諾基亞小米式的回歸還有沒有意義？

1月8日，萬眾矚目的諾基亞N1平板電腦開放購買， 短短4分鐘，首批20000臺(tái)N1便宣告售罄，搶不到貨的諾粉不要緊，第二批貨從1月9日開始預(yù)約，1月15日將再次開放購買。而且，“王者歸來，只為諾粉”的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“參與感”十足，統(tǒng)一的文化衫，此起彼伏的尖叫和歡呼聲讓眾看客無不唏噓，諾基亞終于回來了。只是這樣的出場(chǎng)方式恰如小米靈魂附體一樣，從預(yù)約到搶購，再到粉絲炮彈，無不充斥著“小米”的味道，大諾基“不跟隨”的風(fēng)范哪去了？

恰巧這兩天，凡客CEO陳年一篇文章在朋友圈火爆刷屏。文章中，陳年言辭懇切地反思了凡客從繁華一時(shí)步步陷入危機(jī)的慘痛歷程，并闡述了危難之際，是雷軍的專注、極致、口碑式產(chǎn)品觀幫助凡客及時(shí)扭轉(zhuǎn)方向，走上了一條蓄勢(shì)待發(fā)的回歸之路。此次，諾基亞平板的強(qiáng)勢(shì)回歸，產(chǎn)品是用“OEM”授權(quán)模式協(xié)作推出的，銷售則采用的是預(yù)購電商手段，策略也是頂著國(guó)產(chǎn)平板亂象橫生的風(fēng)口。小米模式的魔力究竟何在，竟讓眾多昔日權(quán)貴爭(zhēng)相步其后塵，或許從諾基亞平板的回歸之舉當(dāng)中可管窺一斑。

一、貼牌給富士康，諾基亞的價(jià)值在哪里？

準(zhǔn)確地說，諾基亞N1平板電腦并非出原汁原味的諾基亞產(chǎn)品，而是諾基亞將工業(yè)設(shè)計(jì)、軟件、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等品牌價(jià)值以授權(quán)權(quán)利金的形式“貼牌”給了富士康。富士康不僅要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、加工、生產(chǎn)、渠道、銷售，甚至連售后服務(wù)都要承擔(dān)。諾基亞在其中扮演的角色，只是品牌賦能。以至于這款平板電腦雖說是諾基亞出品，卻看不到大家熟知的諾基亞元素。

1、操作系統(tǒng)上，沒有選擇諾基亞一貫偏好的widows 系統(tǒng)，而是投入了android陣營(yíng)的懷抱。2、工藝上，也沒有諾基亞多樣化的色彩只是采用了天然鋁灰和火山灰兩種配色，材質(zhì)上也不再是具有軍工品質(zhì)的聚酯碳酸，取而代之的是用CNC技術(shù)加工的金屬磨砂外殼。3、外觀上，采用了一體化全鋁制機(jī)身設(shè)計(jì)，尺寸大小，厚度和iPad Mini都近乎一致，如果不看Home鍵，簡(jiǎn)直就是孿生版的iPad Mini。如果說有一點(diǎn)諾基亞的感覺，就是在系統(tǒng)上融入了Z Launcher，可以將手寫內(nèi)容作為關(guān)鍵字調(diào)取應(yīng)用列表和網(wǎng)絡(luò)結(jié)果，但可嘆的是，尚且還不能辨識(shí)漢字。整體感覺，這分明就是一個(gè)“山寨”版的蘋果，絲毫沒辦法彰顯諾基亞的品牌價(jià)值。而對(duì)于系統(tǒng)上的隨眾，和工藝上的妥協(xié)，諾基亞卻以消費(fèi)者的喜好為擋箭牌，認(rèn)為這只是為了迎合電子產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)。是這樣嗎？

顯然，單從產(chǎn)品的表現(xiàn)上來看，諾基亞已經(jīng)喪失了天生驕傲的基因，步入平庸了。事實(shí)上，之所以會(huì)造成這般結(jié)果，有一部分原因是諾基亞和微軟的手機(jī)收購協(xié)議尚未解禁，留給諾基亞的只有一些專利和Z Launcher，HERE地圖及導(dǎo)航系統(tǒng)之類的產(chǎn)品核心單元。諾基亞就像一個(gè)被束住手腳的人一樣，只能靠一張會(huì)說話的嘴，來變現(xiàn)自己有限的經(jīng)驗(yàn)和思想。但，對(duì)諾基亞而言，在協(xié)議限制期間以品牌授權(quán)的方式回歸，一來是可以維護(hù)諾基亞產(chǎn)品的市場(chǎng)溫度，不至于因離開太久而遭粉絲遺忘，從而為解禁后真正回歸培育市場(chǎng)；二來可以通過輕裝上陣，用多方資源合作及全新的“營(yíng)銷”玩法，嘗試關(guān)于諾基亞的N種可能，比如諾基亞+android系統(tǒng)會(huì)是什么表現(xiàn)，很多粉絲一直都有期待。不過，采用這種方式回歸，諾基亞面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，產(chǎn)品表現(xiàn)如果被貼上“山寨”、”抄襲“、”平庸“的標(biāo)簽，對(duì)諾基亞的品牌損耗可想而知。

二、平板已無市場(chǎng)，諾基亞為何鋌而走險(xiǎn)？

既然諾基亞決定以品牌授權(quán)的形式提前回歸，那為什么會(huì)選擇平板電腦呢？要知道，整個(gè)平板電腦市場(chǎng)目前已身陷”天花板“的困局當(dāng)中，行業(yè)領(lǐng)袖蘋果iPad連續(xù)三個(gè)季度銷售業(yè)績(jī)下滑，亟需轉(zhuǎn)型求變，一大批國(guó)產(chǎn)平板跟風(fēng)者，也從行業(yè)紅利的美夢(mèng)中驚醒，落了個(gè)尸橫遍野的落魄境地。諾基亞顯然是能夠洞悉當(dāng)前平板市場(chǎng)的頹勢(shì)的，那為什么還要以平板來打響回歸第一槍呢？

1、趁著國(guó)產(chǎn)平板的亂象橫生，伺機(jī)而入。我們發(fā)現(xiàn)此次諾基亞平板的首發(fā)地點(diǎn)為中國(guó)，表面上跟蘋果相比，諾基亞比較親近我國(guó)，實(shí)際上，這背后彰顯的正是諾基亞巧妙回歸的智慧。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全國(guó)平板總銷量達(dá)到了2700萬臺(tái)，其中不乏大量自主品牌對(duì)外出口，但國(guó)產(chǎn)平板繁榮的背后卻暗含危機(jī)。代工廠倒閉，創(chuàng)始人自殺，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)酷慘烈，有一大部分平板為保持千元內(nèi)的低價(jià)，大肆壓縮成本，產(chǎn)品五花八門，體驗(yàn)各異，很多產(chǎn)品純粹就是山寨貨，只有基礎(chǔ)使用功能，根本不存在體驗(yàn)感。為此，亂局之下，國(guó)產(chǎn)平板市場(chǎng)非常需要一款主打低價(jià)，又性能搶眼，品牌誘人的平板產(chǎn)品，諾基亞順勢(shì)切入固然合情合理，這或許是一次極大的風(fēng)口。

2、醉翁之意不在酒，借平板為智能手機(jī)鋪路。某種程度上講，有時(shí)候?qū)Ｌ粲补穷^啃，倒是能彰顯企業(yè)的狼性。諾基亞選擇平板市場(chǎng)切入，成敗都有退路，如果一上來就推智能手機(jī)，反倒，冒得風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大很多，而選擇市場(chǎng)不怎么好掌控的平板市場(chǎng)切入，可以為手機(jī)的適時(shí)回歸探索出寶貴經(jīng)驗(yàn)。此前也有傳聞稱諾基亞C1智能手機(jī)將橫空出世，如此看來并非傳聞，N1的出場(chǎng)秀，會(huì)同樣在C1上完美套用。

3、諾基亞這次的出場(chǎng)其實(shí)也在夾縫之中，比上有iPad Mini，比小有小米平板，1599的價(jià)位讓諾基亞N1同時(shí)擁有了兩個(gè)敵人。和小米平板相比，諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)和粉絲基礎(chǔ)均強(qiáng)于小米，在安卓平板領(lǐng)域爭(zhēng)頭牌，顯然諾基亞的勝算更大一點(diǎn)，市場(chǎng)已對(duì)諾基亞饑渴太久。和蘋果iPad Mini相比，32G諾基亞N1價(jià)格優(yōu)勢(shì)過千元，而蘋果iPad Mini正被自家兄弟iPhone 6逼上絕路，生死未卜。諾基亞在平板市場(chǎng)發(fā)威，可以一石二鳥，在未來最強(qiáng)大的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前刷一下存在感。

如此看來，諾基亞在平板市場(chǎng)的鋌而走險(xiǎn)，是諾基亞品牌回歸路上的一招妙棋，事實(shí)證明，諾基亞的棋路破發(fā)也兇猛，4分鐘售罄20000臺(tái)的市場(chǎng)需求，讓人甚至可以忽略，貼牌富士康，山寨化模仿等一切不足之處，反倒會(huì)拜倒在諾基亞粉絲的神勇軍團(tuán)面前。

三、消耗粉絲經(jīng)濟(jì)，諾基亞破釜沉舟之舉！

闡述了產(chǎn)品，分析了策略，終究避不開一個(gè)事實(shí)，諾基亞此次的回歸充斥”小米化”的味道，是好是壞呢？陳年在文章中反思稱正是“凡客體”式營(yíng)銷讓凡客陷入了過度浮躁的等死“魔咒”當(dāng)中，并發(fā)狠言湊熱鬧的公司都會(huì)煙消云散。這里陳年將凡客的失敗歸結(jié)為過于倚重營(yíng)銷，還自詡自己為營(yíng)銷高手，熟不知，小米的雷軍又何嘗不是？只不過，凡客的營(yíng)銷是全網(wǎng)式轟炸，有點(diǎn)不接地氣，而小米的一切營(yíng)銷都建立在“粉絲”群體基礎(chǔ)上。預(yù)約訂購、分批次搶購，F(xiàn)碼、小米社區(qū)、米粉節(jié)等圍繞粉絲誕生的營(yíng)銷方式，讓小米式成功成為了一種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)標(biāo)榜。

諾基亞此次回歸，可以說是二次創(chuàng)業(yè)，可以甩開組織包袱，輕裝上陣，在華為、酷派、聯(lián)想等企業(yè)都有意獨(dú)立出來互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)候，諾基亞自然也不會(huì)放棄此次機(jī)會(huì)。何況，用互聯(lián)網(wǎng)思維玩手機(jī)最核心的粉絲群體，諾基的粉絲群體體量之龐大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎小米，甚至超過蘋果都未可知，從70后到90后，從記憶到情懷，諾基亞要玩粉絲經(jīng)濟(jì)再合適不過了。事實(shí)上，在功能機(jī)時(shí)代沒落后，與微軟聯(lián)姻后諾基亞的表現(xiàn)一直都很低迷，但市場(chǎng)對(duì)于諾基亞的渴求一直存在，粉絲經(jīng)濟(jì)是諾基亞品牌價(jià)值的最后一張王牌，使用的好可以借著智能手機(jī)的東風(fēng)再次東山再起。

此種情況下，諾基亞玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，其實(shí)是一次破釜沉舟之舉，現(xiàn)在微軟已經(jīng)在大肆去諾基亞化，棄兒諾基亞，兩年內(nèi)被掐斷了在手機(jī)業(yè)務(wù)上的可能，還不如自己瞎折騰。但，如果折騰的代價(jià)會(huì)觸及到核心品牌，搞不好可能是一次從高端、品牌、情懷走向低端、山寨、盧瑟的作死之路。畢竟，諾基亞現(xiàn)在的產(chǎn)品都只是貼牌生產(chǎn)，有太多心有余而力不足的阻礙，把產(chǎn)品賭在合作伙伴手里來消耗自己的粉絲信任，何嘗不是一次品牌透支。而且，正在饑餓營(yíng)銷被詬病，全民對(duì)小米模式都有所質(zhì)疑的時(shí)候，諾基亞竟然舉起了小米式的旗幟，不能不說是一次冒險(xiǎn)。小米模式是特定環(huán)境下，偶然而得之的成功，且不可過于迷信。而且諾基亞的小米式營(yíng)銷拙劣斑斑，首發(fā)僅20000臺(tái)，一個(gè)星期后再次開放購買，這是對(duì)諾粉沒信心，還是富士康代工廠產(chǎn)能有限？顯然，這只是一場(chǎng)營(yíng)銷秀。不過，作為一個(gè)諾粉，倒真切的希望，諾基亞此段時(shí)間的一切行為都只是一次“回歸”秀，只是向過去沒落思維和戰(zhàn)略短見的一次儀式性訣別，而等待它的會(huì)有多少爆發(fā)性可能。