IDG閆怡勝:好品牌求異類(lèi) 否則砸再多錢(qián)也枉然

品牌是一種文化價(jià)值的體現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)精神，可以增加辨識(shí)度。細(xì)分領(lǐng)域的差異化定位可以占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。抓住當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)和傳播媒介的變化，才可以打好品牌，否則砸再多錢(qián)也是枉然。

IDG資本合伙人

閆怡勝

很多人都知道IDG是投TMT早期項(xiàng)目出名的，其實(shí)我們對(duì)品牌這塊也一直特別關(guān)注。無(wú)論是理解、還是對(duì)被投企業(yè)的幫助，我們都有很深的投入，過(guò)去幾年在品牌領(lǐng)域投了超過(guò)20家公司。

為什么會(huì)有品牌，我個(gè)人理解，品牌一種文化價(jià)值，傳達(dá)的是你的價(jià)值觀，通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)你的精神。同時(shí)，這也是針對(duì)大眾消費(fèi)品牌的心理訴求：一方面希望被認(rèn)同，別人有的我要有，比如過(guò)去幾年大家追求一些奢侈品牌以顯示自己的地位。另一方面渴望與眾不同、個(gè)性，現(xiàn)在一線城市，大家開(kāi)始慢慢拋棄大品牌，轉(zhuǎn)而追求一些設(shè)計(jì)師作品，體現(xiàn)個(gè)人品味。

從品牌方來(lái)講，其實(shí)它是增加自己的一個(gè)辨識(shí)度。當(dāng)你的辨識(shí)度占領(lǐng)了消費(fèi)者的認(rèn)知之后，就能夠?qū)崿F(xiàn)你的溢價(jià)，這是品牌的最大價(jià)值。比如一些品牌，哪怕它的生意已經(jīng)死了，但是品牌本身非常有價(jià)值，因?yàn)檎碱I(lǐng)了它的細(xì)分品類(lèi)。

那怎么打造品牌呢?

首先是定位。最重要的是差異化，好的品牌代表了細(xì)分品類(lèi)。不要求你做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，而是尋求怎么做得不同。講到品牌，不僅僅局限于消費(fèi)品，品牌貫穿大家的方方面面。從基金角度講，提到IDG大家根深蒂固的理解就是早期投資;提到高瓴，它的宏觀研究就非常厲害，所以基金也是有品牌的。

公司也是如此，比如沃爾沃代表安全，保時(shí)捷代表動(dòng)力。而提到格力大家就想到了空調(diào)，所以他們?nèi)プ鍪謾C(jī)，大家是沒(méi)有這種認(rèn)同的。因?yàn)楦窳痛砜照{(diào)，做手機(jī)是沒(méi)有這個(gè)被信任的背書(shū)的。在霸主已經(jīng)顯現(xiàn)的年代，你再想做一個(gè)霸權(quán)的東西，是不可能的，而是你怎么單點(diǎn)擊破。

此外，如果你占據(jù)了細(xì)分品類(lèi)的第一，就會(huì)拿走所有的市場(chǎng)份額和絕大部分的利潤(rùn)。蘋(píng)果有一個(gè)比較舊的數(shù)據(jù)：它2012年的手機(jī)量占了8.8%，而利潤(rùn)卻占了73%。大家都搶這個(gè)第一的位置，不惜不顧利潤(rùn)地砸市場(chǎng)，是有根本原因的。很多人也看過(guò)《從0到1》，里面有一句話，你要做到壟斷，要做成市場(chǎng)的第一。即使做不成大市場(chǎng)的第一，至少是小市場(chǎng)的第一，才能生存下去，才能過(guò)得比較舒服。

第二，打造品牌，要專(zhuān)注極致。你要敢于創(chuàng)造，敢于創(chuàng)新，最后你才能做出與眾不同的東西，改變世界?！动偪竦暮?jiǎn)潔》這本書(shū)很多同學(xué)也看過(guò)了，其中有一段話我特別同意，蘋(píng)果并沒(méi)有生產(chǎn)出什么極致的產(chǎn)品，只是把很多復(fù)雜的東西簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)了。所以不管是做平臺(tái)公司的也好，做投資的也好，你在做自己品牌的時(shí)候，都要想到簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單越好，做減法。

傅盛曾經(jīng)提到過(guò)“戰(zhàn)略三部曲”：首先找到風(fēng)口，然后找到破局點(diǎn)，最后是All in，全部押上。怎么找到破局點(diǎn)呢?一個(gè)是極簡(jiǎn)。比如投資人見(jiàn)到一個(gè)公司會(huì)問(wèn)，你能不能一句話講清你的商業(yè)模式?好的商業(yè)模式應(yīng)該很清楚地表達(dá)出來(lái)的。還有一個(gè)就是差異化。因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)是巨頭壟斷、高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。如果你想不出來(lái)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么區(qū)別，或者想不出來(lái)怎么提高效率，你的存在可能就沒(méi)有什么價(jià)值。最后，就是自增長(zhǎng)，這不是靠燒錢(qián)燒流量來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)。前期打品牌、搶占市場(chǎng)才燒錢(qián)，后期必須有一個(gè)自增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

接下來(lái)講一些細(xì)節(jié)的干貨內(nèi)容，比如商標(biāo)、包裝等等具體問(wèn)題。

很多人認(rèn)為品牌名字無(wú)所謂，其實(shí)不然，好的名字會(huì)在傳播上會(huì)幫助你很多。比如最近幾個(gè)B2B平臺(tái)，我覺(jué)得名字很土，像“列農(nóng)”、“美菜”等等，但是這樣很直白，一看就知道做什么的。而有的品牌拿出來(lái)，我感覺(jué)做哪個(gè)行業(yè)都可以，你不知道它是說(shuō)什么。這時(shí)請(qǐng)哪個(gè)明星來(lái)做都沒(méi)有意義的，那個(gè)錢(qián)花的沒(méi)有意義的，都打了水漂。

然后，所有的商標(biāo)、包裝以及營(yíng)銷(xiāo)都要緊緊圍繞定位。比如像“山茶花”的logo，代表女性獨(dú)立優(yōu)雅的氣質(zhì)。“三只松鼠”，抓年輕人的市場(chǎng)。本身松鼠也是很可愛(ài)的小動(dòng)物，用松鼠的擬人化的包裝、服務(wù)，很貼心小的東西，能夠拉近跟年輕人的距離。還有Roseonly，是一個(gè)玫瑰放了一個(gè)紅點(diǎn)，他們創(chuàng)始人說(shuō)紅點(diǎn)代表END，代表愛(ài)情的歸宿，貫穿它所有的理念。所以，不管是商標(biāo)也好、禮品也好，都是跟品牌緊密結(jié)合在一起的。

下面再講幾點(diǎn)值得大家注意或者思考的東西。

第一點(diǎn)，現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)是從產(chǎn)品為中心到以用戶為中心。產(chǎn)品只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶是連接這些節(jié)點(diǎn)的關(guān)系系，是資產(chǎn)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。因?yàn)橐苿?dòng)端的興起，用戶不光是你的使用者，還是你的傳播者，同時(shí)可能是你的銷(xiāo)售者。微商的興起就是如此，你可以在朋友圈買(mǎi)東西、賣(mài)東西、傳播東西。所以，你的用戶就扮演了所有的環(huán)節(jié)的角色。

從基于事物的商業(yè)模式，變成了基于關(guān)系的商業(yè)模式。所以為什么現(xiàn)在涌現(xiàn)了這么多的社區(qū)，以社區(qū)的產(chǎn)品和社區(qū)為基礎(chǔ)的電商那么多，其實(shí)這都是基于移動(dòng)端的底層的現(xiàn)象。我覺(jué)得這是值得大家思考的。

第二點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)和80后、90后消費(fèi)能力的提升。他們從小生活比較優(yōu)越，對(duì)很多品牌、產(chǎn)品有比較高的要求。隨著他們的成長(zhǎng)，我覺(jué)得未來(lái)中國(guó)會(huì)涌現(xiàn)一批真正意義的品牌，有文化內(nèi)涵、精神訴求、品質(zhì)追求的這樣一些品牌。比如，騰訊、小米，還有很多生活方式類(lèi)的公司，都是隨著新一代年輕人觀念的不同產(chǎn)生的品牌。這些是真正有核心競(jìng)爭(zhēng)力的、真正意義上的品牌會(huì)越來(lái)越多。

第三點(diǎn)，消費(fèi)行為的個(gè)性化和小眾化。也是隨著年輕一代的成長(zhǎng)，越來(lái)越不喜歡盲從或者盲目追求奢侈品和大牌，他們喜歡追求一些小眾的、個(gè)性化的東西。品牌市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越分散，隨之而來(lái)的個(gè)性化、小眾化的平臺(tái)也會(huì)涌現(xiàn)。所以，像我剛才講到，現(xiàn)在巨頭已經(jīng)很多，如果你要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，一定要打側(cè)翼戰(zhàn)，尋求差異化，把差異化做到極致，做到單點(diǎn)突破。最終樹(shù)立你在這個(gè)單點(diǎn)上的消費(fèi)者對(duì)你的品牌有認(rèn)知，這樣你才有生存之地。