成人用品創(chuàng)業(yè)圈：揭秘一門(mén)隱秘的生意

1993年，中國(guó)大陸首家成人用品商店在北京開(kāi)業(yè)。這一新生事物引發(fā)了大量爭(zhēng)議，不得不在“保健用品”的幌子下低調(diào)經(jīng)營(yíng)。二十多年后，雖然國(guó)內(nèi)仍然對(duì)成人用品行業(yè)設(shè)立了眾多禁區(qū)，比如不允許公開(kāi)打廣告等，但民眾早已不再“談性色變”，成人用品已經(jīng)漸漸走出了“妖魔化”的陰霾。

許多創(chuàng)業(yè)者敏銳地嗅到了其中蘊(yùn)含的商機(jī)，而黃天財(cái)正是其中之一。在將自己創(chuàng)辦的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站賣(mài)掉后，他常常在團(tuán)隊(duì)辦公地點(diǎn)附近的“城中村”閑逛，并注意到了那些半遮半掩、燈光曖昧的成人用品店面。

這些店面規(guī)模很小，地理位置大多選在犄角旮旯，服務(wù)半徑僅為方圓數(shù)百米的居民區(qū)。黃天財(cái)常常看到有人從半掩的布簾后面走出，手中提著一個(gè)黑色塑料袋，四下張望了一下，便迅速消失在夜色中。

他的團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些小店的貨品質(zhì)量差、價(jià)格高，甚至銷(xiāo)售冒牌商品。黃天財(cái)意識(shí)到，在人們逐漸打破心理壁壘的同時(shí)，成人用品的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)需要被改變。

先行者

黃天財(cái)算不上先行者。國(guó)內(nèi)最早投身成人用品行業(yè)的一群人中，藺德剛是其中的佼佼者。2003年，他創(chuàng)辦了成人用品電商“春水堂”，去年的銷(xiāo)售額已接近1億元，最新的估值已達(dá)3億元，而藺德剛也被業(yè)內(nèi)同行尊稱(chēng)為“春叔”。

在接受新浪科技采訪時(shí)，藺德剛認(rèn)為傳統(tǒng)的成人用品店存在集客能力差、客流量低，平均每天的生意不到10單，是一種極大的資源浪費(fèi)。“雖然情趣用品賣(mài)得貴，但賺錢(qián)的都是生產(chǎn)商，零售渠道基本上賺不到錢(qián)。”他說(shuō)。

他希望用互聯(lián)網(wǎng)改變這一現(xiàn)狀。但在春水堂初創(chuàng)的2003年，電商依舊是一個(gè)新鮮而時(shí)髦的概念，而藺德剛對(duì)于公司的發(fā)展也曾心存疑慮。他折騰過(guò)一段時(shí)間的搜索引擎優(yōu)化，還有過(guò)開(kāi)設(shè)線下店面的龐大計(jì)劃，但最終都不了了之。直到2012年，春水堂才迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。

在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，“性”一直是令人感到羞恥和尷尬的話題，成人用品更是不登大雅之堂。但從2013年起，以泡否創(chuàng)始人馬佳佳為代表的多個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得了資本市場(chǎng)青睞，讓這一領(lǐng)域成為熱點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年間獲得融資的成人用品創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還包括春水堂、他趣、泡否、大象等。其中，馬佳佳以其靚麗的外貌和出位的言行，外加一份《90后美女情趣店老板濕淋淋的互聯(lián)網(wǎng)思維》一炮走紅，儼然成為90后成人用品創(chuàng)業(yè)群體的形象代言人。

但是，馬佳佳在開(kāi)了兩家裝修新穎的線下店面后，已經(jīng)漸漸脫離了這個(gè)圈子，反而在娛樂(lè)明星的路線上風(fēng)生水起。她的創(chuàng)業(yè)搭檔馬威曾對(duì)媒體表示：“泡否是一家披著貿(mào)易公司外殼的文化公司，通過(guò)馬佳佳個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，今后可以涉足影視、娛樂(lè)，酒吧、會(huì)所、賓館等領(lǐng)域。”

成人用品領(lǐng)域的大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者從一開(kāi)始就把創(chuàng)新點(diǎn)放在渠道和營(yíng)銷(xiāo)上，做產(chǎn)品的寥寥無(wú)幾。成人用品只是一個(gè)跳板，甚至只是一個(gè)幌子;創(chuàng)業(yè)者藉此起家，但似乎沒(méi)有人把它設(shè)定為創(chuàng)業(yè)的終點(diǎn)。

從情趣到興趣

在拿到5000萬(wàn)元的投資后，黃天財(cái)做了一個(gè)決定：小有名氣的情趣用品電商APP“性?xún)r(jià)比”，以后將更名為“他趣”。黃天財(cái)和他趣是國(guó)內(nèi)日益升溫的成人用品創(chuàng)業(yè)的一個(gè)縮影。

他趣是一款基于移動(dòng)社區(qū)的成人用品電商APP。用戶(hù)可以通過(guò)它討論兩性話題、聊天交友，還可以在其內(nèi)置的“情趣商城”，購(gòu)買(mǎi)情趣內(nèi)衣、按摩棒和安全套等產(chǎn)品。

2012年8月，黃天財(cái)正式啟動(dòng)“性?xún)r(jià)比”項(xiàng)目。截至目前，他趣的用戶(hù)量已經(jīng)突破2000萬(wàn)，單月銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元，社區(qū)用戶(hù)日發(fā)帖量超過(guò)10萬(wàn)。

在此之前，他已經(jīng)失敗過(guò)兩次，團(tuán)隊(duì)只剩下五六個(gè)人，不得不搬出廈門(mén)市區(qū)的豪華寫(xiě)字樓，租了一套民宅艱難度日。時(shí)隔兩年后，他趣在今年9月底完成A輪融資，黃天財(cái)?shù)牡谌蝿?chuàng)業(yè)終于開(kāi)花結(jié)果。

“他趣要做情趣電商中Playboy，但尺度會(huì)根據(jù)國(guó)人目前的接受程度進(jìn)行調(diào)整。”黃天財(cái)說(shuō)。充裕的資金讓他躊躇滿(mǎn)志，開(kāi)始思考移動(dòng)垂直電商之外的世界;而把產(chǎn)品名稱(chēng)從淺顯易懂的“性?xún)r(jià)比”改為陽(yáng)春白雪的“他趣”，被視為轉(zhuǎn)型的第一步。

黃天財(cái)宣稱(chēng)，他趣的未來(lái)定位是“興趣電商”。不過(guò)，他承認(rèn)目前最重要的任務(wù)依然是拓寬商品種類(lèi)、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，把成人用品這一細(xì)分市場(chǎng)做深做透;內(nèi)涵豐富的“中國(guó)版Playboy”，在短期內(nèi)只是一個(gè)夢(mèng)想。

困境

有一個(gè)關(guān)于藺德剛的段子：作為南開(kāi)大學(xué)物理系畢業(yè)生，他在一個(gè)聚會(huì)上遇到了一位學(xué)妹。后者與之交談甚歡，但在知道藺德剛賣(mài)成人用品后，甩給他一句話：“以后不要說(shuō)你是南開(kāi)畢業(yè)的!”

在藺德剛十余年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，這種誤解和歧視十分常見(jiàn)，甚至有居委會(huì)的人告誡應(yīng)聘者，不要去春水堂上班。但是，對(duì)于黃天財(cái)、馬佳佳等新一代創(chuàng)業(yè)者而言，輿論環(huán)境已經(jīng)大大好轉(zhuǎn)，人們的心態(tài)和思維更加開(kāi)放。

黃天財(cái)在接受新浪科技采訪時(shí)透露：“做成人用品通常都讓人感覺(jué)特猥瑣，我特別怕家里人說(shuō)‘你怎么去做那個(gè)東西啊’。不過(guò)還好，他們挺通情達(dá)理的，說(shuō)只要我不作奸犯科就好。”

不過(guò)，直到完成首輪融資、獲得了媒體關(guān)注，他才把創(chuàng)業(yè)實(shí)情向親人和盤(pán)托出。而另外一位創(chuàng)業(yè)者，大象安全套創(chuàng)始人劉克楠并沒(méi)有這樣的顧慮，創(chuàng)業(yè)得到了家人朋友的一致支持。

但與日漸寬容的公眾相比，政策和監(jiān)管層面的風(fēng)險(xiǎn)依然是成人用品創(chuàng)業(yè)的最大軟肋，并直接影響了投資者的信心和預(yù)期。

作為行業(yè)“老人”，藺德剛的感受尤為深刻：“去年到今年，來(lái)了不下30個(gè)VC和我談投資，最多的一次，一天見(jiàn)了兩個(gè)。但是，就算VC給你一個(gè)億，也砸不出去，因?yàn)椴蛔屪鰪V告，沒(méi)有推廣渠道。”

根據(jù)《廣告法》，涉性廣告不得公開(kāi)播放，廣電總局、工商總局等機(jī)構(gòu)也頻頻下文強(qiáng)調(diào)這一規(guī)定。于是，許多從業(yè)者打起了擦邊球，在網(wǎng)站上加入色情或偽色情內(nèi)容，藉此吸引眼球，招攬顧客。

藺德剛承認(rèn)，在創(chuàng)業(yè)初期，他曾動(dòng)過(guò)類(lèi)似的念頭，但最后還是“不敢玩”。他稱(chēng)之為“商業(yè)上有精神潔癖”。而如今一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的做法讓他頗為不齒：談及某創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，藺德剛直言自己在首頁(yè)上很容易就找到了十幾個(gè)低俗字眼，“這非常危險(xiǎn)”。

他給春水堂的最新定位是“高科技消費(fèi)電子公司”。與此同時(shí)，那些涉足成人用品時(shí)間不長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)者們也在悄然轉(zhuǎn)變，“粉絲”、“生活方式”、“樂(lè)趣”等關(guān)鍵詞正在取代“情趣”和“性”，成為他們的新標(biāo)簽。

轉(zhuǎn)變

9月15日，在北京中關(guān)村的“創(chuàng)業(yè)一條街”，劉克楠帶著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的其他成員，舉辦了大象2.0發(fā)布會(huì)，推出了這一新興安全套品牌的第二代產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)的主題是，“一只特立獨(dú)行的大象”。

劉克楠和他的同事們抓住一切機(jī)會(huì)，有意無(wú)意地展現(xiàn)90后特有的“出格”：暖場(chǎng)演唱除了有眼下大熱的《小蘋(píng)果》外，還有一段香艷的東北二人轉(zhuǎn);發(fā)布會(huì)的英文主題為“I Believe I Can Fucking Fly”，低俗字眼赫然在目;劉克楠也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不想談業(yè)績(jī)、模式之類(lèi)的乏味名詞，“就是玩兒”。

對(duì)于這支平均年齡25歲的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，和同齡人打成一片、拼命奔跑在“炫酷”最前沿，是一種自然而然的心理訴求和行為邏輯。與幾乎所有時(shí)髦的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，大象安全套玩的是“認(rèn)同感”。

作為小米前員工，劉克楠努力保持與前東家的距離。他否認(rèn)自己是“小米信徒”，而大象的未來(lái)定位是一家“快消品公司”，就像成人用品行業(yè)巨頭杜蕾斯、岡本那樣，擁有強(qiáng)大的鋪貨能力和銷(xiāo)售渠道。

雖然依舊把安全套作為核心賣(mài)點(diǎn)，但大象團(tuán)隊(duì)也在開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，比如帶有存放安全套凹槽的手機(jī)殼，以及縫有存放安全套口袋的襪子。他們還成立了一支樂(lè)隊(duì)，四處參加演出，以期“品牌娛樂(lè)化”。

與之類(lèi)似，他趣正在探索從“情趣電商”到“興趣電商”的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)始人黃天財(cái)認(rèn)為，男性除了必要的生活用品，其余的購(gòu)買(mǎi)行為都是根據(jù)“興趣”進(jìn)行的。他的公司計(jì)劃推出更多的男性消費(fèi)品，比如打火機(jī)、手表等，而非僅限于成人用品。

藺德剛則在8月底推出了一款“智能硬件”——女性產(chǎn)后私處緊致鍛煉智能啞鈴iball，通過(guò)內(nèi)置傳感器配合游戲APP，希望通過(guò)娛樂(lè)和競(jìng)賽及社區(qū)排名，讓女性在鍛煉起來(lái)更輕松。作為春水堂“高科技”愿景的首次實(shí)踐，他對(duì)于這款產(chǎn)品寄予厚望。

但相比之下，走的最遠(yuǎn)的當(dāng)屬馬佳佳。有媒體實(shí)地探訪披露，馬佳佳開(kāi)設(shè)的兩家泡否線下店面，已有一家關(guān)門(mén)歇業(yè)，另一家亦已門(mén)可羅雀。而馬佳佳本月在接受媒體采訪時(shí)提出，泡否科技的最新定位是“媒體公司”。

如今，馬佳佳已經(jīng)很少在社交網(wǎng)絡(luò)上提及泡否和情趣用品。而在成名后的一年里，她走進(jìn)萬(wàn)科給地產(chǎn)大佬講課，代言某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新聞客戶(hù)端，去正和島做演講，甚至出任了一本雜志的主編。雖然她強(qiáng)調(diào)“泡否是盈利的”，但成人用品顯然已經(jīng)不再是她的關(guān)注重心。

“馬佳佳做得好就是韓寒，做得不好就是一個(gè)藝人。”在被問(wèn)及如何看待馬佳佳時(shí)，“春叔”如此點(diǎn)評(píng)道。