LEVI'S品牌長青的秘密:如何在162年間保持生命力

2015/05/28 09:50      Denise Lee Yohn

“新品饑渴癥”(shiny-new-object syndrome)幾乎已經(jīng)成為當今消費文化的主流。而在這樣的氛圍中,一個品牌長期存活的可能性似乎愈發(fā)低微,更別提要發(fā)展壯大了。

然而,擁有162年歷史的李維斯(LEVI'S)偏就做到了這一點。那些打一槍換一個地方的“游擊概念店”(pop-up store)屢見不鮮,Snapchat式的快閃產(chǎn)品也層出不窮,品牌忠誠不再長久——當此時節(jié),李維斯的品牌力量格外引人注目。

這是一段足以讓李維斯傲視群雄的歷史。要知道,當創(chuàng)始人李維·施特勞斯(Levi Strauss)于1853年自德國移居美國并創(chuàng)立該品牌時,美國還只有31個州;又過了32年,第一輛汽車才誕生于世。在眾多標志性美國品牌中,只有成立于1852年的百威英博(Anheuser-Busch)能與其媲美(可口可樂成立于1892年,福特汽車成立于1903年)。

長久的歷史并沒有讓李維斯逐漸僵化。對于其他同類品牌而言,它依然是一個令人生畏的對手:2013年,李維斯收入46.8億美元,2014年又在此基礎上增加了兩個百分點,并且掌握著全球牛仔服飾市場最大的份額。

零售商們稱贊李維斯擁有獨特的品牌資本,認為這是其他品牌沒有的重要資源。正如J.C. Penney前創(chuàng)意總監(jiān)GAry Oneil所說,李維斯已成為品牌泰斗,它跨越了生活方式、性別等因素的界限,使零售商得以在極為廣闊的范圍內(nèi)挖取客戶。

而且,李維斯從未落伍。受眾為20多歲青年男子的Complex將李維斯列入了其“15大潮人最愛品牌”(15 Brands Hipsters Love)榜單,同時上榜的還有Band of Outsiders及其他獨立設計品牌。各大時尚媒體上也滿滿都是身穿李維斯服飾亮相的名人。

Shawn Parr是圣迭戈品牌與創(chuàng)新咨詢企業(yè)Bulldog Drummond的老板,公司客戶包括阿迪達斯、美鷹傲飛(American Eagle Outfitters)和耐克。在Parr看來,李維斯堪稱牛仔服飾界的滾石公司或約翰尼·卡什(Johnny Cash):“他們都是業(yè)界的傳奇巨星,他們挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)理念并賦予其全新定義。沒有他們,一切都會不同。”

李維斯常葆品牌活力的秘訣其實并不神秘。這家老牌公司一直堅持用傳統(tǒng)品牌塑造準則來保有并增加品牌價值。

敢于承諾,且堅守承諾

說到李維斯維系品牌價值的準則,首先要提的就是它的誠信——堅守承諾,并且不惜一切維護承諾的神圣。

眾所周知,李維斯的誕生緣于創(chuàng)始人想為加利福尼亞淘金者們做出一種不易磨損的褲子。之后,牛仔服很快就風靡全美,李維斯也因為開創(chuàng)了20世紀早期美國服裝生產(chǎn)新潮流成為工人階層的必備品。

20世紀“去工業(yè)化”期間,“穿李維斯牛仔褲”轉(zhuǎn)而成為那些充滿叛逆精神的青年群體的流行標識。它對純粹和原創(chuàng)的追求在那些油頭青年和嬉皮士中引發(fā)了共鳴。

20世紀80年代中期,李維斯大力推廣其501經(jīng)典款牛仔褲,重新喚起了人們對初興于百余年前的傳統(tǒng)五袋牛仔褲的熱情。而到了21世紀末,李維斯再次掀起了501牛仔褲的風潮。

“大家都喜歡501復古牛仔褲,因為它永遠不會過時。”李維斯CMO Jennifer Sey評論道,“作為一個有160多年歷史的品牌,我們‘包裝’了很多人,并且陪伴他們經(jīng)歷了很多具有重要意義的時刻。”

近來,“誠信”已經(jīng)成為出現(xiàn)頻率極高的商業(yè)口號和品牌必備特質(zhì),這當然有其合理性。ABI指數(shù)(Authentic Brand Index,誠信品牌指數(shù))顯示,企業(yè)對“誠信”的認識越深刻,贏得消費者擁護的幾率也就越高。ABI調(diào)研機構的分析員稱,在當今市場環(huán)境下,消費者希望自己選擇的是更有深度更真誠的品牌,因而“誠信”將會成為品牌成功的巨大助推力。李維斯清晰界定了品牌的核心宗旨、品質(zhì)和價值觀,以之為企業(yè)行事方針并堅決執(zhí)行,因而得到了具有相當市場影響力的年輕消費者的認同。

“有內(nèi)涵的品牌可以贏得千禧一代的好感,而與眾不同又講求誠信的品牌則可以贏得他們的認可。”參與合著《如何對千禧一代成功營銷》(Marketing to Millennials)一書的Jeff Fromm如是說。

爭取用戶的情感反饋

李維斯的產(chǎn)品質(zhì)量和誠信度是無可置疑的。李維斯牛仔褲上的鉚釘已成為業(yè)界的全球標準,紅旗標和雙行弧形縫線也體現(xiàn)了其對設計細節(jié)的卓越追求。而且它的品牌信息還具有文化層面的魅力。

無論是1950年代的“壞男孩”型明星如馬龍·白蘭度,還是1960年代后期引領反主流文化的迷幻搖滾樂組合Jefferson Airplane,都曾經(jīng)身著李維斯牛仔褲出鏡。李維斯也一直致力于在自身和消費者之間建立強有力的情感紐帶。20世紀70年代到80年代,李維斯轉(zhuǎn)向電視廣告宣傳,推出了一系列在時人眼中“有傷風化”的廣告,代表作品之一就是著名商業(yè)模特Nick Kamen為501牛仔褲拍攝的廣告。廣告中,Kamen僅著一條拳擊內(nèi)褲坐在自助洗衣店里,此景著實激發(fā)了觀眾的本能反應。

2009年,李維斯“向前闖”(Go Forth)系列互動廣告面世,富有動感的精致畫面再一次點燃了觀眾的熱情。短片中展示了卡特里娜颶風肆虐新奧爾良的黑白圖像,配以沃爾特·惠特曼的詩作《Pioneers! O Pioneers!》原聲。通過歌頌這一為建設新美國的先驅(qū)們而創(chuàng)立的品牌,李維斯再一次試圖捕捉并傳達一種獨特的精神。

而在李維斯所有的宣傳片中都既沒有產(chǎn)品描述也沒有有關產(chǎn)品特性的宣傳。事實上,可以說這些廣告都有意規(guī)避了對產(chǎn)品進行任何推銷。它們唯一的目的,就是與消費者建立情感聯(lián)系。

Sey為此解釋道:“從第一次約會,到第一天上學,無論影響大小,人們生活中的很多重大體驗都有我們參與其中。而我們營銷人員的任務就是幫助人們輕松、充分地講述他們的故事,讓深度參與成為可能。”

堅持做自己

所有品牌都需要不斷推陳出新,擁有巨大品牌資本的李維斯自然也不例外。但他們堅持,絕不能為了追趕潮流忽視品牌的合規(guī)性。

“是充分的市場調(diào)研讓李維斯能夠始終站在日新月異的牛仔服飾界前沿——他們通過大量零售商的協(xié)助對產(chǎn)品進行測試,并根據(jù)相關反饋保障產(chǎn)品的裁剪、洗滌方式和時尚元素都能緊跟潮流。”紐約零售商Dr. Jays的采購總經(jīng)理Billy Rudnick說,“但他們從不會在宣傳中搞太多噱頭——很多還不錯的公司都栽在了這一點上。”

有時,這種對自我風格的堅持會導致公司業(yè)績落后于人。本世紀初時,彩色牛仔褲在女性消費者中流行開來,而定制牛仔褲也深受男性消費者歡迎,但李維斯的設計團隊卻沒能及時推出新產(chǎn)品,銷售額一落千丈。

但在多數(shù)情況下,李維斯都是時代風尚的領頭羊,在企業(yè)社會責任方面尤其如此。創(chuàng)始人李維·施特勞斯早在上世紀90年代就在加利福尼亞大學伯克利分校設立了獎學金。而從那時開始,在李維斯就形成了一種理念,高管們稱之為“謀利有道”。

施特勞斯的玄甥孫Robert Haas在1984年到1999年期間在李維斯任CEO,為李維斯海外供應商制定了生產(chǎn)管理守則。他是《財富》雜志500強企業(yè)中第一位將雇員的國內(nèi)合作伙伴納入公司醫(yī)療福利體系的CEO,也是艾滋病研究最早的經(jīng)費提供者之一。

Sey還補充說:“我們發(fā)明了藍色牛仔褲,我們做出了第一款女式牛仔褲,如今我們依然沒有停下創(chuàng)新的腳步。我們響應消費者對環(huán)保服裝的需求推出了Water<less系列牛仔褲,還有象征可持續(xù)生活方式的commuter通勤系列,以及更貼身更能展現(xiàn)人體曲線美感的revel塑型牛仔褲。”< p="">

在大多數(shù)公司都在尋找現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的突破口時,李維斯的“創(chuàng)新”之舉卻總帶有一絲對過往的念想。出現(xiàn)在其最新的VI設計中的新版LOGO就脫胎于將近50年前Walter Landor為他們設計的蝠翼圖形,而已沿用一個多世紀的雙馬圖案以及“Patented 1873”(1873年取得專利)字樣也在重新設計后出現(xiàn)在了“新”標識上。

李維斯的市場營銷戰(zhàn)略同樣與其品牌歷史及價值觀緊密相關。2013年李維斯在美國最古老的鐵路沿線小城鎮(zhèn)舉辦了一系列音樂會。同時,在社交媒體營銷傳播活動中,李維斯也致力于讓消費者對節(jié)約用水等環(huán)保知識了解更多,或是大力支持那些維護社會公正的意見領袖。他們?yōu)榇俗龀龅呐z毫不遜于推廣自己的產(chǎn)品。

李維斯認為,要想贏得大眾的關注并增加短期收入,最簡單的方法確實就是緊隨潮流,但人云亦云往往會導致一家公司與自身品牌形象漸行漸遠。這是李維斯的管理層在狠狠跌過一跤后所領悟到的。品牌顧問Parr說李維斯“總在審視自己有沒有‘用力過猛’,是否在試圖打造和自身屬性完全不相符的產(chǎn)品。他們堅持自我、承繼傳統(tǒng),卻也不懼于冒險;他們已經(jīng)做到了最好”。

信守承諾,勇于挑戰(zhàn),穩(wěn)定傳承——通過對李維斯這些品質(zhì)的觀察,我們就能了解它為何能夠成為這樣一個偉大的品牌。作為美國歷史最悠久的企業(yè)之一,李維斯以本土原創(chuàng)特色躋身日益全球化的市場。它是個性和叛逆的象征,卻得到了大眾的廣泛認可;它身處排他色彩濃厚的行業(yè),卻極富兼容性。

李維斯的文化共鳴經(jīng)受住了社會經(jīng)濟、流行趨勢和公司自身起伏的考驗。即使有一天產(chǎn)品停產(chǎn),“李維斯”這一品牌也會永存世間。

(作者Denise Lee Yohn曾與Sony和Frito-Lay合作,代表作有《偉大品牌的行為準則》)譯 | Ying

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