超級(jí)碗背后：科技巨頭廣告與社交網(wǎng)站爭奪

一步之遙，西雅圖海鷹隊(duì)距離蟬聯(lián)超級(jí)碗冠軍只差最后一碼。當(dāng)全場比賽還剩下24秒的時(shí)候，新英格蘭愛國者隊(duì)21號(hào)巴特勒在達(dá)陣區(qū)前不到1米處先出一手，搶在對手之前截下了空中飛來的皮球，也奪走了西雅圖海鷹近在眼前的勝利成果。

美國春晚的資本游戲

一秒之間，勝負(fù)易主。競技體育的殘酷與魅力這一刻體現(xiàn)的淋漓盡致。一邊是欣喜欲狂、全城沸騰的波士頓人，一邊是欲哭無淚、哀傷悔恨的西雅圖人。這次電光火石般的抄截，注定會(huì)成為超級(jí)碗的經(jīng)典一刻。

超級(jí)碗是美國美式足球聯(lián)盟(NFL)的年度總決賽，也是美國最受關(guān)注的體育賽事。雖然美國人同樣熱愛籃球、棒球、冰球等其他賽事，但沒有哪場決賽的關(guān)注程度可以與超級(jí)碗相提并論。從某種意義上說，超級(jí)碗總決賽實(shí)際上已經(jīng)成為了美國的非官方傳統(tǒng)節(jié)日。這天是美國人每年食物攝入量排第二的日子，僅次于全家團(tuán)圓的感恩節(jié)。

在這個(gè)星期天下午，美國人習(xí)慣聚在一起，在家或是酒吧收看實(shí)況轉(zhuǎn)播。因此，超級(jí)碗是美國收視率最高的電視節(jié)目，平均收視率在40%-60%之間。這一收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)會(huì)或世界杯，大概只有中國春晚可以相提并論。所以，超級(jí)碗也被中國觀眾戲稱為“美國春晚”。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，美國擁有電視的1.16億戶家庭中，共有49.7%收看了今年的超級(jí)碗，幾乎接近美國總?cè)丝诘囊话?。而且，這還沒有包括通過網(wǎng)絡(luò)收看比賽直播的觀眾。這一收視率打破了1982年舊金山49人隊(duì)奪得超級(jí)碗那年創(chuàng)下49.1%的收視率紀(jì)錄。

超級(jí)碗幾乎是美國夢的完美縮影，這里有美國人想要的一切精神食糧。這里是最平等的舞臺(tái)，沒有黑白膚色之爭，窮小子可以成為富翁，普通人可以變成英雄;這里是最完美的較量，激烈對抗的身體力量，狂飆突進(jìn)的獵豹速度，睿智天才的戰(zhàn)術(shù)思維，犧牲配合的團(tuán)隊(duì)精神，決不放棄的堅(jiān)持果敢。當(dāng)然，還有中場休息的超級(jí)巨星和無所不在的商業(yè)廣告。

超級(jí)碗不僅是賽場的體育爭奪，更是商業(yè)的資本角逐。擁有最高收視率的超級(jí)碗，背后是無數(shù)的商機(jī)和金錢支撐。作為全球頭號(hào)超級(jí)大國美國最受關(guān)注的比賽，超級(jí)碗也是全球商業(yè)價(jià)值最高的賽事，據(jù)《福布斯》雜志估算其商業(yè)價(jià)值超過5億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)會(huì)和世界杯。

超級(jí)碗的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在：門票、轉(zhuǎn)播以及廣告。據(jù)票據(jù)分析網(wǎng)站TiqIQ分析，今年超級(jí)碗比賽票面價(jià)格只有800-1900美元，但實(shí)際購買均價(jià)卻在4600美元，而比賽前幾天的二手價(jià)格甚至超過了1.05萬美元。換句話說，看一場三小時(shí)的比賽的成本，平均要付出6部iPhone 6的代價(jià)。

超級(jí)碗的轉(zhuǎn)播權(quán)基本由CBS、Fox和NBC三家輪流擔(dān)綱，而每年轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格近年來已經(jīng)高達(dá)10多億美元。這樣的天價(jià)支出，自然有天價(jià)的回報(bào)。今年轉(zhuǎn)播方NBC光是賽事期間的廣告收入就高達(dá)3.6億美元，長度30秒的廣告均價(jià)是450萬美元，比去年FOX的要價(jià)上漲了12.5%。你在超級(jí)碗上看到的每秒鐘廣告，都價(jià)值15萬美元。

天價(jià)廣告的背后自然是超級(jí)巨頭。今年的超級(jí)碗廣告主包括了汽車、啤酒、飲料、日化、科技公司，甚至還有厄瓜多爾政府。由于美國是厄瓜多爾最重要的游客來源國，厄瓜多爾政府希望通過超級(jí)碗這一廣告，給自己帶來更多的旅游收入。

雖然450萬美元才能換30秒廣告，但超級(jí)碗可是有著1億多電視觀眾。而且，超級(jí)碗廣告帶來的影響并不只有比賽期間，出色的廣告會(huì)在比賽結(jié)束后成為人們津津樂道的話題，像去年的百威啤酒廣告那樣形成持續(xù)的后續(xù)傳播。以實(shí)際廣告曝光量衡量，超級(jí)碗天價(jià)廣告也是最高效的廣告。

微軟天價(jià)再投人性廣告

微軟今年再次豪擲千金成為超級(jí)碗廣告俱樂部成員，而且一次購買了總長兩分鐘的兩個(gè)廣告，投入超過1500萬美元。這家轉(zhuǎn)型中的軟件巨頭顯然希望通過最貴但也最有效的超級(jí)碗廣告，向美國觀眾展現(xiàn)一個(gè)全新的、人性的、炫酷的微軟形象。

此外，去年和今年的超級(jí)碗總決賽都有西雅圖海鷹隊(duì)，這是微軟的母隊(duì)(微軟總部位于西雅圖附近的雷蒙德)，微軟員工幾乎一邊倒地為海鷹隊(duì)搖旗吶喊。而且，海鷹隊(duì)的老板就是微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫(Paul Allen)。

最貴的廣告必須要有最好的創(chuàng)意。相比起直接介紹自己的產(chǎn)品，講述科技如何改變?nèi)藗兊纳铒@然更能打動(dòng)人心。去年微軟首次購買超級(jí)碗廣告，就以“科技是什么”為主題，展示了科技給每個(gè)普通人帶來的幫助，這種溫情勵(lì)志廣告打動(dòng)了億萬美國人。

而今年微軟的兩則廣告同樣延續(xù)了這一主題，講述了科技如何幫助沒有雙腿的兒童和貧困地區(qū)的黑人，讓他們勇敢面對艱難的人生，努力實(shí)現(xiàn)自己人生的一個(gè)個(gè)目標(biāo)。去年廣告中曾經(jīng)出現(xiàn)的無腿兒童奧尼爾今年成為了主角。當(dāng)然，廣告中也必須提到微軟的技術(shù)和LOGO。

在超級(jí)碗廣告鋪天蓋地的媒體報(bào)道中，微軟的廣告都排在了前列位置，其創(chuàng)意和人性化被媒體給予了高度評價(jià)。這意味著微軟除了超級(jí)碗電視觀眾之外，還獲得免費(fèi)的海量媒體報(bào)道資源以及社交網(wǎng)站的廣泛討論。

除了看得到的超級(jí)碗廣告，微軟還斥巨資直接贊助了NFL。在電視轉(zhuǎn)播中可以多次看到，場外兩只球隊(duì)分析戰(zhàn)術(shù)的設(shè)備就是微軟的Surface Pro 3。這種明顯的置入廣告顯然給觀眾傳輸了印象：微軟平板是真正用于工作的設(shè)備。

而微軟語音助手Cortana也再次發(fā)揮了威力。Cortana雖然表示支持自己的母隊(duì)西雅圖海鷹隊(duì)，但卻預(yù)測來自波士頓的愛國者隊(duì)會(huì)取得勝利(預(yù)計(jì)勝率51.2%)。最后的結(jié)果再次驗(yàn)證了“大義滅親”的Cortana基于必應(yīng)搜索引擎的大數(shù)據(jù)分析威力，這一花絮的報(bào)道也再次給微軟帶來了品牌廣告。

同樣來自科技公司的廣告還包括了移動(dòng)電源公司Mophie、電信運(yùn)營商T-Mobile以及域名服務(wù)公司GoDaddy。值得一提的是，T-Mobile此次聘請了美國大臀女星金·卡戴珊(Kim kardashian)來介紹自己的流量累計(jì)服務(wù)DataStash，這也是美國人最熟悉的花邊女星。對于雄心勃勃想從Verizon和AT&T這兩大巨頭挖墻腳的T-Mobile來說，超級(jí)碗廣告顯然是最好的業(yè)務(wù)推廣平臺(tái)。

相比之下，Mophie的廣告就更加創(chuàng)意。整個(gè)廣告都在介紹世界進(jìn)入了可怕混亂的末日狀態(tài)，到了最后幾秒才揭曉答案：原來這一切只是上帝的智能手機(jī)沒電了。在競爭極為激烈又缺乏技術(shù)創(chuàng)新的移動(dòng)電源市場，品牌知名度或許是最為重要的資本。Mophie斥巨資購買超級(jí)碗廣告也是出于這一目的。

美國白宮賽后第一時(shí)間在Twitter發(fā)布信息恭喜獲勝者

Twitter再勝Facebook

在超級(jí)碗激烈賽事的背后，同樣也是Twitter與Facebook這兩大社交巨頭的爭奪。而他們爭奪的目標(biāo)就是成為超級(jí)碗的第二塊屏幕：即觀眾在看電視之外更傾向在哪個(gè)平臺(tái)發(fā)表相關(guān)內(nèi)容，因?yàn)檫@一指標(biāo)會(huì)直接影響到廣告商對這兩大社交平臺(tái)營銷價(jià)值的判斷，對兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入有著重要的影響。

根據(jù)尼爾森去年的調(diào)查，美國84%的智能手機(jī)和平板用戶在看電視時(shí)同時(shí)會(huì)拿著設(shè)備上網(wǎng)。超級(jí)碗是Twitter每年信息量最高峰時(shí)刻，就如同中國的春晚之于微博。Twitter長期以來就是轉(zhuǎn)播商在重大賽事的天然網(wǎng)站合作伙伴，而Facebook顯然希望取代Twitter 的這一地位。

早在去年世界杯期間，F(xiàn)acebook與Twitter就展開了激烈爭奪。Facebook宣布有30億次與世界杯相關(guān)的互動(dòng)量(原文、評論與點(diǎn)贊)，而Twitter公布的數(shù)據(jù)則是6.72億次。不過，F(xiàn)acebook的用戶基數(shù)是Twitter的近五倍(14億對2.9億)，而且兩者的統(tǒng)計(jì)方法也不相同，因此很難具體衡量兩大平臺(tái)的重大賽事實(shí)時(shí)信息活躍程度。

為了把用戶吸引到自己的平臺(tái)，Twitter專門推出了相關(guān)頁面Trending Super Bowl，匯聚賽事相關(guān)的內(nèi)容，并鼓勵(lì)Twitter用戶發(fā)表更多與超級(jí)碗相關(guān)的內(nèi)容。而Facebook也同樣推出了超級(jí)碗Experience頁面，幫助球迷們討論并查看NFL的相關(guān)資料。

今年的超級(jí)碗再次帶動(dòng)兩家社交平臺(tái)的信息量同時(shí)顯著增長。超級(jí)碗比賽期間，Twitter上出現(xiàn)了超過3000萬條超級(jí)碗相關(guān)信息，這比去年的2490萬條增長了14%。而Facebook上則有6500萬人在討論這一賽事，共有2.65億條相關(guān)內(nèi)容(包括原文、評論以及點(diǎn)贊)，去年的參與人數(shù)是5000萬人。

在今年超級(jí)碗的關(guān)鍵時(shí)刻——愛國者隊(duì)巴特勒攔截皮球的那一分鐘，Twitter的超級(jí)碗信息發(fā)送量達(dá)到了頂峰，那一分鐘共有39.5萬條信息。而排名第二的高峰時(shí)刻出現(xiàn)在中場休息“水果姐”凱特·佩里(Katy Perry)表演結(jié)束前(每分鐘28.4萬條信息)。佩里的表演總計(jì)帶來了300萬條Twitter信息。

Facebook公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)愛國者隊(duì)鎖定勝局的那一分鐘，共有136萬用戶發(fā)布與超級(jí)碗相關(guān)的內(nèi)容(發(fā)帖、點(diǎn)贊以及評論)。而水果姐表演時(shí)的這一數(shù)據(jù)是102萬人。

雖然兩大平臺(tái)都宣稱自己是大賽首要社交平臺(tái)，但實(shí)際上NFL、愛國者隊(duì)等官方賬號(hào)更傾向于用Twitter賬號(hào)來發(fā)布內(nèi)容。NFL還通過Twitter的增強(qiáng)視頻廣告項(xiàng)目，與NBC合作推出了比賽集錦推文內(nèi)容。而這一視頻廣告也吸引了福特、必勝客等廣告商的贊助。

據(jù)市場調(diào)研公司Engagor統(tǒng)計(jì)，雖然Twitter用戶規(guī)模不如Facebook，但社交媒體的天然傳播優(yōu)勢使其稱為了更好的大事件營銷廣告平臺(tái)。在比賽當(dāng)天，超級(jí)碗廣告在Twitter平臺(tái)被提及了150萬次，而Facebook上這一數(shù)字只有36萬次。

美國白宮在賽后也第一時(shí)間通過Twitter平臺(tái)恭喜了勝利者愛國者隊(duì)，而壓根沒有在Facebook上發(fā)過超級(jí)碗內(nèi)容。愛國者隊(duì)在Twitter上發(fā)布的內(nèi)容無論是時(shí)間先后還是信息數(shù)量都明顯高于Facebook。在賽后宣布勝利的同一內(nèi)容上，Twitter內(nèi)容獲得了4.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)和2.7萬次點(diǎn)贊，而Facebook上的內(nèi)容則獲得了1.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)和9萬次點(diǎn)贊。