王懷南：母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)型母嬰電商

寶寶樹(shù)這家創(chuàng)業(yè)已有8年的企業(yè)，如今正在資本的擁躉下飛速前進(jìn)。

2007年，王懷南從谷歌亞太區(qū)C MO的職位上離開(kāi)，和邵亦波、孫志俊創(chuàng)立了母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)，從一個(gè)純粹分享圖片、記錄育兒生活的網(wǎng)站，進(jìn)化為一個(gè)涵蓋育兒知識(shí)、養(yǎng)育記錄、早教產(chǎn)品到電商購(gòu)物的一站式母嬰服務(wù)社區(qū)。

“大和小都無(wú)所謂，先進(jìn)和晚進(jìn)也不是決定因素，更重要的是合適的時(shí)候做得足夠深、足夠狠。”寶寶樹(shù)網(wǎng)站創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王懷南接受南都記者專訪時(shí)表示。

從資本的角度來(lái)說(shuō)，相比創(chuàng)業(yè)三年就上市的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，寶寶樹(shù)屬于一家典型的“慢”公司。從業(yè)務(wù)上，去年底寶寶樹(shù)才正式推出獨(dú)立電商平臺(tái)A PP美囤媽媽涉足母嬰電商，看上去依然是這個(gè)市場(chǎng)的“后來(lái)者”。

但王懷南認(rèn)為，他獨(dú)有一套以慢打快的招數(shù)。“快的確是互聯(lián)網(wǎng)制勝的一個(gè)法寶，但從描述行業(yè)的角度來(lái)看，很多事情只是路徑的區(qū)別，并不是快慢的區(qū)別”。而從母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)型母嬰電商，后進(jìn)者寶寶樹(shù)有其“慢”招數(shù)，因?yàn)槟笅胧袌?chǎng)培養(yǎng)流量、培養(yǎng)信任本就需要慢慢來(lái)。

將社區(qū)價(jià)值壓在電商之上殺出一條血路

很多人都在問(wèn)，像寶寶樹(shù)這類母嬰社區(qū)產(chǎn)品下一步該往哪里去。進(jìn)入2014年，母嬰電商站在跨境電商的風(fēng)口上，受到了資本的極力追捧。這一年寶寶樹(shù)移動(dòng)應(yīng)用“寶寶樹(shù)孕育”已經(jīng)在母嬰移動(dòng)市場(chǎng)上占領(lǐng)了絕對(duì)領(lǐng)先的份額，同時(shí)寶寶樹(shù)也已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間的電商類合作嘗試，隨后通過(guò)旗下獨(dú)立的電商平臺(tái)美囤媽媽殺入母嬰電商市場(chǎng)。

這一步看起來(lái)有點(diǎn)晚，在此之前，蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)等一批專門從事母嬰電商的網(wǎng)站已經(jīng)入海，同時(shí)背靠阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭的跨境電商也將母嬰產(chǎn)品作為重要的陣地，同時(shí)行業(yè)中仍不斷涌現(xiàn)新的創(chuàng)業(yè)者，家家都憋足氣通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)引流，意圖分出個(gè)高下。

將社區(qū)價(jià)值壓在電商之上，寶寶樹(shù)是否能殺出一條血路？王懷南在接受南都記者采訪時(shí)表示：“大和小都無(wú)所謂，先進(jìn)和晚進(jìn)也不是決定因素，更重要的是合適的時(shí)候做得足夠深、足夠狠，精力要足夠。”他認(rèn)為，寶寶樹(shù)通過(guò)8年社區(qū)的建立，“信任是有的，流量是有的。電商沒(méi)經(jīng)驗(yàn)？供應(yīng)鏈不夠強(qiáng)？所以要引進(jìn)戰(zhàn)略投資方。”

今年7月，聚美優(yōu)品宣布2.5億美元戰(zhàn)略投資寶寶樹(shù)，加上國(guó)內(nèi)其他幾家投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資的5000萬(wàn)美元，寶寶樹(shù)此輪融資共3億美元，融資將全部用于業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是電商業(yè)務(wù)。

寶寶樹(shù)有精準(zhǔn)的母嬰消費(fèi)人群，聚美有實(shí)物電商基礎(chǔ)，二者一拍即合。

在王懷南的規(guī)劃里，在完成融資儲(chǔ)足彈藥后，做三件事：一，無(wú)論對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)還是物流戰(zhàn)，都奉陪到底，結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)最好的手段是變成最強(qiáng)的戰(zhàn)士；二，要進(jìn)行標(biāo)品和非標(biāo)品的比例整合，非標(biāo)品的比例從40%增加到70%，盈利占到90%，這個(gè)整合會(huì)孕育巨大的利潤(rùn)空間；三，在保證流量和選品的優(yōu)勢(shì)后，在2015年底完成收支平衡，2016年實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的盈利。

母嬰行業(yè)的風(fēng)口在哪里

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的初期，王懷南眼光獨(dú)到地發(fā)掘了母嬰市場(chǎng)。他鎖定民生領(lǐng)域，是因?yàn)榭吹街袊?guó)母嬰每年有1700萬(wàn)新增量，他認(rèn)為母嬰市場(chǎng)的風(fēng)口會(huì)來(lái)。

在創(chuàng)辦寶寶樹(shù)之前，王懷南所擔(dān)任的最后一個(gè)職務(wù)是谷歌亞太區(qū)的C M O，主要負(fù)責(zé)東南亞市場(chǎng)。和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不同，王懷南并非技術(shù)派。從清華大學(xué)畢業(yè)后，王懷南先后在麥肯錫、寶潔、雅虎、谷歌等公司服務(wù)，但主要的工作內(nèi)容都和市場(chǎng)、咨詢相關(guān)。作為一個(gè)成功的職業(yè)經(jīng)理人，在那個(gè)創(chuàng)業(yè)還不是一個(gè)流行詞的年代，看不出有什么理由促使王懷南要走出這一步。

“回憶7年前，我覺(jué)得在中國(guó)真正對(duì)得起這年代巨變，最好就是去創(chuàng)業(yè)。”在王懷南看來(lái)，選擇在哪里起步很重要，要選擇一個(gè)等風(fēng)來(lái)的時(shí)刻“在風(fēng)口前三年等著”。

寶寶樹(shù)CEO王懷南：

母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)型母嬰電商，“后進(jìn)者”寶寶樹(shù)有其“慢”招數(shù)

“當(dāng)時(shí)我的判斷是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)集中在兩個(gè)方面，一是底層架構(gòu)性的機(jī)會(huì)，比如郵箱、搜索、大的電商平臺(tái)，就是今天B A T在做的事情；二就是民生類的機(jī)會(huì)，相當(dāng)于今年的O 2O。O 2O是手段和方式，但民生才是方向和主題，在民生的機(jī)會(huì)里就沒(méi)有錯(cuò)的機(jī)會(huì)，基本都是金磚。”

而母嬰育兒恰恰是其中最具代表性的一部分。事實(shí)是，寶寶樹(shù)早在2009年就已實(shí)現(xiàn)盈利。目前，寶寶樹(shù)每個(gè)月有1億至1 .2億的流量從不同的端口進(jìn)入，成為國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)之一。一旦二孩政策松綁，人口紅利會(huì)更洶涌地到來(lái)，王懷南認(rèn)為每年還會(huì)帶來(lái)200萬(wàn)- 300萬(wàn)的新增量。

人口紅利之外，寶寶樹(shù)同時(shí)也站在了母嬰電商的風(fēng)口上。王懷南認(rèn)為，風(fēng)口是從兩個(gè)緯度來(lái)判斷的，一是消費(fèi)人群習(xí)慣的變化，過(guò)去70后母親的學(xué)習(xí)和購(gòu)買行為是割裂的，所以母嬰電商鼻祖紅孩子與其說(shuō)是電商，當(dāng)年更像是一本導(dǎo)購(gòu)目錄。但80后、90后的母親，她們?cè)谟檬謾C(jī)交流分享的同時(shí)，其實(shí)也是在尋求導(dǎo)購(gòu)，使得購(gòu)買變成了更高頻的行為，賣貨、育兒兩不誤，這是寶寶樹(shù)進(jìn)入母嬰電商的契機(jī)；二是資本的來(lái)臨，過(guò)去幾年，投資界不追捧垂直電商，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不能只賣書(shū)，1號(hào)店賣日用品肯定不如京東全品類活得好，但唯品會(huì)和聚美的上市改變了這種趨勢(shì)，往前看還有蘑菇街這類后起之秀。

寶寶樹(shù)電商未來(lái)要往哪走？王懷南認(rèn)為，一定是向女性電商和家庭電商走。除了電商，寶寶樹(shù)也嘗試在某些領(lǐng)域充當(dāng)“開(kāi)拓者”的角色，比如最近啟動(dòng)的開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略。今年9月，寶寶樹(shù)上線了一款家庭在線金融產(chǎn)品“孕育金計(jì)劃”，并宣布上線首日便突破了千萬(wàn)交易額，王懷南認(rèn)為這一次嘗試證明了媽媽們有著除消費(fèi)以外的強(qiáng)烈的投資理財(cái)需求。“說(shuō)白了，母嬰電商根本就不存在，我們要做的是拓寬母嬰電商的概念。”

“今年寶寶樹(shù)成為了中國(guó)最大的母嬰社區(qū)，這些25-40歲的母親在這里活躍，這些媽媽是快消品的決策者，同時(shí)也是家庭消費(fèi)的決策者，所以人們會(huì)賭，從母嬰這個(gè)角度切入電商是否可能做成下一個(gè)‘京東’。”

采寫：南都記者 謝睿 實(shí)習(xí)生 覃麗媛