“囂張”的口袋購(gòu)物：融資3.5億美元 敢叫板淘寶

拿到C輪3.5億美元融資的王珂希望把口袋購(gòu)物的“基礎(chǔ)設(shè)施”做好，因?yàn)樗释约撼蔀橄乱粋€(gè)淘寶。

剛剛完成C輪3.5億美元融資的北京口袋時(shí)尚科技有限公司創(chuàng)始人王珂依然透出技術(shù)男的謙遜，當(dāng)然在這謙遜之下是更為深思熟慮的野心。說(shuō)謙遜是因?yàn)閷?duì)于3.5億美元的C輪融資，王珂很務(wù)實(shí)地說(shuō)“融錢(qián)對(duì)我來(lái)說(shuō)唯一的好處就是可以有更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，僅此而已”;說(shuō)野心是因?yàn)樗?jīng)常把一個(gè)詞掛在嘴邊——“基礎(chǔ)設(shè)施”。

在此之前，只有淘寶、京東這樣的超級(jí)電商平臺(tái)才會(huì)提到“基礎(chǔ)設(shè)施”這個(gè)詞，王珂希望口袋也能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打造同樣的超級(jí)電商平臺(tái)。今年1月，口袋正式上線了買(mǎi)家交易平臺(tái)“微店”，就像野火一樣引爆了移動(dòng)電商。截止到今年9月，已經(jīng)有1285萬(wàn)商家、11億SKU的商品在微店上交易。要知道，以貨品齊全著稱(chēng)的淘寶也不過(guò)16億SKU。

當(dāng)口袋在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上建成了完善生態(tài)系統(tǒng)的時(shí)候，也許它就成了另一個(gè)淘寶。

做移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)

1984年出生的王珂是個(gè)技術(shù)宅男，他敏銳地感覺(jué)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)小微經(jīng)濟(jì)的沖擊，也發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。在淘寶上購(gòu)物的用戶(hù)，他們最多在網(wǎng)頁(yè)上翻到第50頁(yè)就再不會(huì)往后翻了，這樣他們只會(huì)看到前5%的商品。對(duì)于后95%的店家來(lái)說(shuō)，賣(mài)不出去東西不賺錢(qián);而前5%的店家又因?yàn)榱髁抠M(fèi)太貴也賺不到錢(qián)。

隨著微店入駐商家的猛增 ，王珂也承受著巨大的壓力，他所設(shè)計(jì)的宏偉版圖 ，是建立在一套良好的生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)之上

王珂決定做點(diǎn)什么。2011年5月，在天使投資人雷軍的幫助下，他從廈門(mén)來(lái)到了北京，創(chuàng)立了口袋?？诖瞥龅牡谝粋€(gè)產(chǎn)品是個(gè)APP“逛淘寶”，主打移動(dòng)購(gòu)物。王珂發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端不同于PC端的最大特點(diǎn)就是碎片化，他以前也在PC上做過(guò)電商，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在移動(dòng)端收藏一個(gè)商品的頻次是PC上的49倍。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，手機(jī)或平板電腦的屏幕比PC小，如果一個(gè)一個(gè)商品接著看很累，用戶(hù)往往看到幾個(gè)勉強(qiáng)符合自己需求的商品就先收藏起來(lái)。而PC因?yàn)槠聊淮?，用?hù)可以翻很久直接找到自己下單的商品，收藏行為偏少。這一區(qū)別使得在移動(dòng)端的個(gè)性化推薦成為可能。

不過(guò)，這里需要強(qiáng)大的搜索技術(shù)作為支撐，而國(guó)內(nèi)搜索技術(shù)最強(qiáng)的就是百度了。為了找到合適的技術(shù)負(fù)責(zé)人，王珂坐在百度附近的咖啡館，拿著一份百度前50位技術(shù)大牛們的聯(lián)系方式，用雷軍的名號(hào)“忽悠”他們出來(lái)談一談。經(jīng)過(guò)一番努力，他終于說(shuō)服了馬飛這位百度的資深技術(shù)、也是百度廣告系統(tǒng)“鳳巢”的技術(shù)負(fù)責(zé)人加盟，馬飛還從百度帶出了一支精干的搜索技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

從2009年，淘寶開(kāi)始實(shí)施開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，通過(guò)開(kāi)放API接口等方式，將自己的能力開(kāi)放給獨(dú)立網(wǎng)店、開(kāi)發(fā)商和社區(qū)電商，這也給口袋、美麗說(shuō)、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)的社區(qū)電商帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

此后，專(zhuān)注于移動(dòng)電商導(dǎo)購(gòu)的口袋將APP“逛淘寶”更名為“口袋購(gòu)物”，開(kāi)始通過(guò)個(gè)性化分析的技術(shù)手段，利用淘寶的開(kāi)放戰(zhàn)略，為淘寶導(dǎo)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，自身也快速發(fā)展起來(lái)。2012年下半年，“口袋購(gòu)物”逐漸打通了與京東、亞馬遜、唯品會(huì)、凡客誠(chéng)品等淘寶之外電商平臺(tái)的連接，成為全網(wǎng)移動(dòng)購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)APP。

根據(jù)易觀國(guó)際的最新數(shù)據(jù)，2014年8月口袋購(gòu)物的月活躍用戶(hù)數(shù)為161.8萬(wàn)，在移動(dòng)購(gòu)物資訊類(lèi)APP中排名第三，僅次于美麗說(shuō)和蘑菇街。

打通賣(mài)家的“微店”

自此，口袋購(gòu)物還僅僅只是一款導(dǎo)購(gòu)軟件，與美麗說(shuō)、蘑菇街沒(méi)有太大區(qū)別，但王珂志不在此。在打通了買(mǎi)家之后，他緊接著就開(kāi)始做一個(gè)賣(mài)家平臺(tái)，因?yàn)橹挥型瑫r(shí)打通了買(mǎi)家和賣(mài)家并形成整體平臺(tái)之后，才能夠稱(chēng)得上是真正的Marketplace。

王珂緊接著做的是幫助賣(mài)家通過(guò)手機(jī)號(hào)就能夠賣(mài)東西的賣(mài)家平臺(tái)——“微店”。“微店”APP最原始的版本是在去年7月份做出來(lái)的，王珂把APP發(fā)給了第一個(gè)用戶(hù)——女孩KK，那時(shí)只能用特定鏈接和下載密碼才能下載，第二個(gè)星期KK把APP給了她的弟弟，第三個(gè)星期給了一些深圳的批發(fā)商。就這樣純靠社交關(guān)系與口碑傳播，到了去年12月底，商家數(shù)量竟然從1個(gè)人到了1000多人，12月當(dāng)月的銷(xiāo)售額也達(dá)到兩千多萬(wàn)元。

在看到了移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)給微店帶來(lái)的驚人增長(zhǎng)后，口袋購(gòu)物開(kāi)始將大部分的資源轉(zhuǎn)移到微店上。在這個(gè)過(guò)程中，微店團(tuán)隊(duì)不斷聽(tīng)取這批內(nèi)測(cè)用戶(hù)的意見(jiàn)，按照一周兩個(gè)版本的頻率迭代。

從其源頭開(kāi)始，王珂與微店團(tuán)隊(duì)一直保持著與商家高頻度的溝通，王珂向《中國(guó)企業(yè)家》透露，他自己的微信上一直有1500多個(gè)店家好友，王珂自己也被同事戲稱(chēng)為“金牌客服”。有時(shí)候這些問(wèn)題很細(xì)微，但是直接關(guān)系到用戶(hù)體驗(yàn)，所以十分重要。例如微店本身的支付功能是很強(qiáng)大的，但是一開(kāi)始在支付一欄只顯示銀行卡與信用卡支付，其支付寶支付功能隱藏在銀行卡支付的選項(xiàng)之內(nèi)，這就導(dǎo)致用慣了支付寶的很多客戶(hù)離開(kāi)微店，那時(shí)候微店還沒(méi)有買(mǎi)家版，所以微店是沒(méi)有專(zhuān)門(mén)入口的，用戶(hù)一旦離開(kāi)某個(gè)微店的網(wǎng)頁(yè)就基本不可能再回來(lái)，這對(duì)微店店主造成了極大的不便。這個(gè)問(wèn)題最初由店家反饋，在微店一周兩個(gè)版本的快速迭代下被迅速解決。

另一個(gè)問(wèn)題更為嚴(yán)重，因?yàn)槲⒌晟系牡昙乙?guī)模都很小，為了方便店家的資金流，微店只保留3天就會(huì)把貨款打到店家手里，這給一些卷款走人的店主提供了機(jī)會(huì)，也給買(mǎi)家的退換貨造成了障礙，用戶(hù)普遍反映不放心。微店后來(lái)終于找到了折中方案，做出一個(gè)擔(dān)保交易，即買(mǎi)家收到貨物之后才把錢(qián)打給店家。其巧妙之處在于這項(xiàng)功能店家是可以選擇是否開(kāi)通的，對(duì)于一些小微店家則可以選擇不開(kāi)通，只要有信任店主的買(mǎi)家付款依然可以保持短平快的賬期，這些店家往往依靠熟人買(mǎi)賣(mài)。如果店家資金流充裕，開(kāi)通擔(dān)保交易就可以吸引更多陌生買(mǎi)家，對(duì)沒(méi)有信任關(guān)系的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)畢竟這樣更有保障。

“微店”在今年1月初正式上線。它依靠簡(jiǎn)潔的開(kāi)店流程與朋友圈營(yíng)銷(xiāo)迅速斬獲用戶(hù)。到了今年9月份，微店這種新的移動(dòng)購(gòu)物模式，已經(jīng)被眾多電商平臺(tái)爭(zhēng)先效仿，市場(chǎng)上一下子出了幾十家被稱(chēng)為“微店”的移動(dòng)交易平臺(tái)，就連微信和京東也都推出了自己的微店。京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東在11月初對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者透露，“京東微店”以日均10%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了京東內(nèi)部的想象。而且，“京東微店”的交易額已經(jīng)超過(guò)了京東在微信上的“購(gòu)物”入口的交易額。

構(gòu)筑生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)巨頭們進(jìn)入微店這個(gè)領(lǐng)域之后，率先推出微店的口袋必須迅速地構(gòu)建屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，就像當(dāng)年淘寶所做的那樣。

10月23日，口袋召開(kāi)了首屆微店大會(huì)。在這次大會(huì)上，王珂宣布口袋將針對(duì)賣(mài)家推出“微店聯(lián)盟”、“微店分銷(xiāo)”和“微店·買(mǎi)家版”三大產(chǎn)品。其中“微店聯(lián)盟”幫助眾多小賣(mài)家集中流量并在第三方廣告平臺(tái)如騰訊“廣點(diǎn)通”上投放廣告，“微店分銷(xiāo)”則是幫助傳統(tǒng)線下品牌廠商將他們的分銷(xiāo)體系搬到線上，“微店·買(mǎi)家版”則是讓經(jīng)常在微店上購(gòu)物的消費(fèi)者有個(gè)更好的購(gòu)物體驗(yàn)而不再需要去其他第三方APP。

這些產(chǎn)品大多來(lái)自于賣(mài)家的真實(shí)需求。例如，曾經(jīng)有一個(gè)酒廠跑過(guò)來(lái)找口袋，他們有一堆庫(kù)存的酒賣(mài)不掉，他們想買(mǎi)一個(gè)ERP系統(tǒng)跟微店對(duì)接。“我們很奇怪，這是哪門(mén)子主意?后來(lái)了解之后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)他們找員工來(lái)賣(mài)這批庫(kù)存酒，員工在朋友圈里賣(mài)，有人開(kāi)微店賣(mài)，現(xiàn)在員工加起來(lái)是酒廠最大的渠道商。”王珂他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求之后，就直接開(kāi)發(fā)了“微店分銷(xiāo)”，目前已經(jīng)有恒源祥、白玉、美的等公司參與了內(nèi)測(cè)，預(yù)計(jì)將在11月份開(kāi)放給有著線下分銷(xiāo)渠道的企業(yè)使用。

在微店大會(huì)上王珂還宣布，微店即將開(kāi)放API，幫助店家建立各種各樣的垂直市場(chǎng)。“我們微店上面已經(jīng)有了8萬(wàn)多輛二手車(chē)的SKU，數(shù)量可能跟國(guó)內(nèi)最大的二手車(chē)交易市場(chǎng)都差不多了。如果你想在微店上做個(gè)二手車(chē)交易平臺(tái)，我們可以把API開(kāi)放給你，你也可以自己去招商，我們很Open的，你愛(ài)怎么用就怎么用。坦率來(lái)說(shuō)，我不相信我們?cè)谖⒌赀@么一個(gè)應(yīng)用中能夠同時(shí)買(mǎi)衣服、看演唱會(huì)、買(mǎi)二手車(chē)、旅游。我們相信未來(lái)會(huì)有很多的垂直市場(chǎng)，我們會(huì)幫助他們做好垂直應(yīng)用。”

王珂這種想法來(lái)源，也是基于線下的購(gòu)物體驗(yàn)。“在線下購(gòu)物里，消費(fèi)者很少會(huì)與商鋪打交道，而是跟商場(chǎng)打交道。我們會(huì)去逛固定的幾個(gè)商場(chǎng)，比如國(guó)貿(mào)、星光天地、銀泰，商場(chǎng)的特點(diǎn)是有鮮明的價(jià)值主張，有清晰的定位。”王珂對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》解釋?zhuān)?ldquo;所以我們更希望每一個(gè)垂直市場(chǎng)像一個(gè)商場(chǎng)一樣，有清晰的價(jià)值渠道定位，消費(fèi)者可以去不同的商場(chǎng)逛商戶(hù)。”

由此可以看出王珂的野心有多大，他要做的就是商場(chǎng)聯(lián)盟的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)交易基礎(chǔ)設(shè)施是需要我們建立的，包括信用、交易、賣(mài)家分析、售后消費(fèi)者管理等等。之所以很多導(dǎo)購(gòu)軟件早期能夠興起，其原因就是淘寶的交易基礎(chǔ)設(shè)施做的非常完善。我們自己都在做，希望對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)跟微店合作能更容易地創(chuàng)造一個(gè)垂直市場(chǎng)。”

破解流量困境

而隨著平臺(tái)上店家的迅速增長(zhǎng)，微店也像如今的淘寶一樣，面臨著流量困境。“東西多有多的好處，也有多的壞處，多了你真的很難找?？诖?gòu)物是依靠個(gè)性化推薦技術(shù)手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的，但是我們也在想微店是不是還有其他方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。”

如今，口袋自己也在做一些需求量很大的垂直市場(chǎng)。例如，他們推出了一個(gè)APP叫做“代購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)”，只精選少量真正的海外商品，這個(gè)垂直市場(chǎng)只開(kāi)放給那些平時(shí)在海外的賣(mài)家，讓他們通過(guò)商品代購(gòu)的方式，將商品銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。此外，口袋推出的“今日半價(jià)”專(zhuān)門(mén)提供較大折扣的商品;“美麗購(gòu)”則針對(duì)時(shí)尚類(lèi)女性商品。“我們做這些垂直市場(chǎng)只是為了演練我們的開(kāi)放平臺(tái)，搞清楚怎么更好地為賣(mài)家提供服務(wù)，我們不會(huì)與賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)。”王珂表示，為了幫助賣(mài)家獲得更多有價(jià)值的流量，“口袋購(gòu)物”APP將會(huì)加強(qiáng)向微店的導(dǎo)流。如今，通過(guò)“口袋購(gòu)物”導(dǎo)購(gòu)過(guò)來(lái)的流量，已經(jīng)有20%在口袋自己的微店平臺(tái)上完成交易，而不再去淘寶、京東等交易平臺(tái)。下一步，口袋還將投資2億元用于購(gòu)買(mǎi)流量，以幫助微店賣(mài)家提升交易額。“如果能夠找到行之有效的辦法，我寧愿把這次融來(lái)的所有資金都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)流量”。

在口袋拿到的3.5億美元C輪融資中，騰訊投資了1.45億美元，成為口袋至關(guān)重要的戰(zhàn)略投資人，這也進(jìn)一步拉近了微店與微信之間的距離，使得微店賣(mài)家在微信公眾號(hào)和朋友圈上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得了微信的支持。

不過(guò)，王珂必須小心翼翼地避免在微信上的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。試想一下，某天當(dāng)你打開(kāi)微信朋友圈，里面滿屏都是擺攤賣(mài)東西的，你還愿意刷朋友圈嗎?

“哈爸”是最早一批的微店賣(mài)家。他原來(lái)在一家教育NGO機(jī)構(gòu)工作。他性格隨和，當(dāng)年王珂在微博上把他的名字錯(cuò)打成“哈巴”，他也不生氣，還調(diào)侃了一句“幸好沒(méi)寫(xiě)成哈巴狗”。“哈爸”參加了微店大會(huì)，會(huì)場(chǎng)上不免跟眾微商互加微信，回家后一打開(kāi)朋友圈，“滿屏都是擺攤賣(mài)東西的!”

“我覺(jué)得朋友圈是一個(gè)比較私密的地方，你不能在別人家的后院里擺攤。”“哈爸”對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，“我從不在朋友圈里賣(mài)東西，我只通過(guò)微信公共賬號(hào)來(lái)展示商品。”他認(rèn)為“微商”是要通過(guò)做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，吸引到了用戶(hù)再與用戶(hù)建立關(guān)系、給用戶(hù)提供幫助，在別人信任你了之后再給他們推薦好的東西，直到最后一步才是成交。

“哈爸”對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》直言：“現(xiàn)在很多‘微商’太急功近利了，馬不停蹄地在朋友圈里刷屏，這樣會(huì)破壞大家的環(huán)境，以后‘微商’這個(gè)名字都將成為貶義詞。”“哈爸”覺(jué)得，淘寶只是一個(gè)買(mǎi)賣(mài)東西的地方，但微店可以當(dāng)成一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做。

“我們不希望朋友圈營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度泛濫，微信是一片海洋，我們?cè)诶锩鎿启~(yú)，海水要是臟了，肯定不好。”王珂對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》坦言，“我們與微信團(tuán)隊(duì)經(jīng)常討論這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得根源還是在對(duì)身份的控制上。”

而立之年的王珂剛當(dāng)了爸爸，當(dāng)被問(wèn)及“三十而立心態(tài)有什么變化”時(shí)，他開(kāi)玩笑說(shuō)：“太忙了，都沒(méi)顧得上變化”。一直喜歡讀名人傳記的王珂最欣賞愛(ài)迪生，“愛(ài)迪生發(fā)明了很多東西，他創(chuàng)辦的通用電氣建成了美國(guó)最大的電網(wǎng)，把硬件設(shè)施變成服務(wù)，變成了打開(kāi)就能用的東西。”王珂感嘆道。

如今，微店突然增加了很多商家，他們熱切地希望能夠有更多的訂單，這也讓王珂承受著巨大的壓力。“所有這些事情，都得建立在我們良好的生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。淘寶干了12年來(lái)完善它的生態(tài)系統(tǒng)，我不知道大家有沒(méi)有耐心等我們12年。能否在足夠短的時(shí)間里建立起完善的交易基礎(chǔ)設(shè)施，是我們最大的挑戰(zhàn)。”王珂又一次提到了基礎(chǔ)設(shè)施，他渴望自己成為下一個(gè)淘寶。