在線旅游投資高燒不退：賠本賺吆喝 機(jī)構(gòu)看重市場(chǎng)份額

在線旅游投資高燒不止。據(jù)環(huán)球旅訊統(tǒng)計(jì)，截至2014年9月30日，國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)共發(fā)生投資事件85起，融資額超過(guò)100億。而在2006年，僅去哪兒網(wǎng)一個(gè)項(xiàng)目獲得數(shù)百萬(wàn)美元的融資。在當(dāng)前這股在線旅游投資熱潮中，不僅有BAT(百度、騰訊、阿里巴巴)三巨頭的身影，亦有眾多知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)如元禾控股、弘毅投資、博裕資本等參與。

值得注意的是，盡管各路資本爭(zhēng)先恐后進(jìn)入在線旅游行業(yè)，但在線旅游公司普遍出現(xiàn)燒錢(qián)速度加快、虧損金額擴(kuò)大的情況。公開(kāi)資料顯示，四大上市在線旅游公司(攜程、途牛、去哪兒和藝龍)已進(jìn)入利潤(rùn)全面虧損時(shí)代。為何投資機(jī)構(gòu)仍對(duì)在線旅游行業(yè)充滿熱情?記者多方采訪了解到，現(xiàn)階段的行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”成為虧損的主要原因，但在線旅游的市場(chǎng)極其廣闊，投資機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為暫時(shí)犧牲利潤(rùn)甚至毛利去搶奪市場(chǎng)是可行的，公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額才是資本真正看重的指標(biāo)。

在線旅游進(jìn)入燒錢(qián)競(jìng)賽

日前，去哪兒網(wǎng)發(fā)布2014年全年業(yè)績(jī)報(bào)表：2014年全年總營(yíng)收為17.57億元，同比增長(zhǎng)106.5%，凈虧損18.47億元，而2013年公司凈虧損為1.87億元，虧損金額同比擴(kuò)大近9倍。途牛網(wǎng)近日公布的財(cái)報(bào)也顯示，2014年公司的凈收入為35億元，同比增長(zhǎng)81.3%，但凈虧損達(dá)到4.479億元。藝龍2014全年同樣凈虧損2.69億元，而2013年虧損額為1.68億元。業(yè)界龍頭攜程去年三季度時(shí)曾發(fā)出預(yù)警，稱(chēng)四季度將現(xiàn)虧損，虧損金額將高達(dá)4億~5億元之間。

“目前在線旅游市場(chǎng)的滲透率僅10%左右，還有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。為了搶占市場(chǎng)份額，在線旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，各家都在研發(fā)、市場(chǎng)、產(chǎn)品線擴(kuò)張、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等方面持續(xù)投入，以犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)，謀求更大的發(fā)展。” 同程旅游市場(chǎng)總監(jiān)馬和平告訴記者，上述因素是目前在線旅游行業(yè)全面虧損的主要原因。

據(jù)途牛網(wǎng)公布的2014年年報(bào)，去年途牛運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為6.992億元，較2013年增長(zhǎng)超過(guò)2倍。研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為1.049億元，較2013年增長(zhǎng)169%。管理費(fèi)用為1.67億元，較2013年增長(zhǎng)139.7%。在所有費(fèi)用中，銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為4.342億元，比2013年該項(xiàng)目的支出增加了近3倍。另?yè)?jù)資料顯示，去年四季度途牛網(wǎng)僅為冠名《非誠(chéng)勿擾》、《喜從天降》等節(jié)目，廣告支出就高達(dá)1.3億元。途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年一季度，途牛贊助了熱門(mén)電視節(jié)目《最強(qiáng)大腦》和《我是歌手》，但未透露具體開(kāi)支。

除此之外，價(jià)格戰(zhàn)的火藥味也越來(lái)越濃。“1999元泰國(guó)7天游，包五星酒店和來(lái)回機(jī)票”的套餐在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中已不算低價(jià)。同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)和攜程網(wǎng)去年先后開(kāi)始“一元”門(mén)票活動(dòng)。一位傳統(tǒng)旅行社的負(fù)責(zé)人表示，“一元”活動(dòng)的價(jià)值在于較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且成效顯著。不過(guò)，他表示市場(chǎng)份額占有的越大，公司的虧損也越多。

“今年在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)十分激烈，在線旅游需要通過(guò)加強(qiáng)線下服務(wù)能力全面打造O2O(線上到線下)閉環(huán)。”馬和平表示，線下服務(wù)能力是在線旅游公司的 “基因短板”，要打造全面的O2O模式，公司不僅要有強(qiáng)大的線上攬客能力，還必須注重線下服務(wù)能力。為此，同程旅游從2013年開(kāi)始先后在蘇州、上海、南京、北京等城市設(shè)立了十余個(gè)線下體驗(yàn)店。

元禾控股相關(guān)投資人士表示，與電子商務(wù)不同，在線旅游公司提供的是非標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，為滿足客戶的各種定制和服務(wù)的需求，在線旅游公司也需要線下資源。此外，對(duì)于部分三四線或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，在線旅游的消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，線下店可以為他們提供緩沖的時(shí)間。

十天前，途牛旅游網(wǎng)宣布并購(gòu)兩家旅行社絕大部分股權(quán)，其首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏表示，收購(gòu)中山國(guó)旅和經(jīng)典假日兩家線下旅行社的一個(gè)目的在于進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下資源的融合，借此提升途牛產(chǎn)品品類(lèi)豐富度及體驗(yàn)度。楊嘉宏稱(chēng)，選擇并購(gòu)的原因之一也是看中二者從事出境游和臺(tái)灣游業(yè)務(wù)，出境游也是在線旅游公司看好的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“近年來(lái)在線旅游公司的平臺(tái)化趨勢(shì)明顯，對(duì)接入的供應(yīng)商、批發(fā)商的資源和品質(zhì)把控能力成為決定公司服務(wù)和盈利能力的重要一環(huán)。”馬和平說(shuō)。

創(chuàng)投機(jī)構(gòu)看重市場(chǎng)份額

“盡管當(dāng)前在線旅游公司多數(shù)盈利情況不佳，但良好的行業(yè)預(yù)期和資本市場(chǎng)的高估值支撐創(chuàng)投機(jī)構(gòu)未來(lái)退出時(shí)獲得高額回報(bào)。相比之下，利潤(rùn)或者毛利不是投資機(jī)構(gòu)看重的核心因素，企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額才是重中之重。”元禾控股相關(guān)投資人士表示，在線旅游發(fā)展的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)將中間環(huán)節(jié)省略，在這一過(guò)程中，為了市場(chǎng)份額，暫時(shí)犧牲部分盈利，利用客戶較高的復(fù)購(gòu)行為減少后期獲客成本是可行的。上述投資人士表示未來(lái)燒錢(qián)的局面還會(huì)持續(xù)，低價(jià)攬客在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是公司之間搶占市場(chǎng)份額的重要手段。

一位創(chuàng)投機(jī)構(gòu)人士向記者表示，在線旅游公司的低價(jià)策略實(shí)際上有利于提升在線旅游的滲透率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促使客戶消費(fèi)升級(jí)。不過(guò)，他擔(dān)心在線旅游行業(yè)目前太過(guò)火爆，估值炒得過(guò)高，但實(shí)際上市時(shí)又被“打回原形”，那么背后投資機(jī)構(gòu)的收益不一定很樂(lè)觀。

上述元禾控股的相關(guān)投資人士則表示，從目前的虧損金額來(lái)看，在線旅游公司的虧損金額“確實(shí)有些過(guò)”，如果資本市場(chǎng)不再看好行業(yè)發(fā)展，相關(guān)公司股價(jià)下跌，這幾年燒錢(qián)的局面可能會(huì)停止，市場(chǎng)會(huì)逐步回歸理性。