BAT規(guī)避盛極而衰：擺脫管道角色 內(nèi)容和服務(wù)為王

“舞榭歌臺(tái)，風(fēng)流總被，雨打風(fēng)吹去。”盛極而衰、否極泰來是自然界和人類社會(huì)無法回避的規(guī)律。尤其互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的生命周期被極大縮短：功能機(jī)時(shí)代的諾基亞、摩托羅拉，尚能引領(lǐng)風(fēng)騷10余年;但到智能手機(jī)時(shí)代，宏達(dá)電、三星、黑莓的衰落遠(yuǎn)比人們想象的快的多;而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，百度魔圖、臉萌、圍住神經(jīng)貓等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的走紅周期，只能按天來計(jì)算。

問題來了，盛極而衰的宿命，會(huì)降臨到如日中天的BAT身上么?

回答這個(gè)問題，我們就從百度、阿里巴巴、騰訊的2014年Q3財(cái)報(bào)入手，盡可能通過數(shù)字背后挖掘深層信息，初步看出幾家公司將來的發(fā)展后勁究竟如何?

阿里：從慌亂到淡定 2014年“意外”逆襲

先看一組數(shù)字，在總營收和利潤方面，阿里 Q3營收168.29億元人民幣，同比增長53.7%;核心業(yè)務(wù)運(yùn)營利潤達(dá)84.93億元，調(diào)整后的凈利潤為68.08億元。

(備注：阿里凈利潤偏低是因?yàn)橹С?0.10億元用于對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì))

就移動(dòng)端表現(xiàn)方面，Q3阿里來自移動(dòng)端的收入達(dá)到37.19億元，同比增長超10倍。移動(dòng)端收入的占比從2013年同期的3.8%，增至如今的22.1%。而在GMV 方面，移動(dòng)端GMV為人民幣1,990.5億元，占比達(dá)35.8%。在剛剛結(jié)束的雙11中，當(dāng)天571億的交易額刷新了電商交易的最大記錄。其中移動(dòng)端占42.6%的比例。

應(yīng)該說，阿里巴巴的數(shù)據(jù)是非常漂亮和有說服力的，然而就在一年之前，阿里巴巴在移動(dòng)端的布局，只能用“慌亂”來形容。

2013年10月，馬云在內(nèi)部論壇發(fā)帖向騰訊發(fā)布了戰(zhàn)書，宣稱要“火燒南極”，與騰訊全面開展。其中包括移動(dòng)社交領(lǐng)域的“來往”，以及推出游戲平臺(tái)等。

但是面對(duì)如日中天的微信，阿里似乎處處碰壁、接連敗北。“來往”只發(fā)展到50萬日活躍量，和超過1億日活的微信差了N個(gè)數(shù)量級(jí)。春節(jié)時(shí)支付寶紅包被“微信紅包”來了一個(gè)“偷襲珍珠港”，之后的嘀嘀快的打車大戰(zhàn)，阿里也是提前掛出“免戰(zhàn)牌”，宣布退出補(bǔ)貼被認(rèn)為“馬云認(rèn)輸”。從風(fēng)頭上說，上半年阿里似乎被騰訊完全壓制。

但實(shí)際上這些都是表象，阿里從今年8月上市到雙11再創(chuàng)571億元交易紀(jì)錄，體現(xiàn)了其電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)還在擴(kuò)大，而且移動(dòng)端并沒有出現(xiàn)因?yàn)?ldquo;沒有移動(dòng)船票”而導(dǎo)致的潰敗。相反對(duì)于與騰訊聯(lián)姻的京東，卻沒有從微信、手Q獲得外界預(yù)期的立竿見影式的移動(dòng)營收暴增。

(在月活前10的APP中阿里僅有一席)

可見2014年Q2和Q3是阿里在移動(dòng)戰(zhàn)場上，從被動(dòng)走向主動(dòng)的關(guān)鍵一年。按照目前趨勢(shì)，筆者認(rèn)為阿里在未來移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展前景最為樂觀。

騰訊：微信光環(huán)褪色 移動(dòng)游戲難酬壯志

毫無疑問，微信是一款可以非常偉大的產(chǎn)品，它改變了數(shù)億中國人的溝通方式和社交生活，然而是遺憾的是，它對(duì)騰訊的意義，替代的價(jià)值大于新增。甚至通訊互聯(lián)網(wǎng)專家馬繼華撰文指出“微信正在扼殺騰訊的未來。”

的確，微信的崛起，誰最傷害?新浪微博、陌陌?這些對(duì)手的級(jí)別都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或許QQ和手機(jī)QQ才是最大的被沖擊者。用戶的總時(shí)長是有限和固定的，微信將QQ和通訊錄的關(guān)系全部遷移過來，形成穩(wěn)定的社交群，勢(shì)必會(huì)造成此消彼長的關(guān)系。

再看看騰訊交出的成績單，數(shù)據(jù)顯示，騰訊Q3營收198.08億元，同比增長28%，環(huán)比持平;凈利潤56.57億元，同比增長46%，環(huán)比下降3%。值得關(guān)注的是，在Q3財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，微信和手Q游戲收入為26億元，環(huán)比下滑。

騰訊的收入大概分為幾個(gè)版塊：網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，電子商務(wù)，線上廣告等。其中網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)中主體為網(wǎng)絡(luò)游戲，大概占比50%以上，也是騰訊利潤最豐厚的部分。電子商務(wù)部分雖然一直被邊緣化，但其實(shí)承載了騰訊游戲收入之外的很大比重，但由于剝離給京東，使得這部分收入銳減。而線上廣告并不是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)(相對(duì)于百度而言)，由于放棄了搜索業(yè)務(wù)，缺少了對(duì)用戶行為、需求和交易方面的最有價(jià)值數(shù)據(jù)的采集，使得騰訊在大數(shù)據(jù)營銷方面和阿里、百度、360等并沒有太大優(yōu)勢(shì)。

回到大本營的游戲陣地，騰訊游戲的收入依賴于重度付費(fèi)型游戲，過去穿越火線、地下城與勇士、英雄聯(lián)盟等老牌端游構(gòu)成了收入的主體，后起之秀劍靈、斗戰(zhàn)神等表現(xiàn)不及預(yù)期。所以年初外界對(duì)微信手游寄予了厚望。但Q3財(cái)報(bào)中手游收入的環(huán)比下滑，打破了年初的樂觀預(yù)想。即便Q4有所反彈，也會(huì)面臨無法保證持續(xù)出現(xiàn)“天天酷跑”這樣現(xiàn)象級(jí)游戲的問題，維持收入高速增長就是一個(gè)難題。

成亦微信，敗亦微信。微信讓白領(lǐng)們愛不釋手，但卻無法像QQ那樣獲得QQ會(huì)員、QQ空間、QQ秀等增值收入，也無法像QQ那樣孵化一大批收入數(shù)十億規(guī)模的端游、頁游。同時(shí)微信在電商、O2O、廣告等領(lǐng)域的表現(xiàn)也遠(yuǎn)低于外界期望。所以從外界看騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的真正船票，但為此付出的代價(jià)可謂不菲。

客觀來說，不是微信無能，而是作為巨無霸的騰訊胃口太大。近百億的移動(dòng)游戲收入足夠養(yǎng)肥很多創(chuàng)業(yè)型的手游企業(yè)，但對(duì)于企鵝巨人而言，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

百度：移動(dòng)搜索變現(xiàn)能力存疑 百度直達(dá)號(hào)前途未卜

百度第三季度總營收為人民幣135.20億元(約合22.03億美元)，比去年同期增長52.0%;第三季度凈利潤為人民幣38.76億元(約合6.315億美元)，比去年同期增長27.2%。移動(dòng)營收在總營收中占比已達(dá)36%。

從數(shù)字來看，百度在移動(dòng)端的表現(xiàn)相對(duì)更為搶眼，官方也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)移動(dòng)營收所占的比重，并推斷百度在移動(dòng)商業(yè)化方面在BAT之中走在了最前面。但筆者認(rèn)為百度在移動(dòng)時(shí)代面臨以下幾個(gè)難題。

首先是移動(dòng)搜索面臨著幾個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。在PC端，由于360搜索超過30%，百度已下滑到55%左右，難挽頹勢(shì)。在移動(dòng)端，神馬、360搜索的份額各自在10-20%之間，都無法和百度構(gòu)成威脅。但長期來看，百度手機(jī)瀏覽器目前落后于UC和QQ瀏覽器，又被360手機(jī)瀏覽器形成緊追之勢(shì)。2015年稍一疏忽，就可能失去手機(jī)瀏覽器這個(gè)陣地，可能重現(xiàn)PC被360逆襲的故事。

其次是移動(dòng)搜索的分散化和長尾化問題。在移動(dòng)時(shí)代，搜索需求被各個(gè)APP大量分散化了，如搜索餐飲時(shí)選擇大眾點(diǎn)評(píng)，搜索出行時(shí)選擇攜程、藝龍，手機(jī)百度的作用越來越被邊緣化。

最后是移動(dòng)搜索的商業(yè)化問題，百度在PC時(shí)代過多的競價(jià)排名廣告一直遭到詬病，但可以忍受，而手機(jī)端如果承載太多的廣告、翻幾頁找不到結(jié)果的話，用戶該抓狂了。因此同樣的請(qǐng)求下，移動(dòng)端的商業(yè)空間受到一定的約束。

百度意識(shí)到了移動(dòng)搜索如果復(fù)制PC搜索的商業(yè)模式，一定會(huì)遇到嚴(yán)重問題，為此，百度今年推出了主要面向O2O商家的產(chǎn)品——百度直達(dá)號(hào)，算是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的重要?jiǎng)?chuàng)新。但是這款產(chǎn)品出生之始就面臨軟肋，就是要重新給用戶創(chuàng)造逆天的輸入@習(xí)慣。

在10月10日的360數(shù)字世界大會(huì)上，360高管于光東在發(fā)布360來店通時(shí)，直言不諱的指出百度直達(dá)號(hào)對(duì)于用戶輸入@的習(xí)慣比較“逆天”，并強(qiáng)調(diào)移動(dòng)營銷應(yīng)該順應(yīng)用戶使用習(xí)慣，而非重新改變。而百度也意識(shí)到這個(gè)嚴(yán)重問題，并進(jìn)行了補(bǔ)救，李彥宏在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議里表示，我們需要讓消費(fèi)者知道“直達(dá)號(hào)”的存在，未來用戶在搜索比如一個(gè)飯店名字的時(shí)候，我們會(huì)在搜索框下推薦用戶搜索時(shí)加上“@”。

從百度指數(shù)的反饋來看，用戶對(duì)百度直達(dá)號(hào)的關(guān)注度遠(yuǎn)低于微信公眾號(hào)，可見商家和大眾對(duì)百度直達(dá)號(hào)的接收還需要一個(gè)漫長的過程。

移動(dòng)之戰(zhàn)背后： “管道”衰落 內(nèi)容重要性凸顯

總體而言，在這場移動(dòng)之戰(zhàn)中，年初最不被看好的阿里(移動(dòng)端王牌不多)，反倒未來的形式最為樂觀。究其原因，其實(shí)是很多人高估了，“得入口者得天下”的定律，在移動(dòng)規(guī)則下不再靈驗(yàn)。換句話說，即便用戶80%的時(shí)間停留在微信，但要購物的時(shí)候，仍會(huì)選擇手機(jī)淘寶、手機(jī)京東這樣的APP。同樣，重度手游用戶要找游戲的時(shí)候，仍不會(huì)將360手機(jī)助手、91助手等應(yīng)用市場作為首選。而最近阿里和騰訊聯(lián)合注資華誼兄弟、小米入股愛奇藝，無一不凸顯了內(nèi)容的重要性。

因此，未來將是內(nèi)容和服務(wù)為王的時(shí)代，每一家互聯(lián)網(wǎng)公司，都需要擺脫自己僅作為“管道”的角色，而單靠幾款裝機(jī)量過億的APP，并不能給自己帶來真正意義上的安全感。