看鳳凰裁員2000人給你哪些警示

導(dǎo)語(yǔ)：走精準(zhǔn)化，專業(yè)化，垂直化才是出路，精準(zhǔn)化的今日頭條，專業(yè)化的知乎社區(qū)，垂直化的汽車之家等，門(mén)戶一直在做加法，造成機(jī)構(gòu)臃腫，職位重疊。

作為一個(gè)曾在門(mén)戶打拼的小兵來(lái)說(shuō)，鳳凰裁員2000人既是意料之外，也是情理之中。從新浪主編陳彤的離職開(kāi)始，或者更早。門(mén)戶衰落已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，靠著門(mén)戶發(fā)家的網(wǎng)易，搜狐等目前也是游戲當(dāng)家。說(shuō)門(mén)戶已死不是事實(shí)，但垂直化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫!

多家門(mén)戶接連沒(méi)落 內(nèi)容早已不再為王

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)是對(duì)門(mén)戶最大的沖擊，包括網(wǎng)站訪問(wèn)量，廣告業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比等均一切幅度下降。早期的門(mén)戶，內(nèi)容獨(dú)到犀利，觀點(diǎn)有理有據(jù)，同時(shí)由于受眾信息的相對(duì)封閉性與不對(duì)稱，門(mén)戶自然成為大眾獲許信息的最主要渠道?？梢哉f(shuō)當(dāng)時(shí)門(mén)戶的成功就是利用了這種信息不對(duì)稱!

如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主觀上有PC端上網(wǎng)人群轉(zhuǎn)移的影響，客觀上門(mén)戶自身也不爭(zhēng)氣，有態(tài)度，有觀點(diǎn)，有想法變成了充斥滿屏的廣告，相互抄襲的內(nèi)容，誘導(dǎo)性的垃圾外鏈，不求質(zhì)量只搶速度，搶噱頭的惡性競(jìng)爭(zhēng)。門(mén)戶之所以興起正是其在新聞資訊上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以鳳凰為例，其犀利深刻的新聞屬性都已經(jīng)大不如前，可讀性也大大降低。以至于較商業(yè)網(wǎng)站都差了很多，這樣的門(mén)戶，能不衰落?

全民自媒體沖擊 垂直化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫

門(mén)戶自身不爭(zhēng)氣只會(huì)讓自家沒(méi)落，但自媒體的沖擊卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。所謂的信息不對(duì)稱被打破了，誰(shuí)能贏就靠?jī)?nèi)容，靠運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)易，騰訊，搜狐，新浪自身也將大部分精力轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，無(wú)論是網(wǎng)易新聞，還是騰訊新聞，就欄目的創(chuàng)新性與可讀性上，較門(mén)戶好很多，門(mén)戶本身經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)成了一套體質(zhì)，從總站到頻道，從頻道到地方，牽一發(fā)而全身，門(mén)戶一方面以PC端求穩(wěn)定，而靠移動(dòng)端去創(chuàng)新。

此外，轉(zhuǎn)化率低，廣告效果差等因素也是門(mén)戶在營(yíng)收上不斷走低的因素。從前的營(yíng)銷靠的是走量，每天幾億的訪問(wèn)量，廣告曝光率可以保證。但時(shí)代變了，現(xiàn)在在精準(zhǔn)營(yíng)銷上，門(mén)戶就顯得力不從心，今日頭條能迅速崛起就是切中了門(mén)戶在精準(zhǔn)化營(yíng)銷上的痛點(diǎn)。走精準(zhǔn)化，專業(yè)化，垂直化才是出路，精準(zhǔn)化的今日頭條，專業(yè)化的知乎社區(qū)，垂直化的汽車之家等，門(mén)戶一直在做加法，造成機(jī)構(gòu)臃腫，職位重疊，本就捉襟見(jiàn)肘的廣告收入都用來(lái)支出人員開(kāi)支，怎么能有多余精力去發(fā)掘新內(nèi)容!

以往一個(gè)門(mén)戶可能需要幾百人運(yùn)營(yíng)的頻道如今在自媒體上可能就是十幾個(gè)人的事兒，反而效果更好，關(guān)注參與度更高，有個(gè)前輩這樣對(duì)我說(shuō)，你看這網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的好不好，看下評(píng)論區(qū)的留言就知道，留言就代表著參與度，熱度，這才是新聞內(nèi)容是否被關(guān)注的關(guān)鍵?？纯船F(xiàn)在門(mén)戶網(wǎng)站的評(píng)論，除了政府新聞是清一色的國(guó)家繁榮富強(qiáng)，充斥著地域攻擊，網(wǎng)易甚至還被網(wǎng)友稱作”商業(yè)網(wǎng)站里最黃的，黃色網(wǎng)站里最正規(guī)的”，門(mén)戶衰落可見(jiàn)一般!

移動(dòng)化轉(zhuǎn)型 門(mén)戶必經(jīng)的陣痛期

知乎知識(shí)社區(qū)與今日頭條的成功有偶然因素，日后有機(jī)會(huì)詳細(xì)分析。但對(duì)于門(mén)戶及類門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，垂直化轉(zhuǎn)型都已迫在眉睫。門(mén)戶龐雜的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容構(gòu)成，一方面不利于子頻道的專業(yè)持續(xù)發(fā)展，對(duì)于門(mén)戶新聞資訊本身的定位也是拖累?，F(xiàn)在的四大門(mén)戶，首頁(yè)就細(xì)分為二十幾個(gè)頻道，同時(shí)各個(gè)頻道又按照省份細(xì)分，省份再按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)成了一個(gè)從市一級(jí)到省到區(qū)域到全國(guó)的龐大架構(gòu)，在網(wǎng)站發(fā)展中前期，從利益最大化角度，這種大包大攬的方式是沒(méi)錯(cuò)，最好是一個(gè)受眾從我一個(gè)網(wǎng)站就能了解到各行各業(yè)的內(nèi)容，完成傳播影響力的最大化。

但對(duì)于目前市場(chǎng)而言，各類新聞?lì)愘Y訊都在做減法，講究小而美，不再單純追求大而全。繼續(xù)做大而全只會(huì)有兩個(gè)結(jié)果，人員龐雜機(jī)構(gòu)重疊，并且內(nèi)容質(zhì)量受此影響停滯不前，受眾也越來(lái)越聰明，選擇也越來(lái)越多，沒(méi)有好的內(nèi)容支撐，僅靠大而全的做法只會(huì)讓用戶流失越來(lái)越快，從09年移動(dòng)資訊大爆發(fā)后，門(mén)戶也越來(lái)越多的將精力轉(zhuǎn)移在線下客戶端上，朝著精編內(nèi)容，精簡(jiǎn)頻道的路上改進(jìn)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)雖然門(mén)戶PC端的流量仍是大頭，但用戶增速已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下客戶端增速，去門(mén)戶化，走移動(dòng)化已經(jīng)是趨勢(shì)。

垂直化操作 門(mén)戶轉(zhuǎn)型的最終結(jié)果

如果說(shuō)移動(dòng)化是門(mén)戶變革的趨勢(shì)，那么垂直化運(yùn)營(yíng)則必將是門(mén)戶轉(zhuǎn)型的最終落地形式。以汽車行業(yè)為例，在四大門(mén)戶里都有汽車頻道，頻道內(nèi)容再按照省份進(jìn)行細(xì)分，汽車板塊在門(mén)戶創(chuàng)建之初就有，但數(shù)十年的發(fā)展后，仍舊是不溫不火。在行業(yè)里，垂直化運(yùn)作的車托之家，易車網(wǎng)依舊扮演老大老二的角色，就網(wǎng)站構(gòu)架而言，門(mén)戶汽車頻道與垂直汽車頻道無(wú)異，之所以做不起來(lái)很大的原因就在于門(mén)戶本身定位的拖累。對(duì)于門(mén)戶而言，汽車只能算是我內(nèi)容板塊的一個(gè)構(gòu)成，既然只是子部分，在資源人員上的也并沒(méi)有政策偏袒，汽車頻道做的再好，也只會(huì)被打上某某門(mén)戶汽車頻道的標(biāo)簽。

從受眾角度而言，像汽車這種消費(fèi)并非高頻次，如果我要找相關(guān)的內(nèi)容，第一考慮的就是垂直化的相關(guān)網(wǎng)站，它提供的內(nèi)容更專業(yè)，分類也更豐富，對(duì)于購(gòu)買決策的影響也是最大，對(duì)于廠商而言，需要把握的也是這類購(gòu)買意向較為明確的客戶，在廣告投放上也會(huì)更加傾向垂直類媒體。而門(mén)戶的品牌，對(duì)于這種需要重點(diǎn)垂直化運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域，前期能靠品牌影響力帶來(lái)關(guān)注。但后期卻是拖累，因?yàn)樵陂T(mén)戶的大框架下，子頻道被“隱藏”的太深。酒香不怕巷子深的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，營(yíng)銷為王的時(shí)代才符合正當(dāng)下的趨勢(shì)。

細(xì)分化運(yùn)營(yíng) 媒體互聯(lián)網(wǎng)化的未來(lái)趨勢(shì)

在未來(lái)，如果說(shuō)還有一種方式更加符合受眾傳播的要求，那一定是細(xì)分化運(yùn)營(yíng)，還是以汽車為例。汽車已經(jīng)算是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域再次細(xì)分，車評(píng)，二手車交易，洗車，保養(yǎng)，改裝等都是潛力很大的市場(chǎng)，在以前這些領(lǐng)域可能只是少數(shù)受眾的小打小鬧，關(guān)注度還沒(méi)有那么高。但如今在車評(píng)領(lǐng)域，新車評(píng)網(wǎng)，蘿卜報(bào)告，38號(hào)車評(píng)中心等已經(jīng)成為受到大眾關(guān)注的有影響力的細(xì)分媒體，好車無(wú)憂、人人車、趕集好車等主攻二手車交易的也已風(fēng)生水起。無(wú)需爭(zhēng)論那個(gè)效果好，光是看下評(píng)論區(qū)的留言數(shù)量就能說(shuō)明一切。受眾小白的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，尊重用戶，引導(dǎo)用戶才是媒體轉(zhuǎn)型的重中之重，而那些靠著樹(shù)大根深，去綁架用戶的媒體也終將被淘汰，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，每一個(gè)人都是內(nèi)容的產(chǎn)生者，傳播者，把這些分散的人群集中起來(lái)，整合資源，做好口碑就夠了!

媒體已經(jīng)不僅僅是被動(dòng)的傳播資訊的載體，在未來(lái)更要充當(dāng)建立一個(gè)圈子的主導(dǎo)者，未來(lái)的媒體，應(yīng)該是每一個(gè)參與者共同提供資訊構(gòu)成，而不應(yīng)是小編們?cè)诰W(wǎng)上左扒右改呈現(xiàn)的內(nèi)容說(shuō)教。

一句話總結(jié)，鳳凰裁員2000人不代表門(mén)戶的衰落，門(mén)戶一直在那里，就是該換一種生存方式而已。