“腹背受敵”劉強(qiáng)東：真正的敵人只有馬云

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，向來不缺乏性格張揚(yáng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

縱觀國內(nèi)電商巨頭京東的發(fā)展史，它曾經(jīng)經(jīng)歷了四次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從線下到全面轉(zhuǎn)型電商，從使用第三方物流到重金自建物流，從專注3C產(chǎn)品到進(jìn)軍全品類擴(kuò)張，從自營(yíng)模式發(fā)展到開放平臺(tái)。眼下，與阿里步步逼近的京東，正瞄緊千億美元的夢(mèng)想，像坐火箭一樣實(shí)行全面擴(kuò)張大升級(jí)。

京東這條巨型郵輪上的掌舵主，是中關(guān)村創(chuàng)業(yè)少年逆襲而來的“霸道總裁”劉強(qiáng)東。劉強(qiáng)東，在西方情人節(jié)這一天出生，水瓶座的他體現(xiàn)了高情商的一面。會(huì)玩微博，愛談戀愛，能打嘴仗，擅搞營(yíng)銷，加上風(fēng)格果敢、強(qiáng)勢(shì)的他身上兼具了最能吸引眼球的“霸道總裁”氣質(zhì)。

在電商界，屬虎的劉強(qiáng)東還炮制了狂野的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、物流戰(zhàn)，制造了轟動(dòng)全國的“8·15電商大戰(zhàn)”。在電商江湖，人脈、身世、際遇，乃至私人情感，都是炒作的資本。僅僅用11年，劉強(qiáng)東就將京東體量做大了1倍。現(xiàn)在，他超越了當(dāng)當(dāng)李國慶，超越了蘇寧張近東，直逼在電商寶座上雄踞已久的馬云陣前。

值得注意的是，成長(zhǎng)道路上，京東的狂飆突進(jìn)一直是伴隨著來自投資者、VC圈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)界的一路“捧”與“摔”的。的確，如此瘋狂的燒錢策略，如此剽悍的擴(kuò)張打法，如果沒有一個(gè)正確的模式和方向，缺乏對(duì)內(nèi)、外部強(qiáng)大的掌控力，根本玩不下去。

流年不利，禍不單行。今年“6·18”電商大節(jié)后，京東果真“劫數(shù)”不斷。先是遭遇J Capital看空，又被知名作家六六，“國民老公”王思聰以及北京女律師輪番聲討，繼而更被“新婚對(duì)象”優(yōu)衣庫執(zhí)意“狠甩”，同時(shí)還深受刷單、翻新機(jī)傳言的困擾。這種局面在京東IPO以來尚屬首次，野蠻生長(zhǎng)的京東和劉強(qiáng)東堪稱腹背受敵。然而這些是成長(zhǎng)期的正常煩惱，還是即將遭遇中年危機(jī)的早期征兆?這涉及京東最終會(huì)止步于幾百億美元，還是可以更上層樓，躋身千億美元俱樂部。

騰訊帝國的馬化騰，一直以來遠(yuǎn)離曝光，保持著與是非名利的距離。馬云已成中國首富，依舊熱血的他，熱衷分享人生哲學(xué)。不知道在幾段戀情里沉沉浮浮的劉強(qiáng)東，在成功登陸掛牌納斯達(dá)克、逆襲成功，功成名就之后，還會(huì)用多少心力去再造一個(gè)京東。

京東連遭“討伐”

十天以來，電商圈、媒體圈以及不明真相的群眾都在圍觀京東與各路人馬的交手。霎時(shí)間，京東出現(xiàn)了“四面受敵”的觀感。有了明星作家、“國民老公”、甚至品牌優(yōu)衣庫這些豐富元素的加入，這場(chǎng)鬧劇注定無法不熱鬧，也很難被消停。

大V六六近日在京東第三方商戶“天天果園”上買了爛的山竹，多次溝通無效后仍不予退款，一氣之下發(fā)表了《我要的是公平》這一維權(quán)文章，引發(fā)了眾多的關(guān)注和跟帖。“國民老公”王思聰亦發(fā)聲砸捶，稱京東泄漏其隱私，而其也已經(jīng)不是第一次吐槽京東了。隨后，京東針對(duì)當(dāng)中存在誤會(huì)和特殊狀況作出聲明，并向王思聰公開表示道歉。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億元，增長(zhǎng)48.7%，維持在較高的增長(zhǎng)水平。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。

如今，線上購物無疑已經(jīng)成為一、二線城市和年輕人生活當(dāng)中必不可少的一部分，各個(gè)電商平臺(tái)網(wǎng)購的服務(wù)優(yōu)劣、體驗(yàn)好壞，亦極容易引起廣大消費(fèi)者的共鳴。

過去，馬云淘寶深受假貨、次貨困擾之時(shí)，京東幾乎與這些標(biāo)簽絕緣，如今為何也深受其苦?京東的平臺(tái)管理模式，以及對(duì)第三方商戶的監(jiān)管出現(xiàn)了什么漏洞?

針對(duì)外界的質(zhì)疑，京東公關(guān)部向時(shí)代周報(bào)記者發(fā)來郵件解釋了對(duì)第三方商家的管控標(biāo)準(zhǔn)，以及京東對(duì)平臺(tái)管理的重視程度。

“平臺(tái)入駐的商家，都會(huì)經(jīng)過嚴(yán)格的資質(zhì)審核。我們不僅僅關(guān)注于商家的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于商家的服務(wù)質(zhì)量，我們同樣有著嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。特別是在商家客服及售后方面，有自主售后規(guī)則、咚咚服務(wù)管理規(guī)范、賣家400電話使用管理規(guī)范等一系列的管理規(guī)則，同時(shí)針對(duì)商家違規(guī)行為，也會(huì)依據(jù)‘賣家積分管理規(guī)則’及時(shí)給予監(jiān)控及處理。在商家的日常管理當(dāng)中，我們重視對(duì)商家服務(wù)的培訓(xùn)指導(dǎo)，通過服務(wù)基礎(chǔ)類培訓(xùn)、溝通技巧類培訓(xùn)、規(guī)則類培訓(xùn)、系統(tǒng)操作類培訓(xùn)等培訓(xùn)課程，提升商家服務(wù)水平。每周都會(huì)安排一至兩門培訓(xùn)課程，對(duì)商家給予輔導(dǎo)。”京東前戰(zhàn)略分析師李成東向時(shí)代周報(bào)記者談道。對(duì)于劉強(qiáng)東而言，正品是京東的立命之本。其最重視兩個(gè)難點(diǎn)，一是用戶體驗(yàn)，京東自建倉儲(chǔ)物流，前期投了很多錢;其次，是重視采銷，對(duì)上游貨品、供應(yīng)鏈非常重視。

國內(nèi)某家電制造企業(yè)的高級(jí)管理人員在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)透露稱：“京東的售后推給廠家，廠家當(dāng)然不愿意負(fù)責(zé)。一來二去就容易出現(xiàn)推脫。”

“對(duì)于京東來說，不同品類之間的服務(wù)很難統(tǒng)一。京東很尷尬就在于，自營(yíng)都是自己承擔(dān)的，但平臺(tái)上的第三方廠家確實(shí)是很難每一個(gè)都監(jiān)管到位的，總會(huì)出現(xiàn)一些無法預(yù)料的狀況。平臺(tái)監(jiān)管的難題是行業(yè)性的，這次京東的事件有點(diǎn)像是被放大了?？偟膩碚f，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)理論上會(huì)越來越規(guī)范。不過，無論如何，購物體驗(yàn)出了問題，京東就的確值得反思自身的服務(wù)。”李成東向時(shí)代周報(bào)記者表示。

在資深行業(yè)觀察師王斌看來，此次的公關(guān)危機(jī)中，京東的處理手段比傳統(tǒng)的企業(yè)差遠(yuǎn)了。“傳統(tǒng)企業(yè)善于放低姿態(tài)，營(yíng)造用戶至上的氛圍。但京東服務(wù)用戶的姿態(tài)是追求平等，高高在上的，風(fēng)格比較強(qiáng)勢(shì)、高傲，認(rèn)為科學(xué)化、流程化的規(guī)定就是最好的，一切依靠技術(shù)、規(guī)則的服務(wù)就是最好的。但售后服務(wù)恰恰最應(yīng)該講的是人情。京東的售后服務(wù)體驗(yàn)不佳，用戶關(guān)系生硬，這是一個(gè)弱點(diǎn)。”

王斌向記者補(bǔ)充道：“相比而言，淘寶、天貓的店小二，服務(wù)意識(shí)就很強(qiáng)，因?yàn)橛行╊櫩蜕杂胁粷M就會(huì)給差評(píng)，由于全行業(yè)刷單的潛規(guī)則，顧客在天貓上網(wǎng)購并不看好評(píng)，重點(diǎn)看的是差評(píng)。”

李成東向記者評(píng)價(jià)道，京東的公關(guān)處理方式顯得較為生硬。“他們的公關(guān)工作主要有兩部分，傳播就是發(fā)發(fā)新聞稿，而出了問題，危機(jī)公關(guān)就是簡(jiǎn)單地擦擦屁股，把責(zé)任丟給賣家，缺乏技巧。有時(shí)候，倘若背后有其他競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的攪動(dòng)，京東就會(huì)顯得非常被動(dòng)。”

在李成東看來，京東的公關(guān)一方面比較單純，一方面也是比較強(qiáng)勢(shì)。“這一點(diǎn)跟劉強(qiáng)東的風(fēng)格及企業(yè)基因，是一脈相承的，簡(jiǎn)單而言，就是不愿認(rèn)錯(cuò)，缺乏溝通。”

優(yōu)衣庫割席劉強(qiáng)東

除了“維權(quán)門”的發(fā)酵，劉強(qiáng)東和其執(zhí)掌的京東，正遭遇更具挑戰(zhàn)性和影響力的考驗(yàn)。

7月20日，知名日本服裝品牌優(yōu)衣庫突然宣布關(guān)閉京東旗艦店。值得注意的是，優(yōu)衣庫入駐京東不過是今年4月8日才落成的，而實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)間只有1個(gè)月。

對(duì)于優(yōu)衣庫的招商入駐，京東當(dāng)時(shí)可謂是敲鑼打鼓，夾道歡迎，劉強(qiáng)東甚至還親自站臺(tái)，并與優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧身著合作款T恤簽約。

劉強(qiáng)東與優(yōu)衣庫聯(lián)姻的重視可窺一斑。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的規(guī)劃，劉強(qiáng)東有一個(gè)讓第三方占至50%甚至更高比例的心愿。京東越來越重視開放平臺(tái)，愿意為開放平臺(tái)投入更多的資源。同時(shí)，為了擺脫3C依賴癥的形象，京東不惜重金在并不擅長(zhǎng)的行業(yè)里，拉攏品牌商，完善自己的短板。

于是，京東為優(yōu)衣庫開出了一系列專屬的“優(yōu)惠協(xié)議”，包括在上海為優(yōu)衣庫開辟專屬貨倉，提供從倉儲(chǔ)到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋PC端、移動(dòng)端全渠道運(yùn)營(yíng)支持。

兩大品牌“閃婚閃離”自然備受關(guān)注。優(yōu)衣庫公關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，與京東合作實(shí)際進(jìn)行了1個(gè)月的營(yíng)業(yè)。在此期間，優(yōu)衣庫與京東雙方以給予顧客最好的服務(wù)和最好的客戶體驗(yàn)為目標(biāo)共同進(jìn)行了努力，但通過此期間的營(yíng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于此次合作仍存在許多需要進(jìn)一步探討和完善的方面，因此根據(jù)迅銷集團(tuán)對(duì)中國EC事業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，并取得京東的同意，決定先行終止目前的合作。

“目前雙方都希望低調(diào)處理此事，對(duì)外界猜測(cè)的其他信息不予置評(píng)。” 優(yōu)衣庫公關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者說。

對(duì)此，京東方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，京東平臺(tái)優(yōu)衣庫官方旗艦店自正式運(yùn)營(yíng)以來，將其優(yōu)質(zhì)商品和京東良好的購物體驗(yàn)相結(jié)合，迅速贏得了消費(fèi)者的好評(píng)，“開店首月的銷售額即達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的兩倍，證明了京東平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。對(duì)于未來的合作機(jī)會(huì)持開放態(tài)度。”

資料顯示，優(yōu)衣庫與天貓的合作始于2009年，天貓旗艦店也是優(yōu)衣庫在中國的線上主戰(zhàn)場(chǎng)，其官網(wǎng)直接與天貓旗艦店打通。2014年的“雙11”，優(yōu)衣庫在天貓單日總成交就超過2.6億元銷售額。

比起劉強(qiáng)東，優(yōu)衣庫看起來似乎更愛馬云。優(yōu)衣庫此舉也看似意味著將自己的未來押寶阿里，不惜割席劉強(qiáng)東這個(gè)此前對(duì)其青睞有加的商人。很明顯，京東拋出了橄欖枝，卻遺憾吃了對(duì)方的閉門羹。如此打臉究竟是為什么?

而隨著優(yōu)衣庫退出京東，一線品牌會(huì)否也繼續(xù)用腳投票，京東對(duì)于國際品牌、一線品牌的招攬工作會(huì)否受阻，劉強(qiáng)東又將如何應(yīng)對(duì)呢?

誰是幕后黑手

“優(yōu)衣庫這樣做相當(dāng)于自斷后路而押寶天貓。這么大型的合作，合作效果好不好，不可能在如此短的時(shí)間之內(nèi)變動(dòng)這么大。品牌商進(jìn)駐也好，退出也罷，必須經(jīng)過一個(gè)謹(jǐn)慎的決策，如果沒有經(jīng)過強(qiáng)力的外力因素，按理來說不可能如此閃離，因?yàn)榍捌诖罅康臏贤ā?duì)接、建立合作需要大量的人力、物力，這并不是沒有代價(jià)的。”李成東對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。

在李成東看來，天貓通過“排他協(xié)議”的方式從中斷絕阻隔了優(yōu)衣庫與京東的合作。“京東崛起以后，對(duì)阿里的沖擊是很大的。天貓最擅長(zhǎng)、最核心的是服裝品類，在這部分補(bǔ)貼最大，阿里實(shí)施的最核心策略，就是舉平臺(tái)的影響力，在上游實(shí)行壟斷，不讓你在其他平臺(tái)賣。”李成東補(bǔ)充道，“當(dāng)然了，阿里這樣做成本很高，壓力也很大。體量大的賣家，只在單一平臺(tái)賣，會(huì)損失一部分的銷量，這與品牌整個(gè)電商銷售策略是不符的，對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人來講，會(huì)有一個(gè)整體銷售的業(yè)績(jī)考量。天貓?jiān)谡労献鞯臅r(shí)候，就會(huì)給與很大的流量補(bǔ)貼，或者承諾一定的銷售額，其他平臺(tái)的損失由我來補(bǔ)，天貓就把流量集中在大品牌”。

據(jù)接近京東內(nèi)部的一名知情人士向記者表示：“在今年‘6·18’之后，感覺京東遭到了‘捧殺’”。

此前京東宣布，2015年京東6·18店慶大促期間，當(dāng)日下單量超過1500萬單，相比去年同期增長(zhǎng)超100%，其中移動(dòng)端訂單量占比超過60%，表現(xiàn)搶眼。

上述人士向記者透露稱：“隨著京東名氣更大，風(fēng)頭更盛，找茬的人多了，不利輿論和各方攻擊明顯多了起來。感覺京東一下子處在了風(fēng)口浪尖上。幕后肯定有不明的黑手在推動(dòng)這個(gè)輿論導(dǎo)向，互黑在電商圈是司空見慣的事情。”不過，該人士拒絕向記者透露“黑手”是誰。

有意思的是，前幾天優(yōu)衣庫與劉強(qiáng)東的京東分道揚(yáng)鑣之時(shí)，外界觀點(diǎn)多趨向于優(yōu)衣庫是不滿意京東的服務(wù)水平，但不到兩日，輿論便實(shí)現(xiàn)了驚人的反轉(zhuǎn)。除了阿里通過排他協(xié)議、壟斷式經(jīng)營(yíng)“策反”優(yōu)衣庫之外，馬云和阿里大股東日本軟銀集團(tuán)孫正義將投資優(yōu)衣庫的消息也不脛而走。

面對(duì)“橫出黑手”的質(zhì)疑，阿里官方人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，對(duì)于此事沒有公開的官方回應(yīng)。

不過，據(jù)一名接近阿里的知情人士向時(shí)代周報(bào)記者談道：“平臺(tái)商與品牌商之間的合作，是一個(gè)互相選擇的過程。阿里確實(shí)有跟不少商家簽訂獨(dú)家合作戰(zhàn)略，但雙方簽署商業(yè)合作的內(nèi)容，平臺(tái)商給出什么樣的條件，本身就是跟雙方的合作意愿匹配的，各個(gè)商家均不同，當(dāng)中也涉及機(jī)密，這本身也是無可厚非的。但優(yōu)衣庫退出一事肯定跟阿里關(guān)系不大。在公關(guān)危機(jī)處理中，混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線是一個(gè)最基本的套路，同時(shí)，又可以制造對(duì)手抹黑的假象。”

迅銷公司(Fast Retailing Co., Ltd.)是日本的零售控股公司，持有的品牌包括知名的UNIQLO(優(yōu)衣庫)，記者登錄迅銷公司官網(wǎng)查詢時(shí)獲悉，截至今年2月28日的股東名單里，并沒有出現(xiàn)阿里系和軟銀的身影。

同時(shí)，京東方面人士也向記者否認(rèn)了自我發(fā)放煙幕彈轉(zhuǎn)移視線的猜測(cè)。

上述接近阿里的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在電商行業(yè)，商家與平臺(tái)分道揚(yáng)鑣基本存在以下兩個(gè)原因;一是平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不好。舉個(gè)例子，如果加入平臺(tái)之后的投入產(chǎn)出比不理想，品牌商有什么理由繼續(xù)選擇這個(gè)不賺錢的渠道呢;其次就是服務(wù)商家的能力不行。即便不怎么賺錢，多一個(gè)電商平臺(tái)也是多一個(gè)銷售渠道方式，但如果合作不愉快，那肯定難以為繼。

“京東的問題，就是在坐火箭似的高速增長(zhǎng)面前，如何匹配電商平臺(tái)的管理能力，以及如何做好自營(yíng)與非自營(yíng)之間的平衡。”

直逼對(duì)手馬云

時(shí)下，京東正瞄緊千億美元的夢(mèng)想，像坐火箭一樣實(shí)行全面擴(kuò)張大升級(jí)，步步逼近阿里。在劉強(qiáng)東眼里，真正的敵人，只有馬云。

財(cái)報(bào)顯示，2014年，京東交易總額為2602億元(約419億美元)，同比增長(zhǎng)119%，凈收入為1150億元(約185億美元)，同比增長(zhǎng)66%。這主要是受益于京東活躍用戶數(shù)及完成訂單量翻番式上漲。

阿里去年全年成交總額則為2.3萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)47%。相比而言，目前京東的交易量約為馬云的1/10。

2013年，京東成立了金融集團(tuán)。2015年的年會(huì)上，劉強(qiáng)東演講的主題是“創(chuàng)新突破”，而其重點(diǎn)闡述的是金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

王斌向記者談道：“京東自營(yíng)是重資產(chǎn)，賣貨不賺錢，始終是虧錢的。有了流量之后，必須產(chǎn)生交易額，再利用金融工具、支付工具、理財(cái)工具等金融手段賺錢。這是劉強(qiáng)東真正的思路。”

如果想要迅速做大，就務(wù)必依靠第三方。因此，開放第三方是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

劉強(qiáng)東此前說過，要將第三方交易額做到占50%以上。

根據(jù)京東發(fā)布2014年第四季度財(cái)報(bào)及全年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)呈井噴式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，京東的開放平臺(tái)交易額(GMV)同比增長(zhǎng)220%，達(dá)到人民幣374億元;2014年全年，開放平臺(tái)的GMV首次超過1000億元，GMV占比達(dá)到39%。

“開放了第三方，就與天貓?zhí)詫毜钠脚_(tái)模式無異了。自然也就沒有辦法杜絕假貨的存在。”王斌進(jìn)一步解釋道。

天貓目前的戰(zhàn)線正在收縮。商家進(jìn)駐阿里系開始變得很難，一般的商家再也進(jìn)不去了。因?yàn)樘熵埖牧髁坑邢蓿Y源有限，僧多粥少，商家太多，在貢獻(xiàn)交易額不大的情況下，會(huì)占用資源。

同樣，在2015年的年會(huì)上，劉強(qiáng)東曾說過：“如果睜一只眼閉一只眼，讓賣水貨和假貨的商家大量入駐京東，我們瞬間可以賺取大量的利潤(rùn)。所以說，公司想賺錢太容易了，但是，不該賺的錢，京東不會(huì)動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)腦筋。”

但顯然，京東還沒有做好準(zhǔn)備。開放平臺(tái)粗狂式地增長(zhǎng)，壓得京東措手不及。平臺(tái)管理能力差、服務(wù)商家能力弱、流量分配不均，使得京東顧此失彼，頗受詬病。“為了達(dá)到阿里的體量，快速擴(kuò)充，京東甚至降低了審核的門檻，如何控制貨品的真假，正品的保障難免就有所疏忽。”王斌向記者評(píng)論道。