莆田系亂象思考：巨額網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是飲鴆止渴

近日，一份以“莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”發(fā)布的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》在網(wǎng)絡(luò)上流傳，通知稱，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的規(guī)則，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，因此號(hào)召全體鄉(xiāng)親下定決心，停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，并要求全體會(huì)員務(wù)必遵守。

莆田系的這一紙通知，直指百度。而百度方面態(tài)度頗為堅(jiān)決地稱，不會(huì)動(dòng)搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心，并會(huì)加大整治違規(guī)醫(yī)療推廣。相關(guān)人士向南方日?qǐng)?bào)記者介紹，百度在2014年累計(jì)拒絕的違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶超過1.3萬(wàn)多家，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。另有業(yè)內(nèi)人士指出，希望此次事件能夠讓民營(yíng)醫(yī)院真正意識(shí)到，光靠巨額網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式無異于飲鴆止渴。

莆田系發(fā)難：號(hào)召停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣

3月25日，新浪微博網(wǎng)友“@北冥乘海生”發(fā)布了一張圖片，顯示為“莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”3月21日發(fā)布的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》全文。通知稱，莆田系醫(yī)療人經(jīng)過三十年的辛勤耕耘，如今因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的規(guī)則，導(dǎo)致行業(yè)面臨嚴(yán)重問題，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。因此，總會(huì)號(hào)召“全體鄉(xiāng)親4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)”。

為保證這次“至關(guān)重要”的活動(dòng)落實(shí)，總會(huì)要求全體會(huì)員“下定決心、不惜代價(jià)”。對(duì)于不停止有償推廣的單位，不管是不是會(huì)員單位，是不是莆田系醫(yī)院，都會(huì)將發(fā)動(dòng)所有力量進(jìn)行點(diǎn)擊。如果搜索引擎公司想方設(shè)法跟任何單位溝通方案，都必須向總會(huì)匯報(bào)，所有行動(dòng)方案由總會(huì)統(tǒng)一指揮。下一步與搜索引擎平臺(tái)的合作方案，將由總會(huì)抽調(diào)專業(yè)人員及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)閉門研究，盡快拿出科學(xué)、有效、公平的合作框架。

此次發(fā)難的領(lǐng)頭羊是2014年成立的莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)。據(jù)福建當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，目前該協(xié)會(huì)確實(shí)在討論停止百度競(jìng)價(jià)廣告的投放，一些莆田系民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)收到通知，但目前只是意向，莆田系各大醫(yī)院負(fù)責(zé)人將在4月4日開會(huì)最終確定。

莆田系醫(yī)院以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，從刷電線桿、在街上貼小廣告起家。據(jù)莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)網(wǎng)站顯示，莆田籍民營(yíng)醫(yī)院從業(yè)人員超過6萬(wàn)人，在全國(guó)舉辦的民營(yíng)醫(yī)院有8500多家，占全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院總數(shù)的80%，莆田系醫(yī)院年?duì)I業(yè)額達(dá)2600多億元，年醫(yī)療設(shè)備和耗材的采購(gòu)額就達(dá)1500多億元。

而在莆田系發(fā)布聲明之后，有消息稱，莆田系內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)開始分裂，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)、承包地方軍隊(duì)醫(yī)院科室的醫(yī)院由于極有可能被百度下線處理，因此態(tài)度較為堅(jiān)決，并表示將聯(lián)系其他搜索引擎，“反正光腳的不怕穿鞋的”。但一些信譽(yù)良好、規(guī)模較大的莆田系醫(yī)院不愿離開百度，因?yàn)樵景俣日蔚牟涣坚t(yī)療客戶也不會(huì)涉及到他們，相反，好的生態(tài)讓他們的發(fā)展會(huì)更好。

百度回應(yīng)：整治違規(guī)醫(yī)療引發(fā)強(qiáng)烈反彈

對(duì)于近日莆田系民營(yíng)醫(yī)院和百度之間的風(fēng)波，百度方面在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示對(duì)此不予評(píng)論。但南方日?qǐng)?bào)記者了解到，今年初，百度方面加大了整治并下線違規(guī)醫(yī)院。

對(duì)此，百度態(tài)度頗為強(qiáng)硬，指出不會(huì)動(dòng)搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心，并會(huì)加大力度整治違規(guī)醫(yī)療推廣。百度方面還表示，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于莆田系貢獻(xiàn)百度年收入50%的表述存在夸大成分。百度雖未公開過細(xì)分行業(yè)的具體收入，但除了醫(yī)療，電商、教育等都貢獻(xiàn)較多，整個(gè)醫(yī)療行業(yè)對(duì)百度的收入貢獻(xiàn)也不是全部來自百度推廣。

“自2012年起，百度主動(dòng)限制麻醉藥品、精神藥品，添加規(guī)則200余條。同時(shí)，對(duì)于無資質(zhì)推廣藥品、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，10倍處罰運(yùn)營(yíng)單位業(yè)績(jī)。”百度方面表示，在關(guān)乎網(wǎng)民生命健康的醫(yī)療領(lǐng)域，百度一向視為風(fēng)控工作的重中之重，早在部門成立初期就已經(jīng)明確醫(yī)療相關(guān)客戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并作為重點(diǎn)違規(guī)巡查對(duì)象。

來自百度方面的數(shù)據(jù)顯示，2012年至今先后發(fā)布醫(yī)療相關(guān)物料策略50余次，新增物料規(guī)則約600條，并采取一系列風(fēng)控手段：對(duì)于“藥品、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保健品”等行業(yè)制定了較為嚴(yán)格的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及物料限制。此外，百度在2014年信息審核共拒絕醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)為13019個(gè)。與此同時(shí)，對(duì)于“藥品，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，保健品”等行業(yè)準(zhǔn)入也制定了較為嚴(yán)格的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及物料限制，如對(duì)醫(yī)療客戶資質(zhì)濫用的限制、對(duì)夸大宣傳效果的限制，以及違規(guī)產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)的限制和打擊等手段都在并行。

“百度致力于建設(shè)誠(chéng)信、和諧的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，不斷加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣商戶的監(jiān)管工作，并通過制定嚴(yán)格的推廣資質(zhì)政策、加強(qiáng)巡查監(jiān)管和處理力度，努力凈化互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。”據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者從百度內(nèi)部了解到，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，百度設(shè)立了網(wǎng)民權(quán)益保障中心，與銷售監(jiān)察部門一道，對(duì)推廣客戶進(jìn)行有力監(jiān)管，維護(hù)網(wǎng)民合法權(quán)益不受損害。

業(yè)界反思：巨額網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是飲鴆止渴

莆田系與百度的這一爭(zhēng)端，也讓業(yè)界對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的生存環(huán)境和營(yíng)銷模式進(jìn)行反思。北京和睦家醫(yī)院院長(zhǎng)盤仲瑩表示，希望通過此次事件，能夠讓民營(yíng)醫(yī)院真正意識(shí)到光靠巨額網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式無異于飲鴆止渴。

為了推動(dòng)醫(yī)改，上世紀(jì)90年代，政府一度大力提倡發(fā)展社會(huì)資本辦醫(yī)，希望通過民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展來倒逼公立醫(yī)院改革，一時(shí)間，大量民營(yíng)醫(yī)院在全國(guó)各地興起。然而長(zhǎng)期以來，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)以公立醫(yī)院為主導(dǎo)，民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展被迫局限在一些低成本、低技術(shù)含量的?？祁I(lǐng)域，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。

以莆田系民營(yíng)醫(yī)院為例，其從“老軍醫(yī)、一針見效”的性病游醫(yī)起家，逐漸擴(kuò)展到全國(guó)。目前，莆田系的醫(yī)院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等?？泼駹I(yíng)醫(yī)院，這些?？祁I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在此背景下，一部分民營(yíng)醫(yī)院不得不轉(zhuǎn)向各種市場(chǎng)營(yíng)銷，最早是到處貼電線桿，然后發(fā)展到報(bào)紙電視等媒體宣傳，最后逐漸過渡到大量依靠搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

“民營(yíng)醫(yī)院依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打開市場(chǎng)，已經(jīng)成為慣常做法。”業(yè)內(nèi)人士表示，民營(yíng)醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入花費(fèi)不菲，一些新開的民營(yíng)醫(yī)院廣告投入已經(jīng)占據(jù)了每年?duì)I業(yè)額的60%，一般經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的民營(yíng)醫(yī)院廣告投入占比也不會(huì)低于30%。這樣一筆巨大的投入，主要投在搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名上，除此之外，民營(yíng)醫(yī)院還有一些其他的網(wǎng)絡(luò)宣傳投入渠道，比如網(wǎng)站硬廣、網(wǎng)盟推廣、門戶網(wǎng)站地方頻道二級(jí)頁(yè)面推廣、新聞源推廣等。

而民營(yíng)醫(yī)院在利用搜索引擎作競(jìng)價(jià)排名、推廣其醫(yī)療服務(wù)時(shí)，往往存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況，在社會(huì)上造成了不良影響，甚至給病人帶來巨大損失，由此導(dǎo)致了民營(yíng)醫(yī)院的信譽(yù)聲名日下。一組來自醫(yī)療門戶網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)，有高達(dá)79.3%的人對(duì)民營(yíng)醫(yī)院抱有不信任的態(tài)度。

由于靠不規(guī)范的男科、婦科、整形外科等起家，莆田系醫(yī)院在業(yè)內(nèi)一度飽受爭(zhēng)議。一位醫(yī)療界人士評(píng)價(jià)莆田系的特點(diǎn)是“醫(yī)療技術(shù)不行，運(yùn)作也不規(guī)范，但營(yíng)銷能力超前”。2014年，因公司女員工進(jìn)入云南瑪莉亞醫(yī)院分娩時(shí)意外死亡，新東方集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)俞敏洪對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的種種黑幕進(jìn)行了炮轟。據(jù)悉，涉事的云南瑪莉亞醫(yī)院即是莆田系醫(yī)院之一。

“很多老板把醫(yī)院當(dāng)成豬養(yǎng)，而沒有當(dāng)成孩子養(yǎng)，養(yǎng)豬是為了殺豬吃肉，而養(yǎng)孩子是為了長(zhǎng)大成才。”河南乳腺病醫(yī)院院長(zhǎng)董守義曾公開表示，由于違法成本低，民營(yíng)醫(yī)院即便被罰點(diǎn)款，也能收回成本。因此，政府應(yīng)加大對(duì)違法廣告的處罰力度，這既是對(duì)違法者的打擊，也是對(duì)合法者的保護(hù)。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)的良性競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，一批優(yōu)質(zhì)民營(yíng)醫(yī)院將站在風(fēng)口上，獲得更大發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)專家建議，民營(yíng)醫(yī)院想要獲得公眾認(rèn)可，亟需在提升醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量上下功夫。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)：將加大對(duì)會(huì)員單位的監(jiān)管力度

■最新進(jìn)展

3月29日晚，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)發(fā)布最新公告，稱已關(guān)注到大眾與媒體對(duì)醫(yī)療行業(yè)的討論和報(bào)道，健康總會(huì)感謝社會(huì)對(duì)行業(yè)的重視。正面的監(jiān)督促進(jìn)了醫(yī)療行業(yè)健康有序的發(fā)展，同時(shí)這也是健康總會(huì)成立的初衷。未來健康總會(huì)將繼續(xù)致力于凈化醫(yī)療大環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)表示，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是從不成熟逐步走向成熟，在這過程中必然會(huì)經(jīng)歷行業(yè)陣痛，因此需要國(guó)家的監(jiān)管、行業(yè)協(xié)會(huì)的指引和社會(huì)的監(jiān)督，逐步形成行業(yè)自律，加速行業(yè)的升級(jí)。針對(duì)媒體關(guān)心的行業(yè)問題，健康總會(huì)也會(huì)持續(xù)關(guān)注，并即將會(huì)出臺(tái)一系列指導(dǎo)及干預(yù)措施，加大對(duì)于會(huì)員單位的監(jiān)管力度，必要時(shí)會(huì)向會(huì)員單位提供指導(dǎo)和幫助，避免無序競(jìng)爭(zhēng)影響行業(yè)和諧發(fā)展。另外，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)同時(shí)表示，維護(hù)會(huì)員企業(yè)的合法權(quán)益、正當(dāng)訴求是健康總會(huì)義不容辭的責(zé)任，健康總會(huì)將加強(qiáng)各方溝通與協(xié)調(diào)，促進(jìn)行業(yè)公平、企業(yè)透明!對(duì)于危害行業(yè)發(fā)展的一切行為，健康總會(huì)將會(huì)堅(jiān)決制止。