創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何講好一個(gè)故事：讓潛在投資者掌握投資回報(bào)

我曾經(jīng)業(yè)余做過個(gè)好幾個(gè)微信公眾號(hào)，也做過小網(wǎng)站或者獨(dú)立域名的blog。每次做這些的時(shí)候，最耗費(fèi)我時(shí)間的事情之一，可能就是寫“關(guān)于我們”這一欄的內(nèi)容。寫“關(guān)于我們”的時(shí)候，其實(shí)是在梳理自己，讓自己想明白：我到底想做什么，我到底想讓別人認(rèn)為我是什么。這可能就是“講故事”。好的故事，我想應(yīng)該是：讓用戶對(duì)你和你的產(chǎn)品有合理的期待和了解，讓和你一起工作的團(tuán)隊(duì)成員有明確的目標(biāo)和堅(jiān)定的信心，讓潛在的投資者掌握你的發(fā)展前景和投資回報(bào)。所以，講個(gè)好故事，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，更像是最基礎(chǔ)性的任務(wù)。

　正文如下：

在Greylock Partners，我的工作是近距離地幫助創(chuàng)業(yè)家們建立其公司內(nèi)部的溝通策略。我發(fā)現(xiàn)，能有效講述他們故事的組織，無論是其哪個(gè)部門，有以下共同點(diǎn)，即：可以招募頂尖人才、吸收長(zhǎng)期客戶、建立能經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌。

1.你的故事指什么？

你的故事不僅僅是你們公司的編年史。多數(shù)公司犯的最大的錯(cuò)誤是，在講述他們故事的時(shí)候，以創(chuàng)始人的“愛情故事”作為開始。（即，“我和我的聯(lián)合創(chuàng)始人是在我們一起為X公司工作時(shí)認(rèn)識(shí)的。我們一起設(shè)計(jì)了這3個(gè)成功的產(chǎn)品，并且樂在其中，因此我們決定建設(shè)一個(gè)新的品牌，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這很有市場(chǎng)”）這絕對(duì)是一個(gè)錯(cuò)誤的開始。

一個(gè)好的關(guān)于你公司的故事，會(huì)簡(jiǎn)潔地傳達(dá)：（1）你們提供什么；（2）你們向誰提供；（3）你們的不同之處。這也將為您做的其他決策鋪平道路。

你們提供什么。這是對(duì)你向大家講解的市場(chǎng)需求，所做的一個(gè)簡(jiǎn)短明了的介紹。

你們向誰提供產(chǎn)品或服務(wù)。你的客戶應(yīng)該處在你所講的故事的首要和中心位置。因?yàn)樗麄?，你才能夠得以存在，你是為服?wù)他們而生。他們是你故事中的真正英雄。

你的不同之處。這不是列舉你的特征。在說明為什么你們與眾不同時(shí)，應(yīng)該這樣介紹：你們是怎樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你們重視什么，你們信仰什么。講述一個(gè)故事來表明你們與眾不同，將會(huì)影響到你的公司文化，你招募及留住人才的能力，也將影響你的團(tuán)隊(duì)所提供的服務(wù)和開發(fā)的產(chǎn)品，及你的團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期表現(xiàn)。這也將反過來影響到人們?cè)趧e人面前對(duì)你的評(píng)價(jià)——比如記者、客戶、合作伙伴和投資者。

2.誰來講述你的故事？

首先我們需要弄清楚，誰需要聽你的故事。很多公司都以報(bào)紙為起點(diǎn)，但你的故事并不僅僅為報(bào)紙而寫。你的故事也為現(xiàn)在和潛在的團(tuán)隊(duì)成員、客戶、合做伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)者而精心組織，基本上，你的擴(kuò)展人脈網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)人都需要了解你的故事。

在Greylock，我們的人力合伙人Dan Portillo經(jīng)常會(huì)談起，在試圖招募世界級(jí)的團(tuán)隊(duì)時(shí)，能講一個(gè)好的故事對(duì)一個(gè)CEO來說事多么重要。（在這個(gè)幻燈片中，Dan分享了一些他的觀點(diǎn)。）

每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都應(yīng)該是公司故事的一名講述者。最近Chris Kang在LinkedIn的專欄文章就是一個(gè)非常好的例子。Chris是一個(gè)戰(zhàn)略受聘顧問，她的博客詳細(xì)記錄了在Linkedln面臨的挑戰(zhàn)，在那兒工作是怎樣的體驗(yàn)，以及她為什么愛她的工作。她不在公關(guān)部工作，她只是一個(gè)被授權(quán)進(jìn)行某些工作的團(tuán)隊(duì)成員，但是她對(duì)她的公司有一種主人公的意識(shí)，因此她自然而然地在她的人脈網(wǎng)絡(luò)里分享公司的故事。這是一個(gè)公司所能擁有的最有力的故事講述者。

這其中的關(guān)鍵是，對(duì)外或?qū)?nèi)，故事是同一個(gè)故事。當(dāng)雇員們?cè)诠就馀c朋友在一起時(shí)，他們所講的公司的故事，與公關(guān)團(tuán)隊(duì)向媒體講的故事，內(nèi)容是相同的。

3.人性化：案例研習(xí)

在加入Greylock之前，我為Hulu運(yùn)營(yíng)溝通系統(tǒng)。我加入Hulu的理由之一是，一篇?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)寫的名為“Hulu之所以為Hulu”的文章吸引了我。在我為溝通系統(tǒng)寫第一行代碼之前，這篇文章就已經(jīng)寫出來了。

“Hulu之所以為Hulu”是一篇極具挑戰(zhàn)性的文章。它不只是列舉了 “公司價(jià)值”和“使命宣言”的要點(diǎn)，這些內(nèi)容通常只是無害于公司的發(fā)言。這篇文章還包括了一些信函，例如：

“我們的期待極高，我們也對(duì)此負(fù)責(zé)。我們會(huì)做苦活。任何人都不會(huì)把自己至于工作之上。我們對(duì)無數(shù)的視頻進(jìn)行壓縮后仍保證其圖像質(zhì)量，包括令人遺憾的1992年播放的電視劇《神勇搭檔》。”

當(dāng)我讀到原始的“Hulu之所以為Hulu”，就像我找到了自己的組織——一個(gè)瘋狂、炫目自由降落的地方，我知道，在那里，我找到了自己的家。這應(yīng)該是所有品牌營(yíng)銷人員從他們的客戶身上所期待的東西吧？

因?yàn)镠ulu的這個(gè)故事寫的如此清楚——創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確地選擇了每一個(gè)詞——之后加入Hulu的人也真的沒有辜負(fù)這篇文章。在以后的會(huì)議和團(tuán)隊(duì)聚餐中，我們也經(jīng)常會(huì)提及這篇文章，它已經(jīng)成了我們所有人的行為準(zhǔn)則。

但是這篇文章最強(qiáng)大的地方在于，它鼓勵(lì)潛在人才自主選擇加入Hulu，即便他們與這個(gè)故事并無關(guān)聯(lián)：

“有一些東西與Hulu無關(guān)。這些東西包括：令人印象深刻的頭銜，豪華的辦公家具，等級(jí)和美味的午餐（Quizno’s和當(dāng)?shù)氐膖aco truck是我們的主食）。雖然很多人聲稱不會(huì)在意這些東西，但是我們還是發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)是在意的。但這沒關(guān)系，這只是說明這類人不適合來Hulu工作。”

因?yàn)檫@篇文章，Hulu吸引和留下了一些非常棒的團(tuán)隊(duì)建設(shè)者，也在團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的過程中保持了強(qiáng)大的公司文化。

這篇文章深深影響了我對(duì)溝通的認(rèn)識(shí)。我在Hulu期間，我們幾乎沒有發(fā)布新聞高。所有的對(duì)外溝通都是通過我們的博客發(fā)布的——我們與我們的客戶直接進(jìn)行對(duì)話。簡(jiǎn)而言之，就是兩個(gè)人一起談?wù)撾p方都關(guān)心的事情。

現(xiàn)在，我鼓勵(lì)Greylock portfolio companies也起草他們自己的這種文章。就我自己而言，我在加入Grelock時(shí)寫了一份類似的文章，從那時(shí)起，這份文件就在我們的所有內(nèi)部溝通活動(dòng)中給我很大幫助，包括新聞、設(shè)計(jì)、事件和內(nèi)容。

提醒市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的同行們注意：不要打磨品牌時(shí)，也抹掉了初心。找到你的北極星，然后讓它指引你前行。