創(chuàng)投女王徐新:如何迅速做到細(xì)分市場(chǎng)第一

2015/01/27 15:13     

因?yàn)槌晒ν顿Y京東的今日資本總裁徐新有創(chuàng)投女王之譽(yù),也是大中華區(qū)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)投資人。

本文根據(jù)她的演講綜合整理,向您分享她對(duì)如何選擇創(chuàng)業(yè)方向以及創(chuàng)業(yè)者如何獲得成功的經(jīng)驗(yàn)和建議。

老板要凝聚力,關(guān)鍵是要打勝仗

徐新認(rèn)為,老板的風(fēng)格是可以不同的,每個(gè)人都有自己的性格。但老板要有人格魅力,要有凝聚力,關(guān)鍵是要打勝仗。喬布斯性格很不好,喜歡把笨蛋找出來(lái)的,當(dāng)場(chǎng)罵你,讓你辭職。但是他凝聚力超強(qiáng),因?yàn)樗粩啻騽僬?,不斷出好產(chǎn)品。

 小公司成為行業(yè)第一的三個(gè)關(guān)鍵

第一,要有好名字。偉大的公司從好名字開(kāi)始。好名字要接地氣,簡(jiǎn)單,容易記。第二,要舍得花錢(qián)打品牌,一旦機(jī)會(huì)出現(xiàn)要迅速做大。打品牌要記住三個(gè)一:一句打動(dòng)人心的話(huà);一幅畫(huà);一個(gè)15秒的視頻。85后和90后,只靠照片和文字刺激不了他的購(gòu)物欲望,還要拍視頻,有人物,有愛(ài),有產(chǎn)品,還要搞笑。

  投資人不要那么在乎價(jià)格

徐新說(shuō)自己很后悔錯(cuò)過(guò)了兩個(gè)投資,而之所以錯(cuò)過(guò),很重要的原因是當(dāng)時(shí)她覺(jué)得這些創(chuàng)始人開(kāi)價(jià)太貴?,F(xiàn)在這兩個(gè)公司都非常成功,讓她深刻感受到:“覺(jué)得行業(yè)好就投,覺(jué)得創(chuàng)始人好就拿下,價(jià)格不是那么重要。如果公司失敗,反正打水漂了;如果公司成功,你當(dāng)時(shí)投資貴還是便宜差別很小。”

  有機(jī)會(huì)做第一,要迅速舍命狂奔

中國(guó)還有很多創(chuàng)造行業(yè)第一品牌的機(jī)會(huì)?,F(xiàn)在從大類(lèi)上說(shuō),任何事情可能巨頭都在做了,如何在競(jìng)爭(zhēng)充分和劇烈市場(chǎng)迅速做大?要聚焦一個(gè)特別細(xì)分的市場(chǎng)。所有行業(yè)的第一都有共同的特點(diǎn),他們都是這個(gè)品類(lèi)的先行者,甚至是開(kāi)創(chuàng)者。

如果你正在做一個(gè)這樣的細(xì)分市場(chǎng),時(shí)間是你的朋友,趕快先做。一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域第一的機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候,你要迅速舍命狂奔,你的市場(chǎng)占有率要在30%以上才安全的,不要顧及利潤(rùn)和投資回報(bào),要迅速得到用戶(hù)。在你成為第一之前,最重要的是你的用戶(hù)成長(zhǎng)的數(shù)量,不是你的收入。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,先行者的效益是非常巨大的,傳播成本比較低。

與之相應(yīng)的案例是:徐新第一次見(jiàn)到京東劉強(qiáng)東時(shí),京東一分錢(qián)廣告不打,每個(gè)月比上個(gè)月成長(zhǎng)10%。徐新認(rèn)為生意模式,于是決定投。當(dāng)時(shí),劉強(qiáng)東向她要200萬(wàn)美金。但徐新主動(dòng)給了劉強(qiáng)東1000萬(wàn)美金:讓他去燒錢(qián)做廣告,打品牌。

 微創(chuàng)新是開(kāi)創(chuàng)細(xì)分市場(chǎng)的重要途徑

不要因?yàn)橐粋€(gè)東西已經(jīng)有人做就覺(jué)得沒(méi)有機(jī)會(huì)。你換一種方式去做同一個(gè)東西可能就會(huì)創(chuàng)造出新機(jī)會(huì)。喬布斯做手機(jī)的時(shí)候,諾基亞已經(jīng)很強(qiáng)大,喬布斯看到自己的手,想到可以用手指輸入,這就是創(chuàng)新,微創(chuàng)新很管用。

  平臺(tái)類(lèi)企業(yè)已是二元法則的市場(chǎng)

我們觀(guān)察如果你做平臺(tái)類(lèi)的企業(yè),基本上是二元法則,打到最后,第一跟第二打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,第三就先死掉,第四第五就不見(jiàn)了。平臺(tái)類(lèi)的企業(yè)是很殘酷的,要么做大,要么出局,沒(méi)有中型的企業(yè)。

  價(jià)格戰(zhàn)是硬道理

在戰(zhàn)略選擇的時(shí)候,價(jià)格很重要,價(jià)格要訂對(duì),靠?jī)r(jià)格取勝。價(jià)格戰(zhàn)是硬道理,因?yàn)槟惚阋耍脩?hù)體驗(yàn)好,所以買(mǎi)你的。價(jià)格戰(zhàn)他打,你不還擊,他肯定長(zhǎng)大,誰(shuí)便宜誰(shuí)肯定長(zhǎng)大。你現(xiàn)在不打他,將來(lái)他起來(lái)你再打,要付出更多時(shí)間和錢(qián)。所以,一旦有新的對(duì)手出來(lái),馬上就要打他,要把他抹殺在萌芽狀態(tài)。

唯品會(huì)開(kāi)始價(jià)格定到200元,一直火不起來(lái)。淘寶的客單價(jià)就是70、80元,后來(lái)就把價(jià)格拉低,把第一次客戶(hù)的門(mén)檻降下來(lái),就是客單價(jià)降下來(lái),一下子量就上來(lái)了。

  價(jià)格低不代表不賺錢(qián)

贏利有很多方式,這個(gè)不賺錢(qián),其他的可能賺錢(qián)。沃爾瑪?shù)拿褪?0%,他打的是組合拳,生鮮賺眼球,感覺(jué)很便宜,靠干貨是賺毛利的。小米的手機(jī)非常便宜,但配套產(chǎn)品很賺錢(qián)的,它打的是一個(gè)組合拳。

持續(xù)的激情才有成績(jī)

現(xiàn)在核心的團(tuán)隊(duì)是85后和90后,不好管,他們要綻放,什么叫綻放?我們投的一家企業(yè)是賣(mài)零食,每次去的時(shí)候就像打雞血一樣,每年去了又開(kāi)始high,我就在觀(guān)察,持續(xù)的激情才有業(yè)績(jī)。今年去,他們搞了一個(gè)新的活動(dòng)叫我的青春我做主,人人都是經(jīng)營(yíng)者,叫店長(zhǎng)承包責(zé)任制,今年超額的部分拿20%,搞得很綻放。第一我這個(gè)店長(zhǎng)是競(jìng)選上崗,再就是賺到錢(qián)了,再賺上一把,站在講臺(tái)上演講,讓賺到一萬(wàn)元的店長(zhǎng)在上面說(shuō)話(huà),又綻放了一把,把店長(zhǎng)放在微信平臺(tái)上,天天PK,他們干的很high。然后我們看數(shù)據(jù),沒(méi)有承包的增長(zhǎng)5%,承包的是25%,20%是靠綻放賺來(lái)的。所以我們還是很相信在這個(gè)時(shí)代要讓員工綻放,特別是80后和90后,光靠錢(qián)是不行的,是要靠綻放,要感覺(jué)。如果你的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有人跟不上時(shí)代,老氣橫秋,不能綻放,你首先給他機(jī)會(huì),還是不行,給他錢(qián)也要請(qǐng)他離開(kāi),不再指望他能改變。

  老板的時(shí)間要花在產(chǎn)品和服務(wù)上

老板的時(shí)間都花在哪里,我相信一個(gè)定律“二八定律“,20%的時(shí)間決定了80%的回報(bào)。喬布斯每天早上起來(lái)照著鏡子,跟自己說(shuō)這段時(shí)間都花在哪里去了,他一直拿命在做產(chǎn)品,他的時(shí)間全部花在時(shí)間上,所以能做出極致的產(chǎn)品。我自己覺(jué)得,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,創(chuàng)始人一定要花很多時(shí)間聚焦用戶(hù)洞察和產(chǎn)品體驗(yàn),這里面最值得學(xué)習(xí)的公司是馬化騰,就是用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)抓在手上,其他都下放了。

京東的老劉,很多細(xì)節(jié)都是他想到的。剛開(kāi)始沒(méi)有很強(qiáng)大的物流配送,貨物下單之后,老劉給大家發(fā)一個(gè)短信,三次呵護(hù)讓你很放心,每一次短信都是一次廣告,他還給你反饋,給你出主意,用戶(hù)跟粉絲互動(dòng)是非常重要的,老板要花很長(zhǎng)的時(shí)間在里面。還有松鼠的老爹,每天早上醒來(lái)只看兩件事,早上起來(lái)看用戶(hù)評(píng)價(jià),第二看銷(xiāo)售排名,把這件事抓住,也不用整天去選址,給員工打雞肉,這些都不用了。

創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì),一個(gè)是產(chǎn)品導(dǎo)向,一個(gè)是消費(fèi)導(dǎo)向,我愿意選擇產(chǎn)品導(dǎo)向,消費(fèi)導(dǎo)向可以學(xué),可以招人。華為、阿里都是請(qǐng)人來(lái)的,產(chǎn)品導(dǎo)向是要有天賦的。

  好老板一定要?dú)⒎Q斷

沒(méi)有瓶頸的企業(yè)都有共同的特點(diǎn),就是這個(gè)公司老板特別狠,他可以拿下小白兔。價(jià)值觀(guān)好和業(yè)績(jī)又好的人,要給他很多愛(ài),給他很多錢(qián),讓他綻放。業(yè)績(jī)不好,價(jià)值觀(guān)很差,一定要讓他走人。還有對(duì)小白兔,工作勤勤懇懇,就是不出業(yè)績(jī),很多老板不知道對(duì)這種人怎么辦,對(duì)待這些人的態(tài)度決定老板的高下。老板如果不能拿下這些人,造成最大的麻煩:就是大部分的員工是墻頭草,隨風(fēng)倒的。你不把小白兔趕走,小白兔就有力量把你的牛也變成大白兔,不出業(yè)績(jī),只來(lái)上班。

凡是把小白兔拿下的老板,公司一路前進(jìn)。凡是不拿下小白兔,公司很快就會(huì)遇到瓶頸。尤其創(chuàng)業(yè)公司,一定要把位置讓出來(lái)的,讓能干的人上去。

  現(xiàn)在是融資時(shí)代,融資要快,金額要大

現(xiàn)在,在中國(guó)很好拿錢(qián)。只要項(xiàng)目稍微好一些,就有資金追。資本足夠,因?yàn)橘Y本在過(guò)去,在中國(guó)都賺到錢(qián)了。但是,創(chuàng)業(yè)者如果決定融資,速度要快,金額要大。切忌,既沒(méi)有拿到多少錢(qián),還稀釋掉不少股權(quán)。如果是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)最終不可避免,最后還是要充足的資本。創(chuàng)業(yè)是很艱苦的活,失敗的概率是很高的,既然這樣你就去創(chuàng)新,做細(xì)分市場(chǎng)第一,你去創(chuàng)造品類(lèi),不要害怕失敗,創(chuàng)業(yè)者本來(lái)就是孤獨(dú)的,所以要勇于孤獨(dú),敢于偉大。

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