天圖資本馮衛(wèi)東：創(chuàng)立品牌有門道 起名的4個要點

一看標(biāo)題，看官便知東哥這是要寫一個系列的節(jié)奏，而這正是品牌起名的第一個要點：

【定位反應(yīng)】

就是要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性, 給人以專家品牌印象或正面聯(lián)想，例如我們投資的“周黑鴨”“湯城小廚”“飯掃光”等品牌，就很容易傳遞鹵鴨、湯菜館、下飯菜的專家型認(rèn)知;而且也有助于減少傳播過程中被問“那是啥?”的概率以提高溝通效率，例如“農(nóng)夫山泉”“鮮橙多”“周黑鴨”。又比如Coca-Cola初進中國時譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來懸賞征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂”譯名后才風(fēng)行民國。

筆者生于重慶，對花椒油情有獨鐘，通常是親手制作，但到深圳后一時沒有自給自足的條件，只能去超市淘寶，但腦子里沒有一個品牌，只好在貨架上百度。眾多初見品牌中，“川老匯”一下子就抓住了我的感覺：這應(yīng)該是一個四川老字號；于是便選擇了它。這就是定位反應(yīng)的力量。多年以后我們投資“飯掃光”，發(fā)現(xiàn)它與“川老匯”同為成都高福記公司擁有的品牌，其老板可謂起名高手。

名字的定位反應(yīng)需與品牌實際定位一致，錯誤的定位反應(yīng)有不如無。例如“俏江南”，強烈的定位反應(yīng)是江浙菜。我在某購物中心觀察到：想吃江浙菜的顧客進了俏江南一問是川菜，立即退出走進旁邊的江南廚子，而想吃川菜的顧客，除非是回頭客，否則多半不會進店，直接去了巴蜀風(fēng)。曾與俏江南一位副總交流，他毫無保留地支持我的觀點，說十多年了，俏江南仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，造成營銷資源的極大浪費。

定位反應(yīng)除了品類和特性，還包括基于文化背景而在顧客心智中激發(fā)的調(diào)性和忌諱。手機品牌“小米”“魅族”“榮耀”“錘子”所激發(fā)的調(diào)性和價值感是不一樣的。我坐過“銀建”出租，印象頗深(看官：你這是淫者見淫)。還好打車是沒有行為剩余的純服務(wù)，如果一件有形產(chǎn)品叫這么個品牌名，當(dāng)眾使用恐怕需要一點兒心理素質(zhì)。Gold lion最早進入香港市場時直譯“金獅”，在粵語中聽起來像“金輸”，銷售不暢，改名“金利來”后方成一時名牌。

筆者曾和騰訊戰(zhàn)略發(fā)展部的一位朋友交流，說假如當(dāng)初米聊不叫“米聊”而叫“米信”，微信不叫“微信”而叫“微聊”，很可能就沒有微信作為后來者的輝煌了。朋友深以為然，透露騰訊真的推過“微聊”但沒有做起來。這便是“聊”字的定位反應(yīng)妨礙了上班時間使用。我這算是成功地做了一次預(yù)言般的事后推斷。

最后，追求定位反應(yīng)要避免走極端，進入通用名誤區(qū)，成了“去哪兒”，不加引號就會誤讀，而這種類型的名字在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中卻是重災(zāi)區(qū)。這就引出起名的第二個要點：

【品牌反應(yīng)】

就是說，哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞匯，才容易被當(dāng)作品牌來記憶。如果有人談?wù)撘粋€有品牌反應(yīng)的名字，路人甲偶然聽到那么一下，就可能產(chǎn)生品牌印象;以后見到該品牌時就可能冒出“噢～我好像聽說過”的念頭，其它條件相同時，熟悉感可導(dǎo)致優(yōu)先選擇。在慘烈的同質(zhì)化競爭時代，這一丁點選擇優(yōu)勢的馬太效應(yīng)說不定就讓你的品牌最終取勝。

我卸任三泰電子董事的最后一次董事會上，聽到三泰正在試點“小區(qū)智能快遞柜”，品牌名叫“我來啦”，我一聽就問“誰來啦?”，這顯然是一個既無定位反應(yīng)也無品牌反應(yīng)的壞名字，當(dāng)即強烈建議公司將品牌名改為“速遞易”。現(xiàn)在，“速遞易”已成為智能快遞柜的品類代名詞，進入的小區(qū)數(shù)超過所有競爭對手總和的十倍?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中類似“我來啦”的品牌反應(yīng)微弱甚至缺失的名字如“去哪兒”“要出發(fā)”“去啊”“來往”“餓了么”“阿姨來了”“大姨媽”“今日頭條”“喜馬拉雅”等不勝枚舉。

品牌反應(yīng)依賴于現(xiàn)實狀況和文化背景。比如“紅牛”有品牌反應(yīng)而“黃牛”就沒有，因為現(xiàn)實中沒見過紅色的牛而“黃牛”則作為經(jīng)常談?wù)摰念惷~。又比如“白象”在中國有品牌反應(yīng)，因為中國大象不常見白象就更不常見，但在泰國的文化背景中“白象”就沒有品牌反應(yīng)而是另有其義。泰國歷史上國王對臣下不滿就會賜他一頭白象，因為白象被時人視為神物，啥也不能干卻供養(yǎng)費用巨大，被賜白象的大臣很快便要家道中落了。于是“白象”演變成了“昂貴而無用的東西”的代名詞(白象方便面躺槍了)。

有的企業(yè)以為將品類名注冊為品牌名，就可以獨占品類封殺競爭對手，這是一個天大的誤區(qū)。比如，普通消費者聽到“金華火腿”多半會問“哪個牌子的金華火腿最好?”，即便看到“金華火腿”產(chǎn)品也可能困惑“這產(chǎn)品咋連個牌子都沒有?”，恐怕這是讓獨占了“金華火腿”商標(biāo)的金華火腿公司吐血的問題。而金華地區(qū)的其他火腿，品類名只好改為“金字火腿”，導(dǎo)致“金華火腿”品類缺乏跟進者而缺乏熱度，難以做大。我們投資的“德州扒雞”也面臨和“金華火腿”類似的問題，好在德州扒雞是開連鎖店的，名字的不利比起放在超市貨架上賣的金華火腿要小。如果德州扒雞不是碩果罕存的中華老字號，那就不如改名算了。

【利于傳播】

這是品牌起名的第三個要點，就是要盡一切可能降低傳播負(fù)荷，增加傳播機會。

降低傳播負(fù)荷的第一個考慮就是聽音知名，即一聽就明白是哪幾個字，比如“農(nóng)夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽音能知名的品牌傳播時無廢話，因而更容易傳播。如果聽者問“哪幾個字?”，就會干擾傳播，本項得分就減半;如果面對此問不能用一個常用成語或俗語簡潔回答而需逐字解釋，那本項就得個鴨蛋。有人問“天圖是哪兩個字”時，我通?；卮?ldquo;天津圖書館”，對方?jīng)]有不明白的。曾有人問我“甘其食”是哪幾個字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，結(jié)果對方追問“丹田的丹?”，我氣沉丹田運功三秒才說出“同甘共苦的甘”來?，F(xiàn)在甘其食包子正在醞釀改名。

要聽音知名，不僅應(yīng)避免“甘其食”似的生僻典故，更要忌用生僻字。生僻字不僅難以聽音知名，而且顧客可能因擔(dān)心讀錯傷臉而不愿推薦你的品牌，如同老師不愿抽問名字難認(rèn)的學(xué)生。我見過最奇葩的餐館名字之一是“犇羴鱻”，在多個場合測試，三字認(rèn)全的十不足一。這幾年頗受關(guān)注的“西貝莜面村”也面臨“莜”字困擾，不僅難以用常用詞匯講解它，用寫法解說“上面一個草頭，下面一個攸”時再次面對生僻字“攸”的問題。“哪個攸?”“許攸的攸”“什么許攸?”“三國曹操的謀士”“靠～你丫真有學(xué)問”，而這并非一個虛構(gòu)的對話。西貝現(xiàn)在門店招牌上標(biāo)注了“莜”的漢語拼音，可這只能解決怕讀錯的問題，而不能解決轉(zhuǎn)述難的問題。組詞困難、解說寫法也困難的“莜”字可謂二階生僻字。

降低傳播負(fù)荷的第二個考慮是簡短。品牌名最好是兩個字或三個字。一個字在漢語中基本沒有品牌反應(yīng)，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實浪費了一個字的表達機會。四個字并非不可以，但四字名的定位反應(yīng)應(yīng)當(dāng)強到無需附加品類名，否則長名字再加上品類名就更長，傳播負(fù)荷大增。比如，“農(nóng)夫山泉”“湯城小廚”就是不錯的四字名，無需說成“農(nóng)夫山泉礦泉水”“湯城小廚餐館”;而“我的美麗日記”就是個糟糕的長名字，顧客自動簡約成“美麗日記”，但是定位反應(yīng)錯誤品牌反應(yīng)不足，不附加品類名就不知道“美麗日記”是啥。又比如眾多法國紅酒中唯Lafite在中國名氣最大，一個重要原因就是它有一個利于中國人記憶和傳播的簡短譯名“拉菲”。本起名法最初叫“品牌命名四大/法則”,改為“起名四要”既簡短，也避免了像“五道口/交警”一般冒犯河蟹君。

除低傳播負(fù)荷的第三個考慮是避免字母縮寫、純數(shù)字以及字母和數(shù)字、數(shù)字和漢字、漢字和字母混合的品牌名。這一類品牌名不僅容易缺乏定位反應(yīng)和品牌反應(yīng)(因而缺少記憶線索)，而且不容易口頭傳播，因為口頭傳播時常常需要解釋某個音節(jié)是數(shù)字、字母，甚至讀法也可能不統(tǒng)一。比如《2小時品牌素養(yǎng)》一書，雖然作者鄧德隆是國內(nèi)有數(shù)的定位高手，但書名仍是白璧微瑕，口頭傳播時需要解釋“是阿拉伯?dāng)?shù)字2而不是漢字二”，而且有人讀“二”有人讀“兩”，因此該書若再版宜更名為《兩小時品牌素養(yǎng)》。又比如HTC、TCL，字面毫無意義，初見之下還以為是某個科技名詞的縮寫，久而久之坊間便主動為其賦予漢字原型“火腿腸”“太差了”，恐非企業(yè)所樂見也。

降低傳播負(fù)荷的第四個考慮其實不是關(guān)于品牌名本身的，而是關(guān)于品牌名和公司名之關(guān)系的。對于中小企業(yè)來說，最好是公司名和品牌名一致，因為有些場合只適合出現(xiàn)公司名，兩者一致能讓真正重要的品牌名得到更多傳播。例如天圖投資高福記一案被投中集團評為2014年度消費領(lǐng)域最佳創(chuàng)新投資案例，獲得大量媒體傳播，但消費者心中只有“飯掃光”而無“高福記”，因公司名和品牌名不一致，“飯掃光”失去了一次傳播品牌、增加銷售的機會。同樣，如果“三泰電子”將股票(002312)改名為“速遞易”，將會每天都得到股市的宣傳，公司價值將會大增，“泰子黨”們留意會否出現(xiàn)這個買入信號哈。

【避免混淆】

這是品牌起名的第四個要點，目的也是利于傳播，但立足點不同。前面的“利于傳播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”則要求好名字不應(yīng)與所處環(huán)境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆。

我曾經(jīng)和某珠寶品牌的老板喝咖啡，問他為什么起了一個易混淆的名字，他回答說當(dāng)年人窮志短，想沾點周大福的光。再問現(xiàn)在感覺如何，答曰現(xiàn)在無論怎么努力都被看作是山寨。不僅這家企業(yè)，整個珠寶行業(yè)都患了想象力貧乏癥，周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福、……，屈指難數(shù)。

有人著文把“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”當(dāng)作有互聯(lián)網(wǎng)逼格的好名字，其實大謬不然。在“利于傳播”的“聽音知名”一關(guān)，聽者很容易誤以為自己聽對了“皇太極”“大黃蜂”“牛頓”，于是追問“哪幾個字?”讓說者解釋一下的機會都沒有，但當(dāng)聽者將來真的見到“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”時，恐怕只會疑惑，而不會認(rèn)為自己聽說過這些品牌，這就是玩弄諧音文字游戲?qū)е碌幕煜蠊@類品牌少有成大器者，是最容易掉入的起名誤區(qū)之一。

玩弄文字游戲自找麻煩的一個例子是“授人以魚不如授人以漁”。每次聽人夸張地說出后一個“漁”字時，心里就想：“何不說人話?授人以魚不如教人結(jié)網(wǎng)”。

當(dāng)然，由于大多數(shù)簡短而有意義的好名字都被注冊了，再加上還可能要兼顧互聯(lián)網(wǎng)域名，起個好名字越來越難，花錢買個好名字可能是最有效的辦法。但如果不懂得什么是好名字，則更大可能是花錢買垃圾。我們投資的青海小西牛就想過花錢搞定“奶酸老海青”商標(biāo)注冊，我就告訴小西牛老板，就算你搞定的是“青海老酸奶”商標(biāo)，那也是花冤枉錢，因為你根本就不應(yīng)當(dāng)試圖把品類名注冊為品牌名，你需要的是更多企業(yè)來把青海老酸奶品類做大，小西牛作為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大受益者。

起名四要——定位反應(yīng)、品牌反應(yīng)、利于傳播、避免混淆——是基于定位理論總結(jié)出來的系統(tǒng)起名方法，而定位理論則是基于心智規(guī)律的，其有效性不是陰陽五行命理運數(shù)等國粹起名法可比的，也不是那些以品牌成敗論好壞而歸納出來的起名法可比的。一些名字糟糕的企業(yè)(尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))也獲得了成功，那是因為他們通過開創(chuàng)新品類獲得了極大關(guān)注和公關(guān)傳播，從而抵消了名字的不足，或者是燒了大把錢用于品牌傳播;如果起個好名字其實會更成功的。倘若以為成功者的一切都是對的，那就很可能東施效顰而不自知了。