng)營收益等；四、遠期收益，LePar將會推出成長計劃，優(yōu)秀的合伙人將有機會進入樂視管理層，享受期權及股權購置權等。

有消息稱，在樂視“LePar超級合伙人”計劃的現(xiàn)場，包括迪信通[微博]、宏圖三胞、樂語通信等多家連鎖渠道商等現(xiàn)身其中。

張志偉向21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“目前，這些品牌商有強烈的意愿跟樂視合作，但是具體怎么合作還要斟酌。樂視會根據(jù)區(qū)域特性，根據(jù)門店的特點，根據(jù)對方提供的物理空間和整個服務的品質(zhì)進行甄選，不是所有的門店都會做。另外先到先得，某個區(qū)域里如果已經(jīng)有LePar了，不管是哪種類型的客戶就都不能進入了，因為我們要對LePar實行相應的區(qū)域保護，保證他的收益。只有Lepar盈利了，整個項目才能順利推廣下去。”

據(jù)記者了解，此次樂視所有的線下商店，均沒有直營，樂視僅輸出標準、管理和培訓，以及技術和平臺，具體的業(yè)務操作會交給合作伙伴。

對于樂視的線下計劃，有業(yè)內(nèi)人士認為，樂視的讓利舉動看得出是急于希望將線下的攤子鋪開，但目前面臨的一個問題是，由第三方經(jīng)營的線下門店是否能達到樂視所期望的展示效果和達到預期的服務水平，這是一個巨大的問號。

同時，中小城市的物流配送一直是電商們心中的一根刺，對于放棄傳統(tǒng)線下渠道現(xiàn)貨模式的樂視而言，網(wǎng)上訂單+物流配送的模式同樣面臨這種難題。