被賣掉的樂蜂：唯品會未給予資源扶植 被邊緣化

樂蜂網(wǎng)跟聚美優(yōu)品曾一度被稱作化妝品電商網(wǎng)站的雙璧，兩家網(wǎng)站的前老板和老板也都是知名度頗高的時尚人物。然而，自從今年2月14日情人節(jié)，樂蜂網(wǎng)作價1.125億美元賣給唯品會75%股份后，市場聲音就弱了很多，只到今年8月份的樂蜂網(wǎng)6周年促銷才再次爆出了聲音。時隔半年，曾經(jīng)引領(lǐng)達人時尚的樂蜂網(wǎng)過得還好嗎?

銷售規(guī)模增長緩慢，持續(xù)虧損

唯品會在剛剛發(fā)布的2014年二季度財報中，沒有提及收購的樂蜂網(wǎng)太多的具體業(yè)務數(shù)字。不過，按照唯品會董事長沈亞透露，樂蜂網(wǎng)在2014年二季度給唯品會財報數(shù)據(jù)貢獻了200萬個訂單。那么按照樂蜂網(wǎng)平均170元左右的客單價，可以測算樂蜂網(wǎng)這個季度的總交易金額(GMV)約為3.4億元。簡單乘4，大約全年總交易金額在13.6億元左右，考慮到變化幅度，年度大致實際總交易金額在12億元-15億元之間。

此前，有媒體報道樂蜂網(wǎng)2012年的銷售規(guī)模就達到了19億元。考慮到可能有一定比例的水分，但總體而言，可以判斷出樂蜂網(wǎng)的總體規(guī)模在十幾億元到二十億元檔次。而且，對比歷史數(shù)據(jù)看，樂蜂網(wǎng)最近半年的業(yè)績似乎有不增反降的趨勢。

從賣給唯品會的這半年看，樂蜂網(wǎng)的業(yè)績并沒有明顯的起色和提升，不但銷售額規(guī)模上不去，而且還在持續(xù)虧損中。唯品會財報顯示，其2014年二季度的凈利潤環(huán)比下降。據(jù)唯品會CFO楊東皓透露，環(huán)比利潤下降是受樂蜂網(wǎng)的影響，目前樂蜂網(wǎng)仍在虧損中。

反觀老對手聚美優(yōu)品，近半年來業(yè)績增長很快。最新的2014年二季度財報也顯示，聚美優(yōu)品凈成交總額為2.894億美元(約合17.77億元)。這大約是樂蜂網(wǎng)3.4億元的5.22倍。另外，聚美優(yōu)品第二季度的凈利潤為1540萬美元。

在訂單數(shù)量方面，聚美優(yōu)品跟樂蜂網(wǎng)拉開的距離更大。聚美優(yōu)品今年二季度的總訂單數(shù)量比去年同期增長了39.2%，達到約1100萬份。這一數(shù)據(jù)是樂蜂網(wǎng)200萬份訂單數(shù)量的5.5倍。

不過，跟唯品會一樣，聚美優(yōu)品二季度的凈利潤環(huán)比同樣也下降了7%?？梢?，唯品會(樂蜂網(wǎng))和聚美優(yōu)品在價格競爭上還是十分激烈的。

流量大幅下滑，活躍用戶數(shù)不高

樂蜂網(wǎng)的網(wǎng)站Alexa排名從今年2、3月份的5000名左右，一路下滑到7月份的15000名以外，下滑態(tài)勢十分明顯。即使是在8月份樂蜂網(wǎng)規(guī)模很大的6周年慶典促銷活動期間，樂蜂網(wǎng)的排名也沒有恢復到今年2、3月份高峰時的水平。

從數(shù)據(jù)看，樂蜂網(wǎng)的用戶正在加速流失。同時，隨著聚美優(yōu)品上市后各方面競爭力的增強，樂蜂網(wǎng)獲客的能力在減弱，獲客成本在增加。這必然導致樂蜂網(wǎng)跟聚美優(yōu)品在各方面數(shù)據(jù)上差距繼續(xù)拉大。

從具體用戶數(shù)量來看，唯品會董事長沈亞表示，樂蜂網(wǎng)今年二季度的活躍用戶數(shù)是130萬人，而聚美優(yōu)品今年二季度活躍用戶數(shù)是500萬人，同比增長了42.9%。也就是說，同期聚美優(yōu)品的活躍用戶數(shù)大約是樂蜂網(wǎng)的3.85倍。

從以上數(shù)據(jù)還可以得出一個結(jié)論，就是聚美優(yōu)品的用戶購物頻次比樂蜂網(wǎng)要高。聚美優(yōu)品的活躍用戶數(shù)是樂蜂網(wǎng)的3.85倍，但訂單數(shù)量卻是樂蜂網(wǎng)的5.5倍，說明人均訂單數(shù)量聚美優(yōu)品要高于樂蜂網(wǎng)。

聚美優(yōu)品的網(wǎng)站Alexa排名近半年也有所下滑，年初一度進入了2000名左右，現(xiàn)在的排名是在5000名上下浮動。

高管流失，業(yè)務跟唯品會重合

唯品會在接管樂蜂網(wǎng)的當月，就委派了自己人赴任樂蜂網(wǎng)新CEO，原樂蜂網(wǎng)CEO也旋即離開。此后，唯品會陸續(xù)在樂蜂網(wǎng)多個關(guān)鍵部門和崗位引入了唯品會的高管。而原樂蜂網(wǎng)包括采購、銷售、運營、技術(shù)、編輯、視覺、無線、市場等領(lǐng)域的多名高管和核心骨干相繼離職，另有一部分技術(shù)骨干脫離樂蜂網(wǎng)加入唯品會。

除了原班人馬大量流失外，樂蜂網(wǎng)還面臨一個尷尬是：唯品會給樂蜂網(wǎng)的定位是獨立經(jīng)營，因此在唯品會內(nèi)部，并不能得到太多實質(zhì)性的資源支持，甚至還面臨跟“自家人”直接競爭的局面。

唯品會早在兩年前就推出了自己的美妝頻道，開始重點向化妝品電商領(lǐng)域進軍。由于唯品會此時早已成名，而且是上市公司，流量也十分巨大，加上原來主打的服裝業(yè)務的主體人群也是年輕女性，因此再做化妝品并不困難，起量也比較快。

在收購樂蜂網(wǎng)之后，按說唯品會應該把化妝品電商的業(yè)務交給樂蜂網(wǎng)來運營，但實際上唯品會依然在獨立推自己的化妝品電商業(yè)務。而唯品會網(wǎng)站雖然流量遠高于樂蜂網(wǎng)，但除了偶爾幾次大活動外，平時很少對樂蜂網(wǎng)進行直接引流，因此兩家網(wǎng)站幾乎是平行向前，缺乏更多有效的交集和協(xié)同。樂蜂網(wǎng)表面看是傍上了一棵大樹，實際上卻跟收購前一樣，反而平添了內(nèi)部變動和整合造成的不利影響。

總體上看，被收購后的樂蜂網(wǎng)定位不明晰，戰(zhàn)略方向不堅定，短期動蕩對其實際業(yè)務影響較大，而唯品會沒有給予足夠的資源支持和扶植，加上被收購后獨立品牌的自然而然的弱化，以及最大競爭對手聚美優(yōu)品的攻勢凌厲，慢慢有被邊緣化的趨勢。接下來，樂蜂網(wǎng)未來的成敗，就要看唯品會到底是什么態(tài)度和玩法了。

本文作者：虎龍吟，人稱虎哥，微信公眾號：愛貓狗(catdogiloveyou)