影視眾籌 瘋狂粉絲經(jīng)濟(jì)背后的400億票房夢(mèng)

導(dǎo)語：一部票房破9億的《大圣歸來》將影視眾籌再次帶入公眾的視野，這個(gè)回報(bào)率高達(dá)400%逆襲式的成功也將百度有戲、大家投、平安眾+、淘夢(mèng)網(wǎng)等影視眾籌平臺(tái)再次推向風(fēng)口浪尖。

截止9月6日，2015內(nèi)地票房超過去年的297億，全年票房向400億邁進(jìn)，就在中國電影市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式增長的背后，一部票房破9億的《大圣歸來》將影視眾籌再次帶入公眾的視野，這個(gè)回報(bào)率高達(dá)400%逆襲式的成功也將百度有戲、大家投、平安眾+、淘夢(mèng)網(wǎng)等影視眾籌平臺(tái)再次推向風(fēng)口浪尖。就因?yàn)榧恿私鹑诤突ヂ?lián)網(wǎng)+元素，影視的投資、營銷、粉絲轉(zhuǎn)換、在線銷售等環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出新的面貌，但看似熱鬧非凡受盡追捧的影視眾籌真的能成就400億的票房夢(mèng)？

是重構(gòu)影視產(chǎn)業(yè)股權(quán)，還是共享經(jīng)濟(jì)在試驗(yàn)？

我們先來看看熱鬧的場(chǎng)景：《大圣歸來》9月9日下映，但目前合計(jì)投入780萬元的89位眾籌投資人至少可獲得本息約3000萬元，平均每位投資人可以凈賺近25萬元，投資回報(bào)率高達(dá)400%。而之前阿里娛樂寶平臺(tái)推出的《小時(shí)代3》、《小時(shí)代4》以及《狼圖騰》，參與投資的眾籌人也獲得了相對(duì)滿意的回報(bào)。此外百度也已聯(lián)手中影股等發(fā)布“百發(fā)有戲”平臺(tái)，蕭紅傳記電影《黃金時(shí)代》成為首期上線電影。近期平安集團(tuán)旗下的眾籌交易平臺(tái)平安眾+在做由鞏錚、陸彭等主演的《誘狼》的電影眾籌。而湖南衛(wèi)視也攜手浮古娛樂在股權(quán)眾籌融資平臺(tái)大家投上做電視劇《女人花似夢(mèng)》的眾籌，而這部由馬華干執(zhí)導(dǎo)，秦海璐、丁一宇、李菲兒、潘粵明等主演的電視劇播出前期還會(huì)有湖南衛(wèi)視量身定制的《女人花似夢(mèng)》真人秀做預(yù)熱。此前“大家投”還完成了由董潔、張嘉譯主演的《花開如夢(mèng)》的600萬眾籌。另外著名導(dǎo)演賈樟柯也發(fā)起《山河故人》電影眾籌，淘夢(mèng)網(wǎng)、聚米金融等垂直影視眾籌平臺(tái)正全力邁進(jìn)。。。行業(yè)好生熱鬧，眾籌在影視業(yè)中開始扮演起新的角色。

的確，影視眾籌不僅改變了靠制片人公司憑關(guān)系小范圍內(nèi)去找影視基金、私人老板、私營企業(yè)等的傳統(tǒng)融資方式，解決了出品發(fā)行方的資金問題，也提前鎖定了一部分觀眾，保證了票房，而投資人也用極少的成本過了把癮，看似是項(xiàng)多贏完美的變革。實(shí)則只是共享經(jīng)濟(jì)在影視領(lǐng)域的試驗(yàn)，它是把影視作品的生產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)權(quán)（即股權(quán)）共享給非專業(yè)的用戶，實(shí)現(xiàn)了影視使用權(quán)和支配權(quán)的分離，塑造出影視產(chǎn)業(yè)雙層的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)：影視的歸屬權(quán)即支配權(quán)歸出品制作方，影視的利用權(quán)和產(chǎn)權(quán)給廣大眾籌股東，人們?cè)谟耙暜a(chǎn)品上私有，但在享有和股權(quán)上變?yōu)楣?。這其中呈現(xiàn)出明顯的共性：

1、資金募集借助于平安眾+、大家投、眾籌網(wǎng)等眾籌平臺(tái)，影視制作過程分工明確。就如中國股權(quán)眾籌行業(yè)聯(lián)盟理事長李群林所說：原來由資本指定讓誰出演一個(gè)什么角色，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，會(huì)更尊重用戶和制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)意見，讓資本與專業(yè)各自回歸本位。

2、讓影視眾籌融入了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等眾多元素，使得影視具有社交、媒體等多重屬性。

3、給影視行業(yè)添加了“金融特技“后，因此表現(xiàn)出明顯的金融屬性。但平臺(tái)之前又變現(xiàn)出差別，如以阿里”娛樂寶“、百度”百發(fā)有戲“為代表的“消費(fèi)+金融”模式，除了金融收益，還有豐富的周邊衍生產(chǎn)品；“平安眾+“影視的是債券眾籌與金融理財(cái)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，承諾一個(gè)相對(duì)固定的收益回報(bào)；而類似”大家投“這種股權(quán)眾籌平臺(tái)，走的則是一種純粹的股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)投資方式，對(duì)外強(qiáng)調(diào)的是以“股東”身份的監(jiān)督權(quán)和參與分配權(quán)，對(duì)項(xiàng)目的質(zhì)量和投資者的專業(yè)眼光都有較高的要求?？傊耙暠娀I作為眾籌細(xì)分領(lǐng)域的一種，體現(xiàn)專業(yè)性價(jià)值的同時(shí)也讓共享經(jīng)濟(jì)有了新的試驗(yàn)場(chǎng)。

共享經(jīng)濟(jì)下的影視眾籌實(shí)質(zhì)是消費(fèi)粉絲經(jīng)濟(jì)

既然嫁接了共享經(jīng)濟(jì)新模式，繼承了互聯(lián)網(wǎng)+和金融的優(yōu)良特性，影視眾籌就一定代表新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，作為顛覆式模式能為我國電影票房推波助瀾嗎？

回答這個(gè)問題的前提是搞清楚影視眾籌的實(shí)質(zhì)和根本。我們“追究”一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，《大圣歸來》電影點(diǎn)映首日時(shí)，眾籌者就包場(chǎng)觀影接近200多場(chǎng)，同時(shí)還撕心裂肺竭盡全力拉親戚朋友過來捧場(chǎng)。而《小時(shí)代》放映時(shí)多少看2遍，3遍甚至4遍的“投資人”，還不斷刷朋友圈，給好評(píng)，就為了刷票房。這和傳統(tǒng)的明星開演唱會(huì)賣CD并無二致，實(shí)質(zhì)都是販賣明星效應(yīng)消費(fèi)粉絲經(jīng)濟(jì)。只不過影視眾籌是多基于"IP"（內(nèi)容版權(quán)）做開發(fā)，影視公司合作或平臺(tái)方選取現(xiàn)有游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等IP開發(fā)成影視作品，而演唱會(huì)更多的是單純消費(fèi)明星。原因很簡(jiǎn)單：互聯(lián)網(wǎng)多屏?xí)r代，小說、影視劇和文學(xué)等的受眾高度交叉重疊，各方都希望通過影視來推動(dòng)IP的變現(xiàn)，平方臺(tái)更是希望利用自身在其他領(lǐng)域龐大的存量用戶做轉(zhuǎn)化，充分借力粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)IP邊際效應(yīng)最大化。

當(dāng)平臺(tái)和眾籌項(xiàng)目越來越大，他們更加表現(xiàn)出共同的特征：

第一，他們借助的平臺(tái)，要么是連接型公司，如阿里、騰訊、京東，能將自己的QQ、天貓，京東商城等極具連接屬性并與電商交易相近的平臺(tái)上的用戶轉(zhuǎn)移到影視娛樂上來。要么就是如平安眾+、眾籌網(wǎng)，在行業(yè)擁有影響力和話語權(quán)，借力行業(yè)品牌背書。

第二、他們用“技術(shù)+內(nèi)容+平臺(tái)”的互動(dòng)娛樂服務(wù)來聚攏用戶，用經(jīng)典的游戲、文學(xué)、動(dòng)漫及電影IP來連接用戶。

第三、連接轉(zhuǎn)化的過程，既發(fā)揮自身強(qiáng)大的IP資源優(yōu)勢(shì)，又能利用用戶群體的重合性，實(shí)現(xiàn)線上到線下的拓展，最終用影視光環(huán)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)外界對(duì)IP的有效聚焦。

這樣的粉絲經(jīng)濟(jì)是否是萬能的呢？

盡管這類平臺(tái)有著海量的基礎(chǔ)用戶，也具備連接轉(zhuǎn)化的能力，并且目前收獲頗豐，但不意味著他們就高枕無憂。

第一，存量粉絲的優(yōu)勢(shì)很可能是0,首先這些優(yōu)勢(shì)的前提是用戶高度重合且易轉(zhuǎn)化，但在中國互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的熏陶下，用戶早已習(xí)慣免費(fèi)獲得，如要掏錢還真是件不太容易的事。其次獲取粉絲的目的并不一定能達(dá)到，利用眾籌獲得用戶的投票和支持，其最終目的并非要那點(diǎn)投資額，而是粉絲帶來的資本。而且這個(gè)資本的含義是：

資本=資源+本事

資源是粉絲所能發(fā)動(dòng)的人脈關(guān)系等社會(huì)資源，眾籌是希望讓粉絲拉更多的人來為影片埋單。本事是粉絲制造話題的能力、引導(dǎo)輿論的能力、傳播造勢(shì)的能力。是希望成為引爆點(diǎn)中的關(guān)鍵人物，也只有具備真正資本的粉絲才對(duì)影視有價(jià)值。

第二、粉絲經(jīng)濟(jì)和明星效應(yīng)并非屢試不爽。粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是品牌營銷，影視粉絲經(jīng)濟(jì)只是借用明星IP縮短品牌建設(shè)的周期，并借助平臺(tái)粘性引導(dǎo)用戶積極參與，從而產(chǎn)生影視需求最終為明星IP買單。用戶因關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜進(jìn)行交互，但只有用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來連接粉絲，才能讓IP“活起來”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)“自來水”效應(yīng)。一旦影視本身質(zhì)量不高，就會(huì)引發(fā)反向“自來水”，大量吐槽抨擊引發(fā)差評(píng)最后影響票房，“娛樂寶”推出的眾籌電影《魁拔3》最終票房未達(dá)到2000萬元遭遇滑鐵盧是個(gè)提醒。

第三、粉絲價(jià)值并不能帶來影視價(jià)值。電影價(jià)值應(yīng)具備三種屬性：藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。影視作為高體驗(yàn)的文化產(chǎn)品，其價(jià)值的大小還取決三個(gè)屬性之和，眾籌可增加觀眾在影片投資、制作、營銷上的參與度，讓人產(chǎn)生“我是它的代言人”的認(rèn)同感，但叫好又叫座的影視作品必須滿足三個(gè)點(diǎn)：興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)、分享點(diǎn)。平臺(tái)的粉絲價(jià)值僅僅能放大其商業(yè)價(jià)值，影視作品的成功還需要人群定位、受眾年齡、推廣渠道、價(jià)格區(qū)間,故事優(yōu)劣、藝術(shù)性高低、制作水準(zhǔn)等多種因素影響。

第四、包括影視眾籌在內(nèi)的文化眾籌，政策風(fēng)險(xiǎn)依然在，盡管近期各類政策出臺(tái)，對(duì)影視的眾籌仍游走在“營銷”與“投資”的邊緣，行業(yè)紅線密集，亟待繼續(xù)規(guī)范。而行業(yè)參與者多是對(duì)政策、眾籌業(yè)態(tài)不熟悉、缺乏相關(guān)專業(yè)人才、缺乏項(xiàng)目推廣渠道，這無疑加大了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

第五、影視眾籌風(fēng)險(xiǎn)仍然較高，成功模式與經(jīng)驗(yàn)仍待檢驗(yàn)，仍需警惕信用風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，我國影視類眾籌平臺(tái)項(xiàng)目成功率僅為64%。國內(nèi)的第一批影視眾籌網(wǎng)站目前項(xiàng)目的成功率只有四成。一方面影視劇投資受推出時(shí)間、參與環(huán)節(jié)、回報(bào)模式、團(tuán)隊(duì)力量、檔期、同期上映影視、市場(chǎng)偏好等多方面因素綜合影響；另一方面影視眾籌發(fā)展時(shí)間較短，相關(guān)運(yùn)作體制尚未完善，存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)。

總之投資者對(duì)影視眾籌應(yīng)該保持理性，并同步提高對(duì)影視行業(yè)的了解與認(rèn)識(shí)，影視眾籌的商業(yè)模式還需要不斷完善，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。影視業(yè)作為一個(gè)擁有巨大沉默能量的產(chǎn)業(yè)，讓影視眾籌去承擔(dān)實(shí)現(xiàn)“超級(jí)IP+超級(jí)粉絲+全產(chǎn)業(yè)鏈”的影視生態(tài)還太早。