五大案例剖析操作系統(tǒng)商業(yè)模式：開放者快 封閉者強

這幾天和許多朋友聊到操作系統(tǒng)的商業(yè)模式，正巧之前對這個行業(yè)非常有興趣，也讀過很多史料，做過一些調(diào)研，這里就粗淺說說我的看法。

先擺結(jié)論：

1、 軟件必須開放，但硬件可以封閉！前幾年，谷歌憑借開放的硬件模式獲取了極高的市場份額，但由于硬件的多樣化程度不高，隨著蘋果進入大屏和低價市場，產(chǎn)品體驗優(yōu)異的蘋果份額將逐漸上升。

2、 同樣不掌控硬件，微軟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少成功，但谷歌掌控了Android的生態(tài)。這是因為軟件預(yù)裝現(xiàn)象的存在，使得微軟、谷歌的優(yōu)勢僅僅在于免費預(yù)裝，那么只有具備強大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)能力的谷歌能夠勝出。

3、 蘋果掌控硬件，所以能夠部分避開產(chǎn)品層面的較量，通過渠道優(yōu)勢，使得IOS系統(tǒng)中的蘋果地圖戰(zhàn)勝谷歌地圖。

一、 三巨頭商業(yè)模式簡述

三巨頭商業(yè)模式各異。操作系統(tǒng)三巨頭為蘋果、谷歌、微軟，市值分別為6400億美元、3600億美元、3850億美元，也是IT五巨頭之三（另外是Facebook和亞馬遜）。商業(yè)模式上，蘋果，較為封閉，微軟開放而不開源，谷歌開放且開源。如下表所示。

簡單科普一下，熟悉的朋友可以跳過：

（1） 硬件：蘋果的硬件完全由蘋果自行生產(chǎn)，而微軟、谷歌均選擇將自己的操作系統(tǒng)授權(quán)給其它的廠商生產(chǎn)。

（2） 操作系統(tǒng)：蘋果封閉不解釋。微軟操作系統(tǒng)是閉源的，主要商業(yè)模式是收取操作系統(tǒng)的授權(quán)費用。谷歌操作系統(tǒng)是開源的，主要商業(yè)模式是通過操作系統(tǒng)為自己的APP導(dǎo)量。

（3） 軟件：三巨頭均選擇了開放。但三巨頭通過操作系統(tǒng)的預(yù)裝優(yōu)勢，或多或少為自己的商業(yè)模式導(dǎo)量。

二、用五個商業(yè)案例，剖析操作系統(tǒng)商業(yè)模式

1、微軟、蘋果PC操作系統(tǒng)大戰(zhàn)：軟件絕不可封閉

蘋果，軟硬件均選擇封閉。而微軟，在軟硬件均選擇開放。最終，缺乏軟件、價格高昂的蘋果潰敗，而提供多種硬件規(guī)格、多種第三方軟件的微軟獲取了最終勝利。

小結(jié)：

硬件的封閉，將使用戶群受到極大的局限，如蘋果的Macintosh，因定價過高，被局限于高端市場。

而軟件的封閉，則無法提供用戶想要的很多功能，將極大程度上影響產(chǎn)品的使用體驗。

這個故事，似乎說明了開放將戰(zhàn)勝封閉。但我們從后面更多的故事中可以看出，其實硬件可以封閉，只是軟件必須開放！

2、 蘋果、谷歌移動操作系統(tǒng)大戰(zhàn)：開放者快，封閉者強

蘋果推出的iOS系統(tǒng)，軟件開放，硬件封閉。谷歌的android則選擇全開放戰(zhàn)略，軟件、硬件、操作系統(tǒng)全線開放。

軟件上，同為開放的android相比iOS，沒有任何優(yōu)勢。但憑借開放的硬件和操作系統(tǒng)，android在硬件多樣性上大大勝出，份額高速增長，大超iOS。

Android硬件多樣性主要表現(xiàn)為兩點：1、中低端市場；2、大屏市場。

而其中，大屏市場尤其以三星為主導(dǎo)，三星憑借大屏機S3一舉成功，而后迅速坐上智能手機頭號寶座。

針對android的兩大優(yōu)勢，蘋果分別推出低價版的iPhone 5C和大屏版的iPone 6+。5C因為定價還是過高，不是很成功，但6+，則真正沖擊到了安卓大屏市場。

我們可以看到，至蘋果推出大屏之后，三星的銷量急轉(zhuǎn)直下！

小結(jié)：

硬件的多樣化程度，遠遠低于軟件！沒有任何一家公司可以包攬一個平臺上的所有軟件，但可以包攬市場需要的所有硬件！

開放的商業(yè)模式在滿足多樣性的同時，也喪失了質(zhì)量，因為封閉，蘋果具有更高的毛利率，更好的用戶體驗，更好的開發(fā)者體驗。一旦完成硬件多樣化，必然能夠奪回曾經(jīng)失去的市場份額。

3、搜索市場大戰(zhàn)：微軟開放模式的弊端

在Google還是創(chuàng)業(yè)公司時，幾乎所有的VC都會問Google一個問題，如果微軟做了一個搜索引擎，你們怎么辦？

掌控操作系統(tǒng)的微軟，似乎就掌控了軟件的分發(fā)入口。被捆綁在Windows中出售的IE，輕松干掉冉冉升起的第一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)景，便是這種恐慌的最好證明。

后來，微軟真的做了Bing，捆綁在IE之中出售。

Google是如何過關(guān)的呢？答案竟然出奇的簡單。谷歌聯(lián)系了大量硬件廠商，如Dell、惠普，在出廠的PC中付費預(yù)裝了Google Toolbar！

于是，當時的用戶拿到電腦時，會發(fā)現(xiàn)自己的IE瀏覽器上同時裝有Bing和Google的工具條。而此時，擁有品牌和技術(shù)優(yōu)勢的Google獲得了勝利。

小結(jié)：

微軟模式實質(zhì)包括兩部分：1、外包模式，即為PC廠家定制操作系統(tǒng)。2、免費預(yù)裝。

但免費預(yù)裝后，如果你面臨的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對方不在意預(yù)裝費這點小錢時，實質(zhì)上，最后還是品牌和產(chǎn)品的比拼！不掌控硬件，那么在軟件上，就還是需要拼產(chǎn)品。

4、 Android系列軟件大戰(zhàn)：產(chǎn)品是谷歌模式的制勝點

谷歌，通過一種復(fù)雜的手段，控制了Android生態(tài)系統(tǒng)。

首先，谷歌推出開源Android系統(tǒng)，但在后續(xù)升級中，對其中關(guān)鍵組件逐步替換。譬如用Chrome代替原瀏覽器、Google Search代替原搜索工具。開源的瀏覽器和搜索組件，產(chǎn)品體驗遠遠落后于谷歌研發(fā)的閉源App。

其次，將所有Google App打包（包括 Google Play、Google Search、Youtube、Gmail等幾十個App），稱為GMS。所有的硬件廠商，可以選擇預(yù)裝GMS所有軟件，或者完全不預(yù)裝GMS。如果選擇預(yù)裝GMS，還必須接受的條款則是，在所有的出廠硬件中預(yù)裝GMS（即不可選擇部分手機預(yù)裝GMS，部分不預(yù)裝）

第三，將閉源App的API接口體驗做得很好，而把開源組件的API接口體驗做的很差。誘使開發(fā)者使用閉源App的API接口。從而導(dǎo)致不預(yù)裝GMS的安卓手機可使用的應(yīng)用數(shù)量極少。

上面的三點相輔相成，如果難以理解，一句話表明，谷歌在絕大多數(shù)手機上成功預(yù)裝了GMS！當然特別要說的是，由于中國政府和谷歌的特殊關(guān)系，中國的手機不在此列。

而很多廠家也在希望撼動谷歌的地位。譬如三星，在出廠的Android手機上，就預(yù)裝GMS的影子App（即功能類似的App）。但顯然，面對“Internet”和“Chrome”，用戶更傾向于選擇后者，而后者的產(chǎn)品體驗也確實更好。

小結(jié)：

谷歌模式的本質(zhì)，在于免費預(yù)裝！作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的谷歌，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，在預(yù)裝的數(shù)個軟件中，擊敗對手。

能否研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是谷歌和微軟的最大區(qū)別。這個區(qū)別也導(dǎo)致了，谷歌可以通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲利，而微軟始終只能賣操作系統(tǒng)！

5、 地圖大戰(zhàn)：蘋果軟硬一體化優(yōu)勢畢顯

蘋果于12年10月推出自有的地圖App，推出之后，因為用戶體驗極差，以至于庫克親自向用戶道歉。

但隨著蘋果地圖技術(shù)上的逐漸完善，以及對谷歌地圖App的限制，蘋果地圖迅速獲取了大量的市場份額。根據(jù)數(shù)據(jù)，2012年11月，Android+iOS的谷歌地圖用戶數(shù)量達8110萬，而在2013年11月，下降至5870萬。其中蘋果地圖的沖擊作用明顯。

小結(jié)：

蘋果同時掌控軟件和硬件，所以蘋果地圖被預(yù)裝上手機，谷歌地圖必須下載，而且是閹割版！軟硬件一體化，使得蘋果脫離了產(chǎn)品比拼的層面！

從PE（市盈率）維度給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值

五個案例已經(jīng)說完，說句題外話，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最有魅力的部分就在于商業(yè)模式的瞬息萬變，這也決定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值的最難點，在于PE（市盈率）的確定。故我向來認為，單就互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)賣方分析師而言，一流分析師執(zhí)著于PE，二流分析師才糾結(jié)于EPS。完成“商業(yè)模式—市盈率”中間傳導(dǎo)方式的研究，才是互聯(lián)網(wǎng)分析師的精髓。

那么從這個維度，再簡單說說我的結(jié)論

1、 硬件業(yè)務(wù)：在行業(yè)發(fā)展前期，開放模式由于較快的發(fā)展速度，可以給較高PE（如三星）。但后期封閉模式的優(yōu)勢更加明顯，應(yīng)該給較高PE（如蘋果）。

2、 軟件業(yè)務(wù)：軟硬一體化的軟件業(yè)務(wù)（如蘋果），可以給較高PE，因為可以盡情發(fā)揮渠道優(yōu)勢。不掌控硬件的軟件業(yè)務(wù)（特指操作系統(tǒng)廠商提供的），也必須比拼產(chǎn)品，所以谷歌的軟件業(yè)務(wù)能夠較高PE（但低于蘋果），微軟的軟件業(yè)務(wù)只能給較低PE。