行業(yè)報告：在線商旅繼續(xù)馳騁在快車道上

隨著GDP和人均可支配收入的不斷提升，旅行已經(jīng)走進千家萬戶。在線商旅由于其便利和性價比等優(yōu)勢，獲得了較快的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，用戶成為核心的主宰力量。90.3%的用戶出行目的是娛樂、游玩、休閑，82.3%的用戶通過搜索引擎進入商旅電商，58.3%的用戶會在親朋好友間分享旅行體驗...即便如此，我國在線商旅的滲透率還遠沒有達到國際平均水平。旅行仍在繼續(xù)，行業(yè)發(fā)展將走向何方？如何更好地挖掘潛在客戶去順應行業(yè)的趨勢？百分點用數(shù)據(jù)說話，剖開行業(yè)迷霧，把握行業(yè)脈搏。

本次在線商旅行業(yè)研究報告將百分點公司所擁有的電商用戶數(shù)據(jù)與樂調(diào)查在線調(diào)研平臺收集的市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行有效融合，將已覆蓋電商的真值通過抽樣數(shù)據(jù)和模型算法進行修正，從而推算商旅電商行業(yè)的用戶結構、消費特征和行業(yè)概況等真實值；再利用大小數(shù)據(jù)的優(yōu)勢互補來增強行業(yè)洞察，從而將消費者人口屬性、態(tài)度認知相結合，勾勒出完整消費者畫像，以及洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律。這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地使用大數(shù)據(jù)，真正用大數(shù)據(jù)模型進行高效的商業(yè)決策。

行業(yè)現(xiàn)狀——產(chǎn)品不斷升級衍化，廠商盈利模式多樣，不同品類購買人數(shù)分散，高端產(chǎn)品貢獻率高

在線商旅產(chǎn)業(yè)鏈一直處于演進之中，隨著時間的推進，產(chǎn)品不斷升級衍化。從依托上游，以機票預訂和酒店預訂為主的在線代理商模式，以傭金收入為主營業(yè)務收入，發(fā)展到今天盈利模式多樣（CPC、CPM等），商業(yè)模式不斷推陳出新，發(fā)展模式得到認可，產(chǎn)業(yè)鏈間的競合關系促進行業(yè)不斷發(fā)展完善。電商巨頭入局，行業(yè)爆發(fā)，并吸引了越來越多的競爭者參與其中。

在線商旅產(chǎn)業(yè)鏈構成及特點

在線商旅是旅游產(chǎn)品的電子商務化，目前在線商旅企業(yè)的規(guī)模較?。ㄊ畠|級），按照國內(nèi)網(wǎng)上零售占整體零售10%的占比來推算，在線商旅市場空間將達到千億級。同時，在線商旅企業(yè)增長迅速，未來幾年仍將會保持快速的增長，市場前景廣闊。

在線商旅產(chǎn)品購買人數(shù)滲透率達到64.2%?；疖嚻薄C票、景點門票等票務和國內(nèi)酒店的購買人數(shù)居于前列，占比分別達到60.5%、39.4%、36.2%和23.8%。出境游、國內(nèi)游的購買人數(shù)較少，但銷售額貢獻居于前列，貢獻率高，分別達到20.4%和14.9%。多數(shù)在線商旅網(wǎng)站以火車票+國內(nèi)機票+國內(nèi)酒店為主要銷售額來源，比如阿里去啊，攜程，去哪兒等，但驢媽媽、百程、廣之旅等網(wǎng)站以出境游和國內(nèi)游產(chǎn)品銷售為主。

消費者洞察——娛樂/游玩/休閑是出行的主要目的，口碑和搜索引擎作用明顯

從消費者的角度出發(fā)，購買在線商旅產(chǎn)品的人中，以娛樂/游玩/休閑為目的的消費者占比90.3%，這是在線購買的最主要目的。以娛樂休閑為目的的購買者對性價比的關注程度遠遠高于其他購買者；而以商務工作目的的購買者更關注預訂是否方便；探親、教育、其他目的則對支付服務關注程度相對較高。

網(wǎng)絡成為獲取在線商旅產(chǎn)品信息最主要的渠道，專業(yè)的商旅電商呈現(xiàn)一定的集聚效應。更詳細來看，親友的推薦介紹僅次于專業(yè)電商排名第二，在線商旅的口碑積累尤為重要。商務工作目的對專業(yè)旅游類搜索引擎更為青睞，其余的更看重親友介紹。

54.1%瀏覽者通過搜索商旅電商的名稱找到了需要的網(wǎng)站，瀏覽者們也關注國內(nèi)景點和各類攻略，分別占比29.1%和11.4%。除去商旅電商名稱，珠海長隆海洋王國、Hello Kitty主題樂園、長隆野生動物園等國內(nèi)旅游景點是站外搜索人數(shù)最多的關鍵詞。在自由行越來越流行的今天，以景點為核心的產(chǎn)品深度與廣度挖掘與輻射顯得更加重要。

競爭分析——各大商旅電商網(wǎng)站的相對優(yōu)勢各不相同

認知——眾多在線商旅網(wǎng)站中，攜程的認知率最高，達到71.7%；阿里旅行去?。?1.5%）、去哪兒網(wǎng)（58.9%）、途牛（56.3%）、同程（49.6%）、藝龍（45.6%）和驢媽媽（40.1%）位于第二梯隊。雖然認知攜程的人最多，但是阿里旅行去啊的購買轉(zhuǎn)化率和購買者的再次意愿轉(zhuǎn)化率最高，分別達到31.5%和94.3%。而認知率第二、三梯隊的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化率則相對降低。阿里雖然進入商旅行業(yè)較晚，但平臺作用和后勁不可小覷。

人均單次花費——由于主打出境游，凱撒旅游網(wǎng)的人均單次花費達到30999元，遠遠超過其他所有網(wǎng)站。人均單次花費排名前兩名的電商都是線下旅行社的線上平臺，當消費者花費較大的時候，更傾向于相信線下旅行社。

好感度——我們選取了購買人數(shù)最多的幾家商旅網(wǎng)站以及以境外游為主打的凱撒旅游進行好感度比較。我們發(fā)現(xiàn)阿里旅行去啊的好感度最高，而攜程雖然好感度整體水平僅次于阿里旅行去啊，但是不喜歡的人數(shù)比例顯著高于阿里旅行去啊。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)品牌因素對商旅網(wǎng)站好感度提升的驅(qū)動作用很大；商旅網(wǎng)站領導者形象與好感度的相關性最大，其次是可信/可靠的品牌形象；產(chǎn)品的性價比以及購買/操作便利性（包括很快能夠找到需要的產(chǎn)品以及APP操作的方便性）對好感度的推動也非常重要。

品牌形象的相對優(yōu)勢——例如：阿里旅行去啊的優(yōu)勢在于APP操作方便；攜程的相對優(yōu)勢在于商旅網(wǎng)站領導者的印象；去哪兒預訂機票的優(yōu)勢非常突出。

各電商相對優(yōu)勢

行業(yè)前景展望

在線商旅購買流程涉及因素眾多，關系復雜，需要進行統(tǒng)籌規(guī)劃

從下面的在線商旅購買流程示意圖中可以看出：

用戶因素關聯(lián)范圍較廣，需要對用戶進行詳細分析，以保證產(chǎn)品設計和營銷渠道的效果；

營銷渠道由用戶和產(chǎn)品兩方主要決定，應注重兩者之間的平衡，不能顧此失彼；

產(chǎn)品設計和品牌塑造是一個雙向的影響過程，需要事先做好詳細的規(guī)劃；

在線商旅的購買不是完結，需要注重消費環(huán)境的體驗，并關注之后的反饋情況。

在線商旅用戶分析可搭建個性化標簽體系，深化打造360°全景畫像

用戶畫像將涉及更多其他的分析層面，而不僅僅從商旅的角度，例如把用戶的商旅產(chǎn)品購買行為與日常瀏覽及購買行為結合；

用戶畫像的勾勒，將可以精確劃分用戶群，找到目標受眾，在此基礎上進行產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的設計。

大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O等技術將深刻改造在線商旅行業(yè)

大數(shù)據(jù)的應用將為在線商旅創(chuàng)造更大的價值。電商或資源供應商可以利用大數(shù)據(jù)對用戶進行精確和細致的劃分，挖掘潛在需求點。根據(jù)用戶的屬性和瀏覽習慣等因素，進行針對性的在線商旅產(chǎn)品推薦，簡化購買路程，縮短購買時間，提高用戶滿意度。應對大量短途游、周末游等臨時性需求，大數(shù)據(jù)處理可以快速響應，并提供有價值的產(chǎn)品和方案。

移動互聯(lián)網(wǎng)的利用程度成為參與企業(yè)的重要競爭領域。移動端成為最主要的入口，開發(fā)和保留用戶之爭已經(jīng)爆發(fā)。同時，營銷渠道增加，促銷、宣傳信息的效果也面臨著新的挑戰(zhàn)。隨著新技術的流行，跨界競爭成為可能，不斷涌現(xiàn)新的競爭者，競爭局勢更加激烈。

O2O融合為在線商旅尋求新的增長點。O2O融合打通線上線下，尋求新的業(yè)務模式，資源供應商應當變?yōu)楦又鲃樱瑢で螽a(chǎn)品和服務創(chuàng)新。

研究定義與研究范圍

? 本次研究中的在線商旅產(chǎn)品是指能夠在線購買的商旅類產(chǎn)品和服務，并在線下實現(xiàn)服務；

? 根據(jù)產(chǎn)品類別劃分包括火車票、海外酒店、景點門票、國內(nèi)酒店、國際機票、國內(nèi)機票、國內(nèi)游、出境游和定制游；

? 結合百分點的數(shù)據(jù)積累和行業(yè)熱點，本次研究以商旅類電商、線下旅行社的電商平臺和商旅類垂直社區(qū)網(wǎng)站的電商板塊為分析對象，包括攜程、同程、去哪兒、阿里旅行.去啊、途牛、馬蜂窩等網(wǎng)站，但不包括12306、航空公司官網(wǎng)等。

此份報告，百分點的數(shù)據(jù)來源有三個方面：一是用戶線上行為數(shù)據(jù)及部分用戶人口統(tǒng)計，屬性來源于百分點數(shù)據(jù)處理中心。二是部分用戶人口統(tǒng)計屬性及線下購買數(shù)據(jù)，來源于樂調(diào)查在線市場調(diào)研平臺。三是通過大小數(shù)據(jù)融合建立局部數(shù)據(jù)與行業(yè)大數(shù)據(jù)研究模型。

百分點采用在線調(diào)研，結合局部大數(shù)據(jù)，推及商旅電商行業(yè)的用戶結構、消費特征及行業(yè)概況。再利用大小數(shù)據(jù)的優(yōu)勢互補來增強行業(yè)洞察，從而將消費者人口屬性、態(tài)度認知相結合，勾勒出完整消費者畫像，以及洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律。根據(jù)研究成果，為商旅電商市場未來開展營銷提供商業(yè)決策。