紅杉投全棉 投的是生活方式?

全棉時(shí)代門(mén)店，目前其在全國(guó)有64家門(mén)店。

公司數(shù)讀：

2009年成立;64家線下門(mén)店;2014年線上線下收入各占一半。

8個(gè)產(chǎn)品系列;3大拳頭產(chǎn)品;1個(gè)專利技術(shù)。

創(chuàng)投對(duì)話：

劉星，紅杉資本中國(guó)合伙人，專注互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)投資。

騰訊財(cái)經(jīng)《資本論》：為什么關(guān)注?

2014年11月，紅杉資本作為戰(zhàn)略投資者，投資了全棉時(shí)代，具體金額未對(duì)外披露。作為紅杉戰(zhàn)略版圖上鮮有的半傳統(tǒng)企業(yè)之一，全棉時(shí)代正成為線上線下融合的新一代消費(fèi)品牌。

騰訊財(cái)經(jīng)《資本論》：全棉時(shí)代是誰(shuí)?

成立于2009年。以全棉為賣(mài)點(diǎn)，即用100%天然棉花生產(chǎn)出各類(lèi)健康、親膚和高品質(zhì)的全棉生活及護(hù)理用品。“醫(yī)學(xué)貼近生活，全棉呵護(hù)健康”是其品牌理念。

騰訊財(cái)經(jīng)《資本論》：為什么說(shuō)是半傳統(tǒng)企業(yè)?

在線上渠道之外，全棉時(shí)代目前在北京、上海、廣州、深圳、廈門(mén)、杭州、成都、重慶、長(zhǎng)沙、武漢、天津等中心城區(qū)擁有64家實(shí)體店鋪。

騰訊財(cái)經(jīng)《資本論》：這家公司有什么特別?

全棉時(shí)代創(chuàng)始人李建全，也是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼總裁，醫(yī)療輔料行業(yè)是他深耕了整整22年的“田地”。全棉時(shí)代，是穩(wěn)健醫(yī)療擴(kuò)張到家庭日用消費(fèi)品牌的成果。

騰訊財(cái)經(jīng)《資本論》：投資人看重什么?

全棉水刺無(wú)紡布專利，紅杉資本認(rèn)為這是全棉時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

全棉概念，健康、舒適、環(huán)保。紅杉資本認(rèn)為這也是對(duì)消費(fèi)觀念的引領(lǐng)，滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。

騰訊財(cái)經(jīng)《資本論》：全棉時(shí)代為什么要選擇紅杉資本?

紅杉資本將在互聯(lián)網(wǎng)資源和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)合作方面提供大量的資訊和幫助。

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“普通的紙巾用一張就爛了，更不用說(shuō)濕水擦拭。我們的純棉柔巾能反復(fù)使用，可以干濕反復(fù)使用4-5次，更關(guān)鍵的是健康環(huán)保”全棉時(shí)代創(chuàng)始人李建全立刻抽取一張純棉柔巾反復(fù)揉搓，認(rèn)真演示起來(lái)。

純棉柔巾是其“工藝優(yōu)勢(shì)”的代表產(chǎn)品，因?yàn)槊蘩w維本身的特性，所以不容易破損與落絮。紙巾通常一次使用3張，棉柔巾一次使用1張，1張棉柔巾使用3次，1張棉柔巾使用價(jià)值相當(dāng)于9張紙巾。

一說(shuō)起這個(gè)工藝，李建全就化身成“極客”，他解釋全棉時(shí)代的純棉柔巾為啥好用、耐用：利用潔凈水形成的高壓 '水針'讓棉纖維纏結(jié)、編織在一起，由于無(wú)需樹(shù)脂膠合、摒棄化學(xué)粘合，直接變身為質(zhì)地柔軟、親貼肌膚的'棉布'。

聽(tīng)起來(lái)如此復(fù)雜的“科普”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是從有紡到無(wú)紡的過(guò)程。“全棉水刺無(wú)紡布”專利技術(shù)，是全棉時(shí)代最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。目前其旗下的服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護(hù)理、美容護(hù)膚、孕產(chǎn)用品、旅游戶外、醫(yī)療護(hù)理八大產(chǎn)品系列，都以這一專利為核心。

紅杉中國(guó)合伙人劉星在接受騰訊財(cái)經(jīng)《資本論》采訪時(shí)說(shuō)，吸引投資人的，還有李建全想要打造的“全棉”生活理念。

2014年底，頗有“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽的紅杉投資了全棉時(shí)代。具體金額和持股比例未披露。劉星坦言，全棉時(shí)代的回報(bào)速度不應(yīng)該和純互聯(lián)網(wǎng)公司比，“我們對(duì)此也沒(méi)有數(shù)字上的規(guī)劃”;在快消品行業(yè)，他認(rèn)為全棉時(shí)代有非常大的發(fā)展空間。

全棉時(shí)代的“不同”，與李建全的背景息息相關(guān)。他是全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁，醫(yī)療輔料行業(yè)才是他深耕了整整22年的“田地”。在穩(wěn)健醫(yī)療，李建全曾投入數(shù)億資金開(kāi)發(fā)醫(yī)用新品。這成了全棉時(shí)代與其他同類(lèi)消費(fèi)品的根本區(qū)別。

穩(wěn)健醫(yī)療是中國(guó)醫(yī)用敷料行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，是中國(guó)最主要的醫(yī)用敷料出口企業(yè)之一，旗下一次性醫(yī)療用品品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)400醫(yī)院及25000家藥店，并出口到全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

棉花是醫(yī)用敷料的原材料，李建全也因此成了“棉花控”。2009年他決定從醫(yī)用領(lǐng)域擴(kuò)張進(jìn)入生活用品的品牌及零售領(lǐng)域，這被認(rèn)為是他的事業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

生活用品是一個(gè)更有想象力的市場(chǎng)，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2014年國(guó)內(nèi)紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模約為290億元。中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)江曼霞此前指出，目前高端需求仍無(wú)法被滿足。而紅杉更為樂(lè)觀，他們認(rèn)為嬰童尿褲和女用衛(wèi)生巾，在國(guó)內(nèi)都是超過(guò)500億元的市場(chǎng)。兒童棉尿褲和全棉柔巾、女士衛(wèi)生巾，是全棉時(shí)代目前的三大核心產(chǎn)品。

李建全，全棉時(shí)代創(chuàng)始人，他鼓勵(lì)“全棉”的生活方式。

但在創(chuàng)業(yè)初期，全棉時(shí)代經(jīng)歷了嚴(yán)重的虧損。“第一年我們幾乎全軍覆沒(méi)：第一年銷(xiāo)了1000萬(wàn)，虧了1500萬(wàn)。”李建全回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部都質(zhì)疑：這叫什么生意?據(jù)接近人士介紹，當(dāng)時(shí)的狀況是花50萬(wàn)買(mǎi)流量可能能帶來(lái)40萬(wàn)的銷(xiāo)售，但不買(mǎi)流量就沒(méi)有銷(xiāo)售。

一開(kāi)始全棉時(shí)代純走電商路線。然而相對(duì)較高的價(jià)格，在線上沒(méi)能打開(kāi)局面。以招牌產(chǎn)品純棉柔巾的價(jià)格，比高端紙巾高出20%左右。而全棉時(shí)代其他的產(chǎn)品，例如女性用的衛(wèi)生巾甚至比某些國(guó)外品牌高。

這使得李建全開(kāi)始反思，需要引入投資人。他對(duì)資本市場(chǎng)并不陌生。2005年12月，穩(wěn)健醫(yī)療在美國(guó)場(chǎng)外柜臺(tái)交易系統(tǒng)上市;此后的2010年4月正式轉(zhuǎn)板至納斯達(dá)克交易所。2012年12月穩(wěn)健醫(yī)療選擇了私有化方式退市。

之所以選擇紅杉，是因?yàn)?ldquo;他們的資源對(duì)我們有很大價(jià)值。比如我們需要電商經(jīng)驗(yàn)，需要互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)圈，他們都有”。紅杉中國(guó)的投資名單中，有一系列的電商企業(yè)，從京東商城、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品到美團(tuán)網(wǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)到快銷(xiāo)電商的轉(zhuǎn)型中，紅杉能給全棉時(shí)代的最大資源是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。紅杉資本中國(guó)合伙人劉星說(shuō)，這其中包括電商運(yùn)營(yíng)的邏輯、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析的思維、品牌傳播經(jīng)驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)伙伴和渠道上的聯(lián)動(dòng)價(jià)值。

以渠道為例。“未來(lái)的消費(fèi)零售，線上線下是融合的。”劉星說(shuō)，因?yàn)槔罱ㄈ蛟斓氖且环N生活方式，“這不是靠幾款產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品就能打造的。”就像無(wú)印良品，線下店的存在就是要打造一種氛圍、傳遞品牌理念。

價(jià)格的影響，反而沒(méi)那么重要。當(dāng)下消費(fèi)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)不同于十年前“以低價(jià)取勝”的時(shí)代了，“而是以產(chǎn)品的質(zhì)量、差異性和迭代獲取市場(chǎng)”。

目前全棉時(shí)代的策略是兩條腿走路。“線下店的體驗(yàn)促進(jìn)線上的銷(xiāo)售，線上的傳播也帶動(dòng)線下的消費(fèi)。”在全棉時(shí)代2014年的收入中，線上和線下的銷(xiāo)量各占一半。在線上，目前100個(gè)客戶中有9個(gè)以上會(huì)長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，短期內(nèi)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的則超過(guò)40%;門(mén)店的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率則超過(guò)70%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，像全棉時(shí)代這種生活用品消費(fèi)品牌，“能否成功取決于產(chǎn)品是否是高頻率消費(fèi)”。“相比其他垂直電商，全棉時(shí)代有自有品牌，這是其很大的優(yōu)勢(shì)，這也決定了他們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的決定權(quán)。但目前他們所有的品類(lèi)是否可以支撐起全網(wǎng)的銷(xiāo)售和門(mén)店的銷(xiāo)售，市場(chǎng)銷(xiāo)售頻次是否高?這就是問(wèn)題。”上述人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示。