生日管家沈悅雯：殺入垂直電商領(lǐng)域 分食千億禮品市場

四個北航計算機專業(yè)的大學舍友，趁移動電商浪潮興起的同時，創(chuàng)辦了生日管家APP。他們定義自己為中國第一大生日電商，并且希望把生日管家變成移動社交電商，提供更多電商消費服務(wù)。

曾經(jīng)有位美國的成功人士在總結(jié)自己的成功時說到，他會留意將身邊的每位朋友生日記錄下來，并且在生日當天給對方寫信打電話，甚至是送禮物，他用這個方法很好的鞏固了自己的人際關(guān)系。這個小故事啟發(fā)了沈悅雯，他發(fā)覺，在人與人之間細膩的感情中，如果在生日當天收到對方的祝福，哪怕是一個短信，便會讓對方加深對自己的印象。這便是生日管家最早期的訴求。

試錯調(diào)整 從工具到電商的轉(zhuǎn)型

2013-2014年，沈悅雯一直在思考如何做一個合格的電商。

最早的生日管家只是做生日管理和生日提醒的工具，但是沈悅雯發(fā)現(xiàn)，工具是不能打擾人的，如果生日管家被定義為提醒工具，那么打擾到用戶就不對。倘若不打擾用戶，就和做電商的思路背道而馳。

隨后，沈悅雯將觸角延伸至以APP為軸心的社交領(lǐng)域，但是，靠低頻的產(chǎn)品屬性去支撐一個強社交經(jīng)過實踐證明不現(xiàn)實，而生日管家這種低頻消費產(chǎn)品，只有靠產(chǎn)品本身的社交傳播屬性，才能完成業(yè)務(wù)和訂單的爆發(fā)增長，并且達到降低邊際成本的目的。在特定的場景下提供的一系列服務(wù)，才會被消費者記住。所以沈悅雯想到，如果將生日管家轉(zhuǎn)型為基于消費和節(jié)日上的訴求，那么在適當?shù)膱鼍跋伦鱿M營銷，便是一件合理的事情。

這一年，沈悅雯盡力取得用戶在生日管家上的消費信任，讓用戶有信心下單，關(guān)注并提供一系列的后續(xù)服務(wù)，以此來增加生日管家的消費屬性。

專注垂直細分領(lǐng)域 切入低頻次消費市場大蛋糕

生日管家與美團、58同城等平臺戰(zhàn)略的發(fā)展模式不同在于，它是直接切入垂直細分領(lǐng)域。

其目前的產(chǎn)品類別分為蛋糕和鮮花禮品，在足夠傳統(tǒng)的產(chǎn)品類別中，沈悅雯利用互聯(lián)網(wǎng)思維，從用戶真正想要的服務(wù)出發(fā)，銜接線下的傳統(tǒng)服務(wù)，以方便的體驗過程培養(yǎng)用戶的消費習慣。以蛋糕品類為例，首先用戶會得到平臺承諾，訂單必定當日送到，否則雙倍賠付。其次生日管家會全程跟進蛋糕的制作，配送，直到最后用戶是否簽收等。在沈悅雯看來，這些才是用戶真正想要的。

他更多關(guān)注的是消費行為—送禮，而這正是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的模式。傳統(tǒng)電商不會做一個單純送禮的平臺，而生日管家正因為垂直于送禮行為，也就可以實現(xiàn)特別的用戶體驗，比如說送禮給別人，如果用戶在不知道送禮對象地址的前提下要送禮，可以將選好的禮物訂單發(fā)送給對方，讓對方來完善地址等空白信息。倘若對方又想將這個禮品轉(zhuǎn)送給其他人，也可以用同樣的方法發(fā)送給想送禮的對象。整個過程的信息是一直在流轉(zhuǎn)的。

2013年，低頻次禮品消費市場額度高達千億級別，在足夠大的市場下，沈悅雯完全不擔心在業(yè)務(wù)會很早遇到天花板。他通過有別于傳統(tǒng)購物流程的方式，不僅對自身起到了很好的傳播作用，更讓用戶在生日管家上形成習慣，引導用戶做線下消費，分食千億低頻消費市場。

生日管家與傳統(tǒng)電商不一樣的訴求和屬性就是沈悅雯看到的機會。

只優(yōu)化，不顛覆

沈悅雯認為，送禮是一個長期存在的需求，其生命周期長的特點不會因為商業(yè)時代變遷而消亡。

蛋糕和鮮花禮品，不一定要顛覆傳統(tǒng)的線下模式，但是一定要嘗試更優(yōu)化的用戶選擇的過程，所以，生日管家就會格外關(guān)注這些商鋪，去幫助這些線下供應商提供更優(yōu)質(zhì)的商品以及整合配送資源。

整合優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)供應商，就是維持生日管家消費行為最好的支柱。

這是一個雙贏的局面，一方面為供應商帶量，另一方面為自己整合資源。只要供應商愿意做，沈悅雯就會自扛成本為商家配送。雖然整個過程下來利潤率會降低，但在沈悅雯看來，這正是考慮到自己真正的價值在用戶端的表現(xiàn)。這也是目前是生日管家的商業(yè)運營模式。

現(xiàn)在的生日管家在移動端有著高完整度的服務(wù)體驗，而且可以支持300個城市蛋糕最快3小時內(nèi)送達的服務(wù)。他們有著過百的品牌合作商，僅3、4線城市直接簽約的小型門店已經(jīng)超過3千家，而這僅僅是在蛋糕這塊業(yè)務(wù)上所做的事情。

2014年6月份，由華蓋資本投資，生日管家完成了上千萬A輪融資。沈悅雯認為，A輪融資是為了完成從工具移動到電商的轉(zhuǎn)型，即將到來的B輪融資就是發(fā)力推廣，拓展整合供應鏈，讓整個業(yè)務(wù)進入成長期的時候。

以下為采訪觀點摘錄：

Q1.跟美團等平臺類公司相比，我們有什么不同?

美團的業(yè)務(wù)是一橫多縱的，團購橫切所有的行業(yè)，然后每個行業(yè)它都去做縱向，對美團來說，高性價比是它的核心優(yōu)勢，這也集結(jié)了一大批很關(guān)注性價比的用戶。而我們做的是垂直，在垂直這個大市場，我們現(xiàn)在做的業(yè)務(wù)模式跟美團并不沖突，結(jié)合品類來看，蛋糕這個東西它既是商品又是服務(wù)。它并不是純粹的商品，用戶要的是：我要的東西是能表達出我心里想法的東西，我們更多側(cè)重在抓住用戶端的訴求，在用戶端訴求做一個消費服務(wù)的定制，關(guān)心垂直品類的整個服務(wù)鏈條。而對于競爭，目前來看，會有一個時間窗口期，讓我們快速的把這個業(yè)務(wù)鋪起來。

Q2.如何跟線下供應商合作，從而保證服務(wù)質(zhì)量?

我們一直在跟蹤用戶的消費情況。我們發(fā)現(xiàn)一個與傳統(tǒng)電商差異極大的數(shù)字，有超過50%的用戶會給我們做消費評價，在沒有做任何激勵的情況下，原因在于用戶并不僅僅把這個產(chǎn)品當做一個電商，而會有生日管理帶來的長期使用的習慣。從評價內(nèi)容來看，我們現(xiàn)在至少97%都是好評，而且有很多曬單，大家就可以看到服務(wù)質(zhì)量。如果供應商遇到了訂購用戶負面的評價，一條負面評價就會被警告了，兩條甚至更多條數(shù)的話，我們就會更換供應商。服務(wù)肯定是第一位的，特別是送禮這種服務(wù)，如果供應商不行，那肯定沒戲。首先用戶對供應商的評價如何就是下一個用戶決策的依據(jù)。對于我們產(chǎn)品來說，我們不希望用戶花太多時間去決策，平臺應該考慮如何去簡化用戶的選擇過程，提供給用戶一個最優(yōu)的方案。

Q3.我們在盈利環(huán)節(jié)的考慮?

比如烘焙行業(yè)的蛋糕來說，甜品的利潤率不一定高，但是大蛋糕的利潤率還是不錯的，鮮花包括禮品也是這樣，正因為是低頻，從而決定了高毛利。對于低頻次的消費，商戶大部分的成本會花費在門店成本、品牌營銷成本上。而生日管家在恰當?shù)臅r機匹配了消費者和商戶之間的需求，為消費者提供了可靠適合的服務(wù)，另一方面降低了商戶的運營成本，而未來20年，一定消費升級的時代，原有成本部分轉(zhuǎn)嫁到服務(wù)成本上。只要能夠為消費者創(chuàng)造更大的價值，規(guī)模就有機會做的更大，盈利也不是問題了。

Q4.如何增加用戶的消費轉(zhuǎn)換率?

一方面是思路的轉(zhuǎn)變，我們需要用各個渠道讓用戶知道我們在做這個事情;第二個方面是產(chǎn)品的C端，關(guān)注用戶的訴求，比如說蛋糕，我們不認為把所有品牌展示出來就夠了，這不是消費者愿意看到的東西。他們訴求很簡單，要么快，要么價格低，所以對應這兩個情況，我們給出兩個策略，一個是急速蛋糕，我可以在3-5小時內(nèi)送達，這個服務(wù)用戶很受用，用戶愿意很快的訂到一個蛋糕。第二種就是便宜，越早訂越便宜。越早定蛋糕的價格越低，并不是純粹的營銷策略，而是真正的可以從供應商那邊能夠方便的幫助他更有效的去管理他的物流，配送團隊，預期訂單。這樣可以防止流失，對供應商來說是合適的。如果你在一個月之前都能確定一個月之后的收入，何樂而不為呢。

Q5.幾億條的生日數(shù)據(jù)如何深度挖掘?

未來我們會繼續(xù)加大數(shù)據(jù)的獲取，不光是推廣我們的產(chǎn)品，我們可能會向合作商提供一些生日提醒的服務(wù)。其次，我們也會加強生日數(shù)據(jù)的管控，比如年份隱藏，可見性，都會做一些調(diào)整，保障用戶的隱私。

數(shù)據(jù)對于我們未來的價值在于傳播，幫助我們推廣，降低我們的邊際成本。當擁有幾億條生日數(shù)據(jù)，會極大降低用戶使用產(chǎn)品的門檻。

另外，生日管家逐步轉(zhuǎn)化為一個服務(wù)品牌，我們會合作并植入很多第三方的終端、平臺上，讓用戶不用裝APP也可以用到這個服務(wù)。在用UC瀏覽器你也可以用到這個服務(wù)。當開啟了微信提醒服務(wù)之后，在微信的生態(tài)中，照樣能夠提醒消費服務(wù)全方面的支持。