創(chuàng)業(yè)者自述：如何運營“重度垂直”企業(yè)

重度垂直企業(yè)，指圍繞傳統(tǒng)生意升級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這些企業(yè)不但需要良好的產(chǎn)品技術(shù)，還必須有重度的運營體系。而如何運營好整個體系，是個非常值得深究的課題。

作者Anand Iyer 系 Threadflip產(chǎn)品主管

2009年，Airbnb每周收入僅在200美元左右，幾近破產(chǎn)，自那時起，已有900多萬用戶。Etsy創(chuàng)立近10年，在最近兩輪融資中估值已翻倍。 這些逐步推進但最終獲得巨大成功的創(chuàng)業(yè)公司，已為Uber、Lyft等新勢力的崛起鋪就了道路。

Postmates、Getaround、Taskrabbit 等，正快速蠶食以Craigslist為代表的更早創(chuàng)業(yè)公司的領(lǐng)地。 市場驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)公司比較特殊，因為他們 面對的客戶群體更為復雜多樣。在連接買方和賣 方的過程中，這類公司需努力確保兩端用戶之間 以及用戶與平臺之間的良性互動。作為二手精品 衣飾交易平臺Threadflip的產(chǎn)品主管，我認為， 建立并保持多方信任對于這類企業(yè)來說是非常重 要的，盡管信任一詞聽起來 頗主觀、很難把握，但事實 上，信任體系的建立是有章 可循的。

打造超預期服務先來仔細分析一下 Craigslist。作為該平臺用 戶，你需要不斷搜索、發(fā)郵件給賣家或服務提供商，而且后期還要和他們保持聯(lián) 系，以實現(xiàn)對整個交易流程的監(jiān)控。

當然，這一切都是在匿名狀態(tài)下完成的。隨著用戶對手機使用頻次的提高，移動應用公司應格外重視產(chǎn)品的外觀及功能設計，不能過于簡單粗陋。你愿意花多少錢去交換更快捷的服務并獲得交易擔保?這正是此類交易平臺初創(chuàng)公司的機會。 這

類初創(chuàng)公司要想獲得成功，必須以最快速度獲取用戶關(guān)注。用戶黏性至關(guān)重要。正因此，Craigslist等公司是不會輕易瓦解的。未來趨勢是，大多數(shù)用戶將逐步集中到表現(xiàn)更好的平臺上來。 很多人希望手機能實現(xiàn)更多功能，這就是重度垂直公司越來越受投資人青睞的原因。專注某一特定領(lǐng)域的移動應用，通過做精做深，同樣可以勝出，比如深耕家政領(lǐng)域的Homejoy。

任何一個初創(chuàng)公司負責人，都應在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，持續(xù)打造超預期服務。 大多數(shù)移動應用都有買賣雙方評價系統(tǒng)， 比如Uber、Flywheel、Lyft等，在每次行程結(jié)束時，它們都會提示司機和乘客對這次使用體驗給予評價。為了讓這些數(shù)據(jù)真正具備價值， 它們需要利用該評級系統(tǒng)以幾乎不被察覺的方式過濾掉某些劣質(zhì)用戶，并在此基礎(chǔ)上，不斷提高服務水平。Uber用戶是無須花費時間查看司機星級和詳細評價的，因為它的系統(tǒng)已經(jīng)把表現(xiàn)不好的司機過濾掉了。你永遠不會在Uber上看到低于3星的司機，因此也就很少有乘客擔心乘坐體驗不好。另外，該系統(tǒng)也已幫助司機過濾掉了某些粗魯、欺騙性乘客。

在這么多移動應用可供選擇的情況下，用戶是沒有耐心面對任何讓他們產(chǎn)生疑慮的內(nèi)容的。這相當于把損壞的或過于陳舊的衣服發(fā)布到Treadflip上，或?qū)⒑芎岬姆块g發(fā)布到Airbnb上，或在應用端上設置異常煩瑣的驗證流程等。一旦如此，客戶會馬上轉(zhuǎn)移到其他同類應用上去。

作為虛擬市場管理者，我們需要做兩件事情來防止此類情況的發(fā)生：

第一，督促雇員不斷尋找并推薦優(yōu)質(zhì)信息，降級或刪除不良信息;

第二，增加面向社區(qū)的工具，以便用戶也可參與。

此前，在Airbnb上，即便劣質(zhì)房源已被發(fā)布出來，平臺管理者也很難在第一時間獲知。后來，當他們以專業(yè)級品質(zhì)照片替代用戶上傳照片時，發(fā)現(xiàn)了這個問題。無奈的是，由Airbnb拍圖上傳的方式無法規(guī)?；?，因為目前絕大多數(shù)照片仍為用戶自行提交。但從積極的方面看，這一模式為出租公寓的用戶在上傳信息方面提供了范本。

需要明確的是，所有這些移動應用，在功能上都可以通過技術(shù)實現(xiàn)，但日常運營必須有專人負責。換句話說，這類公司應快速、可靠、持續(xù)地提高服務水平，而且用戶希望與真實員工而不是冷冰冰的軟件交流，因為他們需要交易過程中 的情感互動。

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前普通用戶訂購商品后，能夠忍受的最長等待周期為10天，10天一過， 買家大多會選擇投訴。我們一直在通過努力工作，想盡辦法來縮短這一周期。我們不僅向買賣雙方發(fā)送郵件，明確列出7~10天的預計時長，而且還向賣方提供發(fā)貨單，這樣的話，賣方只需將發(fā)貨單貼在包裹上寄出即可。

訂單提交后，我們將不斷提醒賣家盡快履行承諾，確保買方能在10天之內(nèi)收到該商品。 Lyft是另外一家通過采取實際措施來提高用戶體驗的創(chuàng)業(yè)公司。Lyft采取的措施包括給司機 配備手機充電器，以方便乘客在坐車時充電，而且它還通過發(fā)放小冊子的方式，建議司機恰到好處地多和乘客聊天以及和乘客擊掌致意等。更為重要的是，在運營過程中，如果其中一方打破了這種相互信任的關(guān)系，怎么辦?比如， 賣家沒有及時發(fā)貨，或買家以各種方式故意損害賣家利益等。此時，作為雙方中間橋梁的移動應用平臺，應立刻跟進并解決問題。

當然，這很大程度上是靠員工一對一電話溝通來完成的。對此，Homejoy的做法是，一旦收到用戶差評，員工會馬上電話溝通，在查明原委后，會對受影響用戶給予商品打折等補償。我永遠記得那次通過Lyft打車后給駕車司機三星評價的經(jīng)歷。剛剛做出該評價，我就收到了 一封署名客戶代表的問詢郵件。對方在郵件中 稱，她會馬上將我的這一意見反饋，轉(zhuǎn)到該司機所屬運營團隊，要求他們核實并改進服務。正因這次人性化十足的乘車體驗，我至今還是Lyft的忠實用戶。

重視賣方作用對于市場驅(qū)動型公司來說，要取得營銷上的成功，需在供應商這一環(huán)下功夫，因為這是商品和服務的來源。

這一觀點，對于那些專注取悅最 終用戶的企業(yè)創(chuàng)始人來說，是有些新奇的。但事實的確如此。 對于買方來說，大多數(shù)平臺都是差不多的。很多人已習慣于通過網(wǎng)絡，比如亞馬遜或eBay 等平臺，來訂購產(chǎn)品或服務。

但很少有人習慣于以個人身份為別人郵遞產(chǎn)品，提供租車服務，或把自己的房間騰出來讓別人租住。 基于上述原因，市場驅(qū)動型公司應首先集中 精力為此類供應商創(chuàng)造一個精巧的、具備啟發(fā)性 的，最重要的是便捷的用戶體驗。

就像Lyft為司機提供手機充電器以及相關(guān)手 冊來告訴他們?nèi)绾巫鲆粋€優(yōu)秀而謙遜的司機一 樣，Threadflip為賣家送去的是郵遞物料，比如 包裝盒，甚至還有免費模特，以方便供應商用來 展示二手衣物。有趣的是，人們更愿意買那些穿 在模特身上的舊衣服，而非穿在真人身上的。 Threadflip不斷收集并發(fā)布這類信息，努力幫助 賣家群體改進服務。這些小舉措，能夠提高賣家 對交易平臺的忠誠度，而且他們會很快成為這一平臺的有力推廣者。

另一有效方式是建立網(wǎng)絡社區(qū)，以便各賣家之間互動交流。在Airbnb用戶反饋論壇里，賣家們討論的往往是什么樣的房源最容易出租、如何 成為一個頂級賣家等。對于后者，賣家們的經(jīng)驗 大多是給租房者提供鮮花，或在冰箱里塞滿免費 食物和飲料等。 Threadflip最初更為關(guān)注買方體驗，但后來 我們對這一策略進行了重大調(diào)整。因為顯然，賣 方需要更多支持。 我們的做法包括，對過去7天、30天、90 天中交易額位居前列的頂級賣家進行跟蹤訪問。

通過電話交流，我們能夠不斷采集他們的 反饋信息、經(jīng)驗總結(jié)等，這對我們改善平臺服 務大有益處。 此外，我們已投入很大氣力為賣家提供數(shù)據(jù) 分析。賣家在交易平臺上的一舉一動可能都會影 響他的實際銷售，只有明白兩者之間的關(guān)系，不 斷提高服務水平，才能真正把生意做好。對于賣 家反饋，我們能夠立刻做出回應。 市場驅(qū)動型公司可以在以下三個領(lǐng)域投入主要精力來獲取巨大成功：移動應用開發(fā)、手機支付 以及用戶指引。這些應該是你的產(chǎn)品和技術(shù)團隊 目前最該做的事，如果他們還沒有這樣做的話。 標桿資本合伙人比爾·柯爾利在一篇文章中 稱，沒有任何一個市場是生而平等的，移動應用 的市場潛力非常巨大，設計更為精良的App，可 以在目前基礎(chǔ)上進一步滿足用戶期待。 目前，移動端的主要用戶是80后、90后， 他們大多數(shù)人是通過智能手機登陸App來參與此 類服務的。

如果你是這類創(chuàng)業(yè)公司的技術(shù)負責人，那么你的團隊工作重心應該是開發(fā)一款能夠 同時迎合買賣雙方的簡單易用的App，無論這一 用戶群體對技術(shù)多么熟悉。 需要再次強調(diào)的是，這是個賣方被嚴重忽略的領(lǐng)域。一次，我使用某款App打算找一個工人 來家里幫我修房子，而該應用要求我以短信方式發(fā)送數(shù)字代碼，它再將這一任務推送給修理工。 比如，“4”可能意味著問題非常嚴重，但也有 可能只是管道問題或線路問題。代碼中沒有任何關(guān)于需要工人攜帶相關(guān)工具的信息，這就導致雙方使用體驗都很糟糕。

這家公司原本是有機會利用短信功能取得較大發(fā)展的，但它最終失敗了。 快遞服務公司Postmates，通過在移動端提供易于識別的地圖，來向用戶顯示快遞員的精確位置和目前進度。該公司已成功融資。Postmates使用的移動功能模塊，人們已經(jīng)十分熟悉，但這種重新組合，為用戶提供了方便， 粉絲日眾。 Craigslist市場份額被蠶食的最大原因是， 它沒有將支付功能整合到產(chǎn)品中去。Uber、 TaskRabbit這些移動應用，已取得用戶的足夠信任，能夠確保每筆支付的完全無縫對接。

留住用戶可能比開發(fā)產(chǎn)品還要難，但總有辦法能讓它變得容易些。

——來源/TechCrunch 編譯：《創(chuàng)業(yè)家》&i黑馬 史翔宇