奢侈品寒冬到來(lái) 關(guān)了門店擁抱電商

從打折促銷，到關(guān)店歇業(yè)，奢侈品在國(guó)內(nèi)的境遇沒(méi)有最慘，只有更慘。

近日，美國(guó)輕奢品牌COACH關(guān)閉其香港中環(huán)皇后大道中門店。幾乎同時(shí)，COACH低調(diào)地重返天貓，準(zhǔn)備它的第二次中國(guó)電商之旅。兩者形成鮮明對(duì)比的是，前者象征著身份的尊貴和榮耀，后者則是奢侈品牌極不情愿觸碰的暗礁。寧失里子，不丟面子。

隨著近年業(yè)績(jī)的不斷下滑，奢侈品牌開(kāi)始重新審視中國(guó)市場(chǎng)。電商早已不再是廉價(jià)、假貨和山寨的聚集地，相反滲透在商業(yè)的每一個(gè)毛細(xì)血管里。COACH不是第一個(gè)放下形象和情懷的品牌，當(dāng)然也不是最后一個(gè)。

繼續(xù)關(guān)店

早在2008年，COACH就租下了位于香港中環(huán)皇后大道中的一處旺鋪，這里是大牌云集，車水馬龍。彼時(shí)，承租價(jià)為260萬(wàn)港元/年，而2012年再續(xù)租時(shí)，租金已達(dá)560萬(wàn)港元，再加上外墻廣告高達(dá)720萬(wàn)港元，幾乎是2008年的3倍。

然而，成本激增的同時(shí)，COACH為首的一眾國(guó)際輕奢、奢侈品牌在營(yíng)收上并未有相應(yīng)的攀升，并且呈現(xiàn)逐年放緩。截止到6月27日，COACH四季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)財(cái)年銷售額首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2015財(cái)年銷售額增長(zhǎng)僅為9%。而對(duì)應(yīng)的2014財(cái)年、2013財(cái)年的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為25%和40%。

這也是此次關(guān)店的直接導(dǎo)火索。原定于2017年10月的租期提前2年解約。COACH在向所有香港會(huì)員發(fā)出的郵件中通知，“中環(huán)旗艦店提前兩年退租，并于8月31日正式結(jié)業(yè)。“雖然COACH向外界宣稱，這是為了優(yōu)化門店的結(jié)構(gòu)，但根本原因就是入不敷出。

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，門店是一把雙刃劍，既能打開(kāi)消費(fèi)者的錢包，又因?yàn)楦叱杀緜Φ阶约?。相比較其他品牌商而言，奢侈品牌店都選擇在鬧市區(qū)的商場(chǎng)和購(gòu)物中心，以銷售人員考究、店面裝修氣派而著稱。如今這些都成為了業(yè)績(jī)不景氣下的嚴(yán)重包袱。奢侈品牌還將會(huì)祭出“優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)”的大旗，繼續(xù)關(guān)閉門店。

據(jù)了解，2014年是奢侈品關(guān)店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分別關(guān)閉了7家和6家門店，Zegna關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉了4家。值得注意的是，在Burberry最新公布的財(cái)報(bào)中顯示，Burberry在中國(guó)關(guān)閉了10家門店，計(jì)劃在新財(cái)年再關(guān)閉約5家，并小幅縮減平均銷售面積。Gucci、Cartier、迪奧等也在國(guó)內(nèi)減少授權(quán)的專營(yíng)店，改為直營(yíng)為主。

在銷售額銳減的情況下，奢侈品關(guān)店潮仍將持續(xù)。大多數(shù)奢侈品牌今年在中國(guó)二三線城市將有部分門店關(guān)閉，多個(gè)奢侈品牌則表示今年將暫停在中國(guó)境內(nèi)開(kāi)設(shè)新店。

重返天貓

9月4日，COACH官方旗艦店悄悄在天貓上線，就在宣布關(guān)閉香港中環(huán)大道中門店的3天后。然而，這并不是COACH第一次來(lái)天貓了。

COACH曾在2011年12月上天貓開(kāi)過(guò)店，但僅僅一個(gè)月后就關(guān)門撤離了。當(dāng)時(shí)COACH對(duì)外的解釋是，“因?yàn)閼c祝70周年攜手天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，協(xié)議只設(shè)定一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)期。”外界對(duì)此的反應(yīng)并沒(méi)有這般的風(fēng)輕云淡，普遍認(rèn)為是奢侈品牌并不適合彼時(shí)的電商土壤。一方面，淘寶上有大量的山寨COACH。另一方面，電商培養(yǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶還不具備消費(fèi)COACH的能力。換句話說(shuō)，COACH在天貓上的銷售數(shù)據(jù)可能少的可憐。

這和前不久優(yōu)衣庫(kù)退出京東同出一撤。雖然優(yōu)衣庫(kù)和京東都沒(méi)有挑明退店的詳情，也不太方便挑明。作為電商重要的渠道，京東對(duì)品牌商的對(duì)位不言而喻，而關(guān)店一定是觸及雙方根本的底線。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)慘淡以及入不敷出更可怕的了。

時(shí)移世易。奢侈品牌日子越來(lái)越煎熬，特別是在中國(guó)，由于政策收緊，出境游加速，國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)開(kāi)始萎縮。而隨著用戶的消費(fèi)需求升級(jí)，電商開(kāi)始成為奢侈品新的戰(zhàn)場(chǎng)。Burberry在去年入駐了天貓，而部分奢侈品牌開(kāi)始授權(quán)在魅力惠、寺庫(kù)、以及珍品網(wǎng)等垂直輕奢電商做特賣。這也是為何阿里巴巴投資魅力惠，搶占奢侈品入口的重要原因之一。

不過(guò)，天貓為了黏住COACH，與對(duì)方簽署了獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議。通常來(lái)說(shuō)，品牌商和天貓簽署的戰(zhàn)略排他協(xié)議，都會(huì)集中在1到3年。品牌商也在這個(gè)過(guò)程中，觀察天貓帶來(lái)的銷量以及用戶的增量是否達(dá)到預(yù)期。如果沒(méi)有的話，獨(dú)家協(xié)議就會(huì)作古，同時(shí)就會(huì)啟動(dòng)在京東、唯品會(huì)、蘇寧等多渠道的運(yùn)營(yíng)。

擠掉泡沫

由于頻繁地打折促銷，以及向電商加碼，COACH已經(jīng)放下虛榮，逐漸擠掉泡沫。

接近COACH的人士告知，COACH這次來(lái)天貓開(kāi)店僅僅用了一個(gè)月時(shí)間，并且要準(zhǔn)備在天貓雙十一大干一場(chǎng)。按照雙十一招商的要求，品牌商在雙十一當(dāng)天的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)做5折以下的價(jià)格。這也意味著，COACH將利用天貓雙十一做大規(guī)模的打折促銷。

此外，COACH獨(dú)家入駐天貓的另一個(gè)原因是，后者的用戶群符合COACH的消費(fèi)人群，也是COACH目前追捧的人群。財(cái)富品質(zhì)研究院對(duì)中國(guó)千萬(wàn)以上富豪的調(diào)查結(jié)果顯示：一線城市76%的富豪認(rèn)為COACH不是奢侈品，這個(gè)數(shù)字在二線城市和三四線城市分別為51%和25%。而天貓的用戶群體集中在三四線城市，而他們的購(gòu)買能力正在攀升。

事實(shí)上，COACH在美國(guó)只是一個(gè)普通品牌，進(jìn)入中國(guó)后變成輕奢品牌。這種不合情理的定位，造成了COACH在入華之初，成為中國(guó)人眼中并列于LV、GUCCI之后的奢侈品牌。隨著越來(lái)越多的奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，以及海淘、出境游熱，越來(lái)越多的消費(fèi)者接觸到COACH在國(guó)內(nèi)外定位的差異，消費(fèi)者對(duì)他的認(rèn)知逐步趨于理性。

財(cái)富品質(zhì)研究院研究分析認(rèn)為，COACH以前在中國(guó)的成功，是依賴中國(guó)的初級(jí)市場(chǎng)和初級(jí)消費(fèi)者、前期的大量營(yíng)銷和開(kāi)店策略所帶來(lái)的高利潤(rùn)成長(zhǎng)。但目前這種動(dòng)力越來(lái)越不足。如今品牌門店眾多導(dǎo)致的超高市場(chǎng)可見(jiàn)度以及頻繁折扣，正在嚴(yán)重削弱COACH的品牌神秘感，由此形成的價(jià)格低、消費(fèi)層次低等現(xiàn)象，恐怕將使品牌形象嚴(yán)重受損，影響后續(xù)發(fā)展。

截至目前，COACH在中國(guó)大陸58個(gè)城市設(shè)有145個(gè)專柜。